大數(shù)據(jù)市場調(diào)查報(bào)告匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇大數(shù)據(jù)市場調(diào)查報(bào)告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2013年中國游戲市場銷售收入831.7億元，而同年中國電影市場總票房為217億元。今年1～6月份，中國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)到496.2億元，同比增長46.4%，用戶數(shù)量達(dá)到4億人。預(yù)計(jì)全年的收入將達(dá)到912億元，遠(yuǎn)超電影產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)的280億;中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)到8億美元，同比增長66.7%。

據(jù)17173統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全世界玩家目前為止花費(fèi)在《魔獸世界》這款游戲上的總時(shí)間超過593萬年，相當(dāng)于人類進(jìn)化的時(shí)長。在中國有600萬人每周至少玩22個(gè)小時(shí)的游戲，相當(dāng)于干了一份兼職工作。中國游戲第一門戶網(wǎng)站17173每年為玩家推薦的游戲超過200款，平均每個(gè)月超過20款新游戲。這是汽車行業(yè)新產(chǎn)品速度的10倍、家電行業(yè)的5倍、電子產(chǎn)品行業(yè)的2倍。日本游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到國家GDP總值的20%，韓國游戲產(chǎn)業(yè)占其整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)總收入的58%。從上述數(shù)據(jù)我們不難看出，游戲正在醞釀改變世界的力量。

17173媒體群總經(jīng)理趙佳在接受《計(jì)算機(jī)世界》記者采訪時(shí)說：“其實(shí)游戲是非常普遍的娛樂方式，本身是單純的，我們要對這個(gè)有客觀的認(rèn)知，不能把游戲看成是現(xiàn)實(shí)壓力過大或者負(fù)面情緒的一個(gè)發(fā)泄渠道。我們要理解現(xiàn)在社會(huì)形態(tài)以及社會(huì)形態(tài)下用戶的生活方式，理性看待游戲社會(huì)的價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，這樣才能讓更多的企業(yè)來關(guān)注中國游戲產(chǎn)業(yè)。”

大數(shù)據(jù)見證中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2009年，在中國經(jīng)濟(jì)陷入歷史最低谷，各個(gè)行業(yè)都受到全球金融危機(jī)沖擊的背景下，第一屆“17173游戲風(fēng)云盛典”的“年度中國游戲風(fēng)云榜”和“中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場調(diào)查報(bào)告”向外界宣布中國游戲市場依然保持著高速增長，為中國整個(gè)游戲行業(yè)以及現(xiàn)場所有的企業(yè)和嘉賓打了一針強(qiáng)心劑。讓全世界的目光再次聚焦到中國游戲行業(yè)。

2010年，第二屆風(fēng)云盛典的“年度中國網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)云榜”上，國產(chǎn)網(wǎng)游首次超過半壁江山。由此中國網(wǎng)游正式告別了“追逐者”的時(shí)代，宣告由國產(chǎn)網(wǎng)游推動(dòng)中國游戲行業(yè)發(fā)展的全新時(shí)代的開啟。中國游戲行業(yè)的黃金期也隨之到來，各方資本的紛紛涌入為游戲行業(yè)注入了更多活力。

2011年，第三屆風(fēng)云盛典的《中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，2010年地級(jí)市網(wǎng)游玩家占到了29.6%的份額，已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)游的最大市場。面對二三線市場的崛起趨勢，隨后眾多網(wǎng)游廠商紛紛調(diào)整以前一味追求高APRU的做法，針對二三線城市收入相對低于一線城市的狀況，一批網(wǎng)游廠商推出游戲免費(fèi)道具收費(fèi)等全新運(yùn)營模式。一場中國網(wǎng)游運(yùn)營模式的革命開始醞釀，隨后中國網(wǎng)游迎來了免費(fèi)時(shí)代。

2012年的風(fēng)云盛典上，17173媒體群總經(jīng)理趙佳宣布，除了繼續(xù)擴(kuò)大17173中國游戲第一門戶的媒體優(yōu)勢外，還將加強(qiáng)網(wǎng)站的服務(wù)和工具的功能性開發(fā)，提升和優(yōu)化用戶交互體驗(yàn)，把17173打造成一個(gè)為全球游戲玩家提供各種服務(wù)的平臺(tái)。17173已經(jīng)不僅僅是一個(gè)媒體平臺(tái)，它已經(jīng)成為中國游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的一環(huán)。成為聯(lián)系玩家、廠商和渠道的重要橋梁和紐帶。

2013年，風(fēng)云盛典在行業(yè)中首次聯(lián)合韓國主流游戲媒體，進(jìn)行了“中韓游戲用戶的行為習(xí)慣對比調(diào)查”。結(jié)果顯示，中、韓兩國網(wǎng)游用戶在獲取游戲信息的途徑、游戲消費(fèi)方式、每天玩游戲的時(shí)間段、玩游戲的地點(diǎn)等方面都存在明顯差異。這為中國游戲企業(yè)走向海外提供了重要參考和啟示。

2014年，迎來第六個(gè)年頭的“17173游戲風(fēng)云盛典”在北京751D PARK時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場舉行，盛典上了游戲行業(yè)首份《Hard Core（核心玩家）白皮書》。通過對17173超過1.5億活躍用戶的大數(shù)據(jù)分析，首次詳細(xì)詮釋了如何通過玩家群體金字塔尖上20%～30%的Hard Core用戶，帶動(dòng)剩下60%～70%的一般用戶的核心方式。趙佳在現(xiàn)場講話中說：“得Hard Core玩家者得天下。能辨別出哪些玩家是對游戲行業(yè)的發(fā)展有促進(jìn)作用的，這是營銷過程中最需要思考的問題。這也是為什么廠商愿意把一手新聞、一手資料，以及營銷費(fèi)用放在17173上面的原因。”

游戲產(chǎn)業(yè)潛力巨大

篇（2）

人們在互聯(lián)經(jīng)濟(jì)下更希望被當(dāng)作獨(dú)特的個(gè)體對待。與此同時(shí)，日益信息化的生活方式使人們刻意或不經(jīng)意地共享了有關(guān)自身的各種信息。

大多數(shù)企業(yè)難以從互聯(lián)經(jīng)濟(jì)中獲取有價(jià)值的客戶洞察的一大原因在于，當(dāng)客戶期待被當(dāng)作獨(dú)特個(gè)體對待時(shí)，企業(yè)仍然把重點(diǎn)放在了解整體市場而非個(gè)體客戶。在IBM CMO（市場總監(jiān)）調(diào)研中，至少70%的中國CMO仍然依賴傳統(tǒng)信息來源（例如市場研究）來制訂戰(zhàn)略決策。

而那些已成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)都在學(xué)習(xí)使用客戶分析技術(shù)以獲得更好的業(yè)績。這些企業(yè)會(huì)分析更多的客戶維度，這些維度可能包括交易模式、客戶選擇店鋪的心理特征、客戶購買產(chǎn)品的可能性，以及他們對公司的累積價(jià)值。這樣，企業(yè)能夠深入了解客戶的個(gè)性化信息，并為之提供個(gè)性化服務(wù)。

洞察客戶

在這個(gè)互聯(lián)互通的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，數(shù)據(jù)是一種關(guān)鍵的新“天然”資源。而了解如何有效地訪問、分析和使用數(shù)據(jù)，對于理解和接洽個(gè)體客戶至關(guān)重要。

廣泛利用外部數(shù)據(jù)資源

完善自身視角，吸收外部數(shù)據(jù)資源，特別是社交媒體與合作伙伴的互補(bǔ)數(shù)據(jù)庫，融合內(nèi)部和外部觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)意料之外的洞察力。

整合零散數(shù)據(jù)信息

利用大數(shù)據(jù)挖掘能力從海量數(shù)據(jù)中提煉有價(jià)值的信息，將關(guān)鍵的零散碎片信息整合為關(guān)于每個(gè)客戶的完整信息。這些碎片信息可能來源于客戶與其它人或機(jī)構(gòu)的互動(dòng)行為，而不只是和你的互動(dòng)行為。

讓前線員工具備預(yù)測分析能力

將洞察力嵌入一線人員的決策制定過程，確保由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策成為日常流程的組成部分。讓員工更清楚應(yīng)該在哪里傾注精力才能提高生產(chǎn)率和產(chǎn)出。

精準(zhǔn)回應(yīng)客戶

我們要更準(zhǔn)確地理解客戶，其目的不是要用更多的產(chǎn)品或服務(wù)去轟炸他們，而是為了突出你的差異化——只提供那些客戶確實(shí)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而且是在他需要的時(shí)間和地點(diǎn)提供給他。互聯(lián)時(shí)代帶來的機(jī)遇是，客戶直接通過各種媒介表達(dá)了他們的期望。為了獲得更多洞察力，企業(yè)要有所選擇且負(fù)責(zé)地與客戶進(jìn)行互動(dòng)，但挑戰(zhàn)也同樣存在——如果不及時(shí)恰當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)，可能會(huì)造成極大的負(fù)面影響。

充分利用社交媒體及其它新渠道

收集個(gè)體客戶的心聲，獲取第一手信息，不能過度依賴市場調(diào)查報(bào)告中關(guān)于某個(gè)細(xì)分市場的信息，而要充分利用社交媒體及其它新渠道，例如用戶撰寫的評(píng)論、在線通訊和博客等，以獲取來自個(gè)體客戶的第一手信息。

從員工那里了解所見所聞

構(gòu)建一個(gè)便捷的渠道，使員工在與客戶交互時(shí)得到的信息能夠?yàn)槠髽I(yè)所獲取，隨后將這些來之不易的信息融合到大數(shù)據(jù)分析之中。

有針對性地迅速給予回應(yīng)

研究每一位客戶的接觸點(diǎn)，更精準(zhǔn)地回應(yīng)客戶，從而可以與客戶創(chuàng)建更加密切的聯(lián)系，提高客戶的忠誠度和口碑。通常，當(dāng)客戶收到關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的反饋，他們會(huì)樂于分享更多信息。

提供獨(dú)特價(jià)值

移動(dòng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使客戶的期望越來越高：他們期待更即時(shí)、更貼近需求的服務(wù)，而組織也因此擁有巨大的機(jī)遇來創(chuàng)造即時(shí)性所產(chǎn)生的價(jià)值：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)提供相應(yīng)的服務(wù)和信息。

充分利用“移動(dòng)改變一切”的事實(shí)

不要簡單地把你的網(wǎng)站搬到移動(dòng)設(shè)備上，而要充分利用基于地理位置的服務(wù)和新的電子商務(wù)形式。例如，在客戶位于運(yùn)動(dòng)場、購物中心或旅游景點(diǎn)等特定場所時(shí)，在其移動(dòng)設(shè)備上即時(shí)彈出虛擬商店。

融合實(shí)體世界和虛擬世界

不要把移動(dòng)設(shè)備當(dāng)作唯一的渠道。利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓移動(dòng)渠道成為整合的、多渠道的客戶體驗(yàn)的一部分。

互聯(lián)時(shí)代更需要提供與眾不同的價(jià)值

移動(dòng)設(shè)備雖然增強(qiáng)了聯(lián)系，但更容易讓客戶分散注意力。企業(yè)應(yīng)采用能抓人眼球、有趣味的互動(dòng)方式，最重要的是針對個(gè)人進(jìn)行定制。

提供一致體驗(yàn)

在多渠道時(shí)代，網(wǎng)上商店、實(shí)體店、官方微博帶給了客戶多樣化的渠道體驗(yàn)。如果客戶在不同的渠道體驗(yàn)迥異，互聯(lián)經(jīng)濟(jì)就會(huì)放大其負(fù)面效應(yīng)。因此，企業(yè)必須使各個(gè)渠道的客戶體驗(yàn)保持一致。

基于客戶制定簡單有效的渠道策略

渠道策略的制定不能僅基于組織設(shè)計(jì)的便利，而應(yīng)充分考慮最終客戶的需求。渠道的設(shè)計(jì)，不應(yīng)追求復(fù)雜，而應(yīng)充分考慮其實(shí)踐的可能性，避免傳統(tǒng)條塊分割的渠道弊端。

掃除影響渠道體驗(yàn)的組織障礙

構(gòu)建渠道系統(tǒng)平臺(tái)，基于客戶需求在公司范圍內(nèi)充分共享信息；構(gòu)建值得信賴的上下游關(guān)系。

篇（3）

報(bào)業(yè)市場的總體環(huán)境

報(bào)業(yè)正面臨結(jié)構(gòu)性改變的挑戰(zhàn)，報(bào)紙的付費(fèi)發(fā)行量從長期來看處于下降趨勢，廣告客戶持續(xù)從報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道和一些新的媒體形式。這些趨勢預(yù)計(jì)將持續(xù)下去，而且結(jié)構(gòu)性的改變正因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)的衰退而惡化和加劇。

盡管從長期來看，在線媒體的潛力是巨大的，但印刷版報(bào)紙仍是報(bào)紙出版業(yè)收入的主要驅(qū)動(dòng)者，這樣的態(tài)勢將持續(xù)一段時(shí)間。如今報(bào)業(yè)的主要收入來源是印刷媒體和其在線媒體的廣告收入、報(bào)紙訂閱和零售收入、以及付費(fèi)在線瀏覽的收入。

印刷版報(bào)紙和報(bào)紙網(wǎng)站在總收入中所占的比重，不同國家各有不同，高度依賴于本國新媒體技術(shù)的普及程度。然而總的來說，2007年，調(diào)查范圍內(nèi)各國報(bào)業(yè)80%～97%的收入仍舊來源于印刷版報(bào)紙的銷售和廣告收入，比2003年的90%～99%有所下降。

技術(shù)和市場的發(fā)展影響了報(bào)紙出版市場的前景。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的迅速普及都促進(jìn)了新的在線媒體商業(yè)模式的引入，并創(chuàng)造了一個(gè)大的移動(dòng)設(shè)備市場。對于那些依賴信息傳遞平臺(tái)的報(bào)紙發(fā)行人來說，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話的使用率是帶來不同機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素。

例如，荷蘭的互聯(lián)網(wǎng)使用率在世界各國中處于前列，這為通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸視頻和數(shù)據(jù)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；而在加拿大，數(shù)據(jù)傳輸市場的供不應(yīng)求被認(rèn)為是妨礙移動(dòng)技術(shù)迅速應(yīng)用的主要因素；瑞士的報(bào)紙發(fā)行人最近才開始投資于在線網(wǎng)站的行動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)國家有很強(qiáng)的印刷媒體傳統(tǒng)；由于新的3G移動(dòng)通訊技術(shù)的引入使用，德國人正花費(fèi)越來越多的時(shí)間在他們的手機(jī)上，這需要報(bào)紙發(fā)行人花費(fèi)更多的精力來提供手機(jī)在線內(nèi)容。

作為技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，新的設(shè)備、概念和媒體平臺(tái)出現(xiàn)了，在過去的10年中，這明顯改變了媒體間的競爭態(tài)勢。像Google、YouTube和Facebook這樣的公司已經(jīng)從這些發(fā)展中受益，并從傳統(tǒng)媒體那里攫取了市場份額。與此同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的運(yùn)營商特別是報(bào)紙發(fā)行人發(fā)現(xiàn)自己很難適應(yīng)新技術(shù)并利用新技術(shù)為其贏利。

世界經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入大衰退。對于全球報(bào)業(yè)市場的沖擊將是巨大的，特別是減少了印刷版報(bào)紙的廣告收入，大多數(shù)報(bào)紙發(fā)行人都認(rèn)為這種狀態(tài)到2011年之前很難改變。

報(bào)業(yè)的應(yīng)對之策

全球報(bào)業(yè)市場規(guī)模在2009年將下降10.2%，并將以每年2%的速度下降，直到2013年。印刷版報(bào)紙的廣告收入在2004～2007年間呈現(xiàn)了溫和增長，但是伴隨著經(jīng)濟(jì)衰退的惡化和讀者、廣告客戶持續(xù)向在線媒體轉(zhuǎn)移，印刷版報(bào)紙廣告收入在2009～2013年間將以每年4.5%的速度下降。同時(shí)，在線廣告在2004～2008年間，已有兩位數(shù)的增長，盡管在2009年其經(jīng)營預(yù)期將受到經(jīng)濟(jì)下滑的影響，但長期來看，前景很好。

幾乎所有地區(qū)的報(bào)業(yè)經(jīng)營都或多或少地受到現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢暗淡的沖擊，北美、歐洲等地的成熟的報(bào)業(yè)市場面臨著更明顯的發(fā)行量下降，特別是廣告收入的下降。

各國都采取了不同的策略來挽救經(jīng)營形勢的惡化。在一些國家，包括法國、荷蘭和美國，報(bào)紙價(jià)格的上漲抵消了發(fā)行量下滑造成的收入減少。對于一些美國報(bào)紙來說，報(bào)紙的需求非常具有彈性。歐洲和北美的窄眾報(bào)紙和免費(fèi)報(bào)紙?jiān)?004～2007年保持贏利，但是今后兩年免費(fèi)紙質(zhì)報(bào)紙廣告收入將減少。在一些國家，比如瑞典，周日版報(bào)紙仍舊保持贏利，一些發(fā)行人已經(jīng)通過各種不同的訂閱方式，成功地增加了發(fā)行量。英國有歷史悠久的家庭投遞模式，地方報(bào)刊經(jīng)銷商收取一定的投遞費(fèi)，把報(bào)紙送達(dá)訂戶家中。如今，一些英國報(bào)業(yè)集團(tuán)正試圖發(fā)展自己的家庭投遞服務(wù)。《泰晤士報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》已經(jīng)開始了家庭直投服務(wù)，不過僅限于倫敦地區(qū)，以維持訂戶的忠誠度。

一些美國報(bào)紙已經(jīng)不得不采取比較激進(jìn)的方式來維持生存。《西雅圖情報(bào)人》2009年3月印發(fā)了其最后一期，之后轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)新聞的提供者。這一行動(dòng)使報(bào)紙將雇員由165人縮減為20人。2009年2月份關(guān)閉的《落基山新聞》的雇員們，計(jì)劃發(fā)起一個(gè)在線新聞出版物。這個(gè)網(wǎng)站將會(huì)提供一些免費(fèi)新聞，用獲得的廣告收入覆蓋一部分成本。付費(fèi)讀者需要以每月4.99美元的價(jià)格進(jìn)行為期1年的訂閱，訂戶將會(huì)收到更多的特稿，包括專欄、互動(dòng)專題、手機(jī)版報(bào)紙等訂戶特別內(nèi)容。很多其他的美國報(bào)紙，比如《費(fèi)城問詢者》和《明尼阿波利斯星論壇報(bào)》，正在進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組，擁有《洛杉磯時(shí)報(bào)》等的芝加哥論壇報(bào)業(yè)公司，已經(jīng)于2008年11月申請了破產(chǎn)保護(hù)。

地方報(bào)紙面臨的問題在全球各不相同。比如，在美國和英國，這一領(lǐng)域被認(rèn)為有很大的風(fēng)險(xiǎn)。近日有預(yù)測說，今后5年中，英國地方報(bào)紙的2萬個(gè)工作崗位中有一半將會(huì)被裁員。然而在加拿大，地方報(bào)紙市場特別大，并且仍舊相對健康。

全國性報(bào)紙和地方性報(bào)紙的廣告量都在下降，這導(dǎo)致大的成本削減和組織重構(gòu)。

相對于上面提到的一些趨勢，報(bào)業(yè)在很多發(fā)展中國家仍在成長之中。比如在印度，2008年他們的經(jīng)濟(jì)相對發(fā)展比較順利，報(bào)紙的發(fā)行量和廣告收入繼續(xù)穩(wěn)步增長。印度報(bào)業(yè)非常分散，并且地方化嚴(yán)重。印度有超過6萬種注冊報(bào)紙，分別以22種印度語言印刷。近年來，阿拉伯國家的報(bào)紙規(guī)模顯示了穩(wěn)定的增長，而且未來年份的前景看好。

更進(jìn)一步的問題是可持續(xù)發(fā)展的問題。報(bào)紙的發(fā)行人們越來越意識(shí)到這一點(diǎn)的重要性，幾個(gè)被訪問者指出，他們已經(jīng)拿出了幾個(gè)更加“綠色”的解決方案。報(bào)紙轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)減輕人們關(guān)于報(bào)紙?jiān)斐少Y源浪費(fèi)和污染的指責(zé)。這種指責(zé)尤其針對免費(fèi)報(bào)紙，因?yàn)檫@種報(bào)紙?jiān)斐闪舜罅坷速M(fèi)，并產(chǎn)生垃圾。

“首選媒體”之爭

在線調(diào)查的受訪者被要求指出比較鐘情于哪一種媒體來獲得新聞和背景信息，以及他們這樣選擇的原因、他們喜歡在報(bào)紙上讀到的新聞內(nèi)容的類型；也要求他們指出愿意為不同內(nèi)容付費(fèi)的意愿，包括在線和傳統(tǒng)報(bào)紙，以及他們在讀了關(guān)于商品的評(píng)論后，是否愿意從報(bào)紙網(wǎng)站購買商品和服務(wù)。

調(diào)查結(jié)果顯示，電視和互聯(lián)網(wǎng)如今代表了受眾用來收獲新聞和背景信息的主要組合。關(guān)于人們每天花費(fèi)在不同媒體上，用來獲取新聞和信息的時(shí)間，調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者在電視、互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)內(nèi)容、報(bào)紙上花費(fèi)的時(shí)間最多。電視是人們最常使用的媒體，每天平均收視時(shí)間為43分鐘，大約是一期有背景信息和深度報(bào)道的晚間新聞節(jié)目的時(shí)長。報(bào)紙排名第二，每天花費(fèi)33分鐘。消費(fèi)者花費(fèi)在付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上的時(shí)間大約是平均每天20分鐘，花費(fèi)在免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容上的時(shí)間為每天15分鐘。每天花費(fèi)在雜志和廣播上的平均時(shí)間不到10分鐘。

然而，假如價(jià)格不作為受眾選擇媒體的考慮因素，并且如果他們的媒體選擇被局限在報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電子墨水報(bào)紙和移動(dòng)電話范圍內(nèi)，調(diào)查結(jié)果顯示報(bào)紙將是新聞消費(fèi)的第一選擇。來自7個(gè)不同受訪國家的69%的受訪者認(rèn)為報(bào)紙將會(huì)成為最受歡迎的選擇，29%選擇互聯(lián)網(wǎng)作為第一來源，其余2%選擇電子報(bào)紙或者移動(dòng)設(shè)備。

在接受調(diào)查的那些把忽略價(jià)格因素的報(bào)紙當(dāng)作第一選擇的人中，90%的人指出在線新聞來源將是他們新聞消費(fèi)的第二選擇。對傳統(tǒng)報(bào)紙的選擇在被調(diào)查的7個(gè)國家中相對一致。在這方面，美國是唯一的例外，只有53%的受訪者認(rèn)為報(bào)紙是他們的第一選擇。美國的受訪者中有43%的人把互聯(lián)網(wǎng)作為新聞消費(fèi)的首選。這比加拿大、英國和德國高10%，比荷蘭和瑞典高20%。

這種在印刷媒體和在線媒體間的平衡說明了全球的報(bào)紙發(fā)行人需滿足同時(shí)使用這兩種媒體的大量受眾的需求。具體到美國發(fā)行人，平衡這些需求的能力是在將來獲得成功的關(guān)鍵。現(xiàn)在僅有2%的受訪者把電子墨水技術(shù)的報(bào)紙或者移動(dòng)終端作為新聞消費(fèi)的首選，70%的受訪者把移動(dòng)終端作為其新聞消費(fèi)的最末選擇，主要的原因是消費(fèi)者對這些技術(shù)不熟悉和終端難以閱讀，開發(fā)市場通常是艱難的。受訪者選擇傳統(tǒng)報(bào)紙的3個(gè)主要的原因：深度報(bào)道、可快速閱讀和易讀。

深度報(bào)道是年長讀者選擇傳統(tǒng)報(bào)紙的主要原因。那些選擇互聯(lián)網(wǎng)的受訪者提到，互聯(lián)網(wǎng)提供了新聞的快速瀏覽，但是視頻的使用和為客戶量身定制內(nèi)容，也是他們選擇互聯(lián)網(wǎng)的主要原因。需要指出的很有意思的是，視頻內(nèi)容給在線新聞賦予了電視媒體的功能。需要注意的是，被訪問者沒有提及關(guān)于接受實(shí)時(shí)新聞（包括重大突發(fā)新聞）的需求。

只有很少的受訪者把電子墨水報(bào)紙和其他移動(dòng)設(shè)備作為他們的替代報(bào)紙的第一選擇，不將它們作為第一選擇的原因如下圖所示：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，受訪者之所以不把移動(dòng)設(shè)備作為他們的第一選擇，主要原因是不易閱讀，因此可以得出結(jié)論：這些移動(dòng)設(shè)備不能達(dá)到他們的閱讀目的。與包含報(bào)紙的所有內(nèi)容有所區(qū)別，移動(dòng)媒體頭條或者突發(fā)新聞可能有比較廣闊的市場前景，但這不在本次調(diào)查的范圍之內(nèi)。不將電子墨水報(bào)紙作為第一選擇的主要原因，是人們對這種媒體還不夠熟悉。

這次消費(fèi)者調(diào)查同時(shí)顯示了受訪者對于報(bào)紙內(nèi)容類型的選擇。根據(jù)調(diào)查，綜合新聞是大多數(shù)受訪者對于報(bào)紙新聞內(nèi)容的最大期待。

這些結(jié)果在7個(gè)受調(diào)查的國家中是一致的。年長的受訪者對付費(fèi)的高質(zhì)量財(cái)經(jīng)信息和體育內(nèi)容的感興趣程度要超過年輕受訪者。高學(xué)歷受訪者也比較偏愛財(cái)經(jīng)信息。

對于性別差異的調(diào)查顯示，男性更傾向于財(cái)經(jīng)和體育內(nèi)容，娛樂內(nèi)容更受女性歡迎。超過半數(shù)的男性和女性同時(shí)偏好體育和娛樂內(nèi)容。

付費(fèi)意愿調(diào)查

此次消費(fèi)者調(diào)查還包括他們對傳統(tǒng)報(bào)紙、在線媒體、電子墨水報(bào)紙和移動(dòng)設(shè)備等不同內(nèi)容平臺(tái)付費(fèi)意愿的調(diào)查。“付費(fèi)意愿”被定義為受訪者為產(chǎn)品付費(fèi)的最大數(shù)額。然而在這個(gè)數(shù)額之內(nèi)，如果質(zhì)量相當(dāng)，他們將選擇最便宜的可供使用的產(chǎn)品。

為了估計(jì)受訪者的付費(fèi)意愿，調(diào)查使用了相關(guān)性分析的方法，允許參與者在不同的新聞選擇方面進(jìn)行多選。總的結(jié)果是，如果傳統(tǒng)報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)新聞的內(nèi)容相同，參與者只愿意為高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)新聞付出相當(dāng)于報(bào)紙的62%的價(jià)格。

有趣的是，對體育和財(cái)經(jīng)內(nèi)容感興趣的消費(fèi)者，更愿意為體育和財(cái)經(jīng)內(nèi)容的在線版付費(fèi)。

篇（4）

首先，《大數(shù)據(jù)行動(dòng)綱要》寄予大數(shù)據(jù)重要使命。國家對新興的技術(shù)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展做出了戰(zhàn)略布局和頂層設(shè)計(jì)，并對大數(shù)據(jù)在民生、經(jīng)濟(jì)、安全、科技發(fā)展、社會(huì)治理等方面的作用寄予了厚望，力爭實(shí)現(xiàn)我國從數(shù)據(jù)大國向數(shù)據(jù)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。《大數(shù)據(jù)行動(dòng)綱要》全方位多層次促進(jìn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。發(fā)改委、工業(yè)和信息化部等二十幾個(gè)部委參與綱要編制，全方位發(fā)展大數(shù)據(jù);中央到地方落實(shí)綱要任務(wù)，各個(gè)層面發(fā)展大數(shù)據(jù);應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、數(shù)據(jù)共享等全鏈條發(fā)展大數(shù)據(jù)，并以產(chǎn)業(yè)為主體，積極布局應(yīng)用引領(lǐng)下的產(chǎn)業(yè)體系。

其次，作為國家層面促進(jìn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用和發(fā)展的指導(dǎo)性文件，《大數(shù)據(jù)行動(dòng)綱要》涵蓋大數(shù)據(jù)資源的采集、流通、分析和利用各個(gè)環(huán)節(jié)，為大數(shù)據(jù)的發(fā)展提供了頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌部署。文件的出臺(tái)為我國大數(shù)據(jù)的未來發(fā)展指明了方向，營造了良好的發(fā)展環(huán)境。

再次，《大數(shù)據(jù)行動(dòng)綱要》充分體現(xiàn)了我國對大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的重視，將“推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、培育新興業(yè)態(tài)、助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”作為三大主要任務(wù)之一。文件充分體現(xiàn)了應(yīng)用牽引和企業(yè)主體的作用，通過推動(dòng)大數(shù)據(jù)在各行業(yè)領(lǐng)域的深入應(yīng)用，形成成熟的技術(shù)產(chǎn)品體系，構(gòu)建完善的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈。

最后，《大數(shù)據(jù)行動(dòng)綱要》明確了主要任務(wù)，通過“十大工程”的方式來落實(shí)相應(yīng)的任務(wù)。同時(shí)，按照《大數(shù)據(jù)行動(dòng)綱要》的統(tǒng)籌部署，細(xì)化分解出75項(xiàng)具體任務(wù)，確定了每項(xiàng)任務(wù)的具體責(zé)任部門和進(jìn)度安排，確保行動(dòng)綱要的落實(shí)和實(shí)施。

《大數(shù)據(jù)行動(dòng)綱要》的內(nèi)容可以概括為“三位一體”，即圍繞全面推動(dòng)我國大數(shù)據(jù)發(fā)展和應(yīng)用，加快建設(shè)數(shù)據(jù)強(qiáng)國這一總體目標(biāo)，確定三大重點(diǎn)任務(wù)：一是加快政府?dāng)?shù)據(jù)開放共享，推動(dòng)資源整合，提升治理能力;二是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，培育新業(yè)態(tài)，助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型;三是強(qiáng)化安全支撐，提高管理水平，促進(jìn)健康發(fā)展。圍繞這“三位一體”，具體明確了五大目標(biāo)、七項(xiàng)措施、十大工程。

五個(gè)目標(biāo)：一是打造精準(zhǔn)治理、多方協(xié)作的社會(huì)治理新模式;二是建立運(yùn)行平穩(wěn)、安全高效的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新機(jī)制;三是構(gòu)建以人為本、惠及全民的民生服務(wù)新體系;四是開啟大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)新格局;五是培育高端智能、新興繁榮的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新生態(tài)。

七項(xiàng)措施：完善組織實(shí)施機(jī)制、加快法規(guī)制度建設(shè)、健全市場發(fā)展機(jī)制、建立標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系、加大財(cái)政金融支持、加快專業(yè)人才培養(yǎng)、促進(jìn)國際交流合作。

十項(xiàng)工程：政府?dāng)?shù)據(jù)資源共享開放工程、國家大數(shù)據(jù)資源統(tǒng)籌發(fā)展工程、政府治理大數(shù)據(jù)工程、公共服務(wù)大數(shù)據(jù)工程、工業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)工程、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)工程、萬眾創(chuàng)新大數(shù)據(jù)工程、大數(shù)據(jù)關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化工程、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)支撐能力提升工程、網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)安全保障工程。

按照國務(wù)院的部署，工業(yè)和信息化部主要負(fù)責(zé)推動(dòng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育新興業(yè)態(tài)，助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，包括推進(jìn)大數(shù)據(jù)核心技術(shù)攻關(guān)、健全產(chǎn)品體系、完善產(chǎn)業(yè)鏈和發(fā)展環(huán)境，推進(jìn)工業(yè)及新興產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，同時(shí)做好信息安全和規(guī)范管理等的相關(guān)工作。

《大數(shù)據(jù)行動(dòng)綱要》如何落實(shí)？

按照《大數(shù)據(jù)行動(dòng)綱要》的統(tǒng)籌部署，細(xì)化分解出75項(xiàng)具體任務(wù)，確定了每項(xiàng)任務(wù)的具體責(zé)任部門和進(jìn)度安排，確保行動(dòng)綱要的落地和實(shí)施。未來工信部將向各地進(jìn)行更細(xì)致的任務(wù)劃分，協(xié)助各地認(rèn)真做好行動(dòng)綱要中各項(xiàng)任務(wù)的分解落實(shí)工作。各地一是結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源條件合理定位、科學(xué)謀劃，突出區(qū)域特色和優(yōu)勢，避免重復(fù)投資和建設(shè)。二是制定出臺(tái)促進(jìn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，引導(dǎo)科技、人才、資金等各項(xiàng)資源向產(chǎn)業(yè)傾斜，加快培育骨干企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)支撐能力。三是選擇基礎(chǔ)條件好、示范效應(yīng)強(qiáng)、影響范圍廣的行業(yè)和領(lǐng)域積極開展應(yīng)用示范，充分發(fā)揮應(yīng)用對產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)和促進(jìn)作用。四是加強(qiáng)數(shù)據(jù)資源建設(shè)和整合，避免信息孤島和“煙囪”，促進(jìn)數(shù)據(jù)資源合理有序流動(dòng)，積極培育產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)和新模式。通過中央和各地的協(xié)同推進(jìn)，共同營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的科學(xué)有序發(fā)展。

我國發(fā)展大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)與優(yōu)勢

擁有豐富的數(shù)據(jù)資源。我國國土廣袤、人口眾多、經(jīng)濟(jì)規(guī)模巨大、活躍度高、信息化發(fā)展水平日益提高，將會(huì)成為產(chǎn)生和積累數(shù)據(jù)量最多的國家。截至2015年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.68億，高居全球第一;預(yù)計(jì)到2020年，全球的數(shù)據(jù)量將達(dá)到40ZB，其中我國所掌握的數(shù)據(jù)將占20%。

擁有廣闊市場空間。我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、社會(huì)治理、四化同步、兩化深度融合以及促進(jìn)信息消費(fèi)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等，都為大數(shù)據(jù)發(fā)展提供了廣闊空間。政府管理、企業(yè)經(jīng)營、個(gè)人發(fā)展均需利用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)創(chuàng)新和服務(wù)。

基于語言、文化特性的本土特色應(yīng)用優(yōu)勢明顯。依托中國語言和本土文化，在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域有望再次實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國龍頭企業(yè)與國際巨頭抗衡的發(fā)展格局。

具備一定技術(shù)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。經(jīng)過多年努力，我國已成為信息產(chǎn)業(yè)大國和互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國。2014年，我國電子信息產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過14萬億元，同比增長超過16%;軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值超過3.7萬億元，增長超過20%。全球10大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，我國占據(jù)4席，前30家中占30%以上。這些都為大數(shù)據(jù)應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。國內(nèi)龍頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身掌握大量數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新和積累數(shù)據(jù)處理分析等關(guān)鍵技術(shù)，并基于大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)、開拓新業(yè)務(wù)。國內(nèi)骨干軟硬件企業(yè)開發(fā)了數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)庫一體機(jī)等產(chǎn)品。一批信息服務(wù)企業(yè)面向特定領(lǐng)域研發(fā)數(shù)據(jù)分析工具，提供創(chuàng)新型數(shù)據(jù)服務(wù)。

我國發(fā)展大數(shù)據(jù)面臨的挑戰(zhàn)和問題

信息孤島普遍存在。跨部門、跨行業(yè)的數(shù)據(jù)共享仍不順暢，有價(jià)值的公共信息資源和商業(yè)數(shù)據(jù)開放程度低，基本處于死鎖狀態(tài)，無法順暢流動(dòng)。

對大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)不足。全社會(huì)尚未形成對大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的客觀、科學(xué)的認(rèn)識(shí)，一些地方誤將數(shù)據(jù)中心建設(shè)視為大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，盲目追逐硬件設(shè)施投資，輕視了數(shù)據(jù)資源匯聚、積累、處理與應(yīng)用能力建設(shè)，未能主動(dòng)推進(jìn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與應(yīng)用需求間的對接。

技術(shù)創(chuàng)新與支撐能力不足。大數(shù)據(jù)需要從底層芯片到基礎(chǔ)軟件再到應(yīng)用分析軟件等信息產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，無論是新型計(jì)算平臺(tái)、分布式計(jì)算架構(gòu)，還是大數(shù)據(jù)處理、分析和呈現(xiàn)方面與國外均存在較大差距，難以滿足各行各業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用需求。

數(shù)據(jù)資源建設(shè)和應(yīng)用水平低。用戶普遍不重視數(shù)據(jù)資源的建設(shè)，即使有數(shù)據(jù)意識(shí)的機(jī)構(gòu)也大多只重視數(shù)據(jù)的簡單存儲(chǔ)，很少針對后續(xù)應(yīng)用需求進(jìn)行加工整理。數(shù)據(jù)資源普遍存在質(zhì)量差、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺乏、管理能力弱、數(shù)據(jù)價(jià)值難以被有效挖掘利用。

信息安全和數(shù)據(jù)管理體系尚未建立。數(shù)據(jù)所有權(quán)、隱私權(quán)等相關(guān)法律法規(guī)和信息安全、開放共享等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺乏，技術(shù)安全防范和管理能力不夠，尚未建立起兼顧安全與發(fā)展的數(shù)據(jù)開放、管理和信息安全保障體系，制約了大數(shù)據(jù)發(fā)展。

人才隊(duì)伍建設(shè)亟需加強(qiáng)。綜合掌握數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)等相關(guān)學(xué)科及應(yīng)用領(lǐng)域知識(shí)的綜合性數(shù)據(jù)科學(xué)人才缺乏，遠(yuǎn)不能滿足發(fā)展需要，尤其是缺乏既熟悉行業(yè)業(yè)務(wù)需求，又掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理的綜合型人才。

怎么保障大數(shù)據(jù)安全？

加強(qiáng)基礎(chǔ)保護(hù)技術(shù)的研發(fā)和推廣應(yīng)用。推廣業(yè)務(wù)系統(tǒng)防攻擊防入侵通用保護(hù)技術(shù)的普及和應(yīng)用，引入并推廣匿名技術(shù)、數(shù)據(jù)泄露保護(hù)模型技術(shù)等業(yè)已成熟的大數(shù)據(jù)安全保護(hù)專用技術(shù)。

加強(qiáng)基礎(chǔ)保護(hù)技術(shù)體系的建設(shè)和實(shí)施。制定并組織實(shí)施適用于大數(shù)據(jù)安全保護(hù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)盟規(guī)范指南，明確大數(shù)據(jù)安全保護(hù)的保護(hù)范疇、保護(hù)類型、保護(hù)級(jí)別、具體的技術(shù)保護(hù)要求和管理要求。

切實(shí)加強(qiáng)關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全防護(hù)。做好大數(shù)據(jù)平臺(tái)及服務(wù)商的可靠性及安全性評(píng)測、應(yīng)用安全評(píng)測、監(jiān)測預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估;明確數(shù)據(jù)采集、傳輸、存儲(chǔ)、使用、開放等各環(huán)節(jié)保障網(wǎng)絡(luò)安全的范圍邊界、責(zé)任主體和具體要求，切實(shí)加強(qiáng)對涉及國家利益、公共安全、商業(yè)秘密、個(gè)人隱私、軍工科研生產(chǎn)等信息的保護(hù)。

開展大數(shù)據(jù)安全流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和安全認(rèn)證活動(dòng)。建立大數(shù)據(jù)安全評(píng)估體系，落實(shí)信息安全等級(jí)保護(hù)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等網(wǎng)絡(luò)安全制度;制定大數(shù)據(jù)安全保護(hù)的行業(yè)規(guī)范指南，組織簽署大數(shù)據(jù)安全保護(hù)的行業(yè)自律公約，開展針對大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)數(shù)據(jù)安全保護(hù)狀況的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和安全認(rèn)證活動(dòng)，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和安全認(rèn)證結(jié)果大數(shù)據(jù)安全保護(hù)綜合排名排序，督促行業(yè)企業(yè)做好大數(shù)據(jù)安全保護(hù)方面的自我約束工作。

采用安全可信產(chǎn)品和服務(wù)，提升基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)鍵設(shè)備安全可靠水平。建設(shè)國家網(wǎng)絡(luò)安全信息匯聚共享和關(guān)聯(lián)分析平臺(tái)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)數(shù)據(jù)融合和資源合理分配，提升重大網(wǎng)絡(luò)安全事件應(yīng)急處理能力;深化網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)體系和態(tài)勢感知能力建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間安全防護(hù)和安全事件識(shí)別能力。開展安全監(jiān)測和預(yù)警通報(bào)工作，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下防攻擊、防泄露、防竊取的監(jiān)測、預(yù)警、控制和應(yīng)急處置能力建設(shè)。

大數(shù)據(jù)是以容量大、類型多、存取速度快、應(yīng)用價(jià)值高為主要特征的數(shù)據(jù)集合，正快速發(fā)展為對數(shù)量巨大、來源分散、格式多樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲(chǔ)和關(guān)聯(lián)分析，從中發(fā)現(xiàn)新知識(shí)、創(chuàng)造新價(jià)值、提升新能力的新一代信息技術(shù)和服務(wù)業(yè)態(tài)。

篇（5）

近些年，我國金融體系不斷擴(kuò)張發(fā)展，商業(yè)銀行也在不斷改革進(jìn)步，銀行業(yè)也開始進(jìn)入一個(gè)發(fā)展的新時(shí)代。同時(shí)，快速的發(fā)展也不可避免的帶來了新的風(fēng)險(xiǎn)，特別是市場利率化的改革，不僅加劇了銀行業(yè)之間的競爭，也增加了銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)銀監(jiān)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，商業(yè)銀行不良貸款余額為15795億元，不良貸款率為1.74%，信用風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)上升，信貸資產(chǎn)質(zhì)量總體可控。復(fù)雜的國際金融環(huán)境和我國商業(yè)銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀都要求我們必須要提高信貸風(fēng)險(xiǎn)度量的準(zhǔn)確性和風(fēng)險(xiǎn)管理水平，因此，對商業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)的度量和管理研究是銀行業(yè)當(dāng)前面臨的重要問題。

一、商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)度量與管理的相關(guān)理論

商業(yè)銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)是在銀行開展各項(xiàng)信貸業(yè)務(wù)中受外在和內(nèi)在各種因素影響而產(chǎn)生的損失不確定性，如債務(wù)人不能履行借款協(xié)議，信貸風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。四大資產(chǎn)管理公司之一的中國東方資產(chǎn)股份有限公司（東方資產(chǎn)）7月18日了《中國金融不良資產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，商業(yè)銀行真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)與賬面風(fēng)險(xiǎn)偏差有所擴(kuò)大，銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)一定程度被低估，而當(dāng)大中城市房價(jià)下跌20%-30%時(shí)，銀行貸款損失將超出其承受能力，這也使商業(yè)銀行面臨較大的潛在風(fēng)險(xiǎn)壓力。對信貸風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理則主要是通過對風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、衡量與控制，用最少的成本將信貸風(fēng)險(xiǎn)降和各種損失降到最低的科學(xué)管理方法，主要包括風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)衡量、風(fēng)險(xiǎn)控制和風(fēng)險(xiǎn)決策四個(gè)階段，通過對信貸風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)、合理的管理能有效避免和減少銀行經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而保證銀行資金的安全和銀行正常運(yùn)營。

二、我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)成因分析

首先，銀行自身的管理體制和運(yùn)營機(jī)制不完善是造成信貸風(fēng)險(xiǎn)的主要原因。銀行內(nèi)部制度不完善，對借款人或企業(yè)沒有全面的進(jìn)行調(diào)查，缺乏深入現(xiàn)場調(diào)查借款人實(shí)際情況，借款審查流程過于形式，后期對借款的使用監(jiān)控也過于松懈，貸后風(fēng)險(xiǎn)管理主要依據(jù)客戶經(jīng)理對借款人的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)錄入，而這些數(shù)據(jù)又缺乏及時(shí)性和客觀性，導(dǎo)致銀行信用風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測滯后，無法實(shí)現(xiàn)真正的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。其次，借款企業(yè)信用體系缺失是導(dǎo)致銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)加大的另一重要原因。不少企業(yè)在拿到銀行貸款后并非像計(jì)劃那般用于公司發(fā)展壯大，而是對借款管理不善，資金沒有真正得到使用，事后更是通過篡改會(huì)計(jì)報(bào)表或注冊資金上的數(shù)據(jù)繼續(xù)騙取銀行借款，日復(fù)一日最終無法償借款還則采用拖、賴、哄，不完善的內(nèi)部信用評(píng)級(jí)體系致使銀行資金無法得到有效回籠。最后，金融環(huán)境的影響，全球金融體系都在不斷完善，我國亦如此，在此過程中，難免會(huì)產(chǎn)生一些金融風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，體制的不完善也會(huì)導(dǎo)致信貸管理的不規(guī)范，從而產(chǎn)生信貸風(fēng)險(xiǎn)。

三、我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀

1.我國商業(yè)銀行不良貸款率居高不下從2003年至今，我國銀行借款規(guī)模增長了十多倍，但仍滿足不了急劇擴(kuò)張的貸款需求。我國貸款需求和客戶數(shù)據(jù)急劇增長，各銀行也一直很努力，不斷在提高貸款條件，控制資金使用質(zhì)量，不良貸款占比和不良貸款余額都有所下降，但距離世界公認(rèn)水平還存在很大的差距。較高的不良貸款率無疑加大了銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)，并為風(fēng)險(xiǎn)管理工作加大難度。2.不健全的信貸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度良好的信貸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制可以有效控制信貸風(fēng)險(xiǎn)，但從目前情況來看，我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度并不完善。貸款企業(yè)或多元化經(jīng)營，投資渠道豐富，資金多向流動(dòng)，或企業(yè)大股東自主投資范圍較寬，且自有資金與企業(yè)資金混用，單一的信用監(jiān)測手段無法滿足對企業(yè)的實(shí)時(shí)經(jīng)營監(jiān)控。此外，傳統(tǒng)的專家分析法及信用評(píng)級(jí)預(yù)警方法存在一定滯后性，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)信貸問題，并未真正達(dá)到實(shí)時(shí)監(jiān)測貸款風(fēng)險(xiǎn)的初衷。3.我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理理念落后且人員缺乏不管是企業(yè)內(nèi)部信用評(píng)級(jí)體系的缺失，還是行業(yè)投向風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測功能的弱化，問題的歸結(jié)應(yīng)該是銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理理念的落后，信貸管理僅具備形式要求，卻無實(shí)質(zhì)功能。此外，我國商業(yè)銀行高素質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)控制管理人員匱乏，缺少能力強(qiáng)、素質(zhì)高、態(tài)度好的優(yōu)秀風(fēng)險(xiǎn)管理人員。

四、提高我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理水平的對策及建議

1．提高商業(yè)銀行資本充足率，加強(qiáng)信貸環(huán)節(jié)的管理實(shí)踐結(jié)果表明，商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)與資本充足率和銀行自有資本都是負(fù)相關(guān)關(guān)系，資本充足率和銀行自有資本解釋變量的回歸系數(shù)分別是-3.837和-1.935，商業(yè)銀行的資本充足率和銀行自有資本每提高1個(gè)百分點(diǎn)，商業(yè)銀行的預(yù)期違約概率分別下降3.837和1.935個(gè)百分點(diǎn)，因此，為控制銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)，降低銀行不良貸款率，應(yīng)保證銀行資本充足率。信商業(yè)銀行應(yīng)該規(guī)范信貸業(yè)務(wù)操作流程、貸款審批與發(fā)放部門相對分離，并建立完整的貸前調(diào)查，貸中審批、貸后管理與監(jiān)督、資金回籠管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)貸款業(yè)務(wù)的科學(xué)管理。還應(yīng)秉承加強(qiáng)內(nèi)部管理、防范信貸風(fēng)險(xiǎn)觀點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合自身實(shí)際情況，建立一套完整的信貸管理制度，并不斷強(qiáng)化規(guī)范信貸程序，合理操作，并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整、修訂，利用現(xiàn)代化科技手段，不斷完善信貸管理。2.利用大數(shù)據(jù)提高信貸風(fēng)險(xiǎn)管理水平互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)悄然來到并影響著人們的日常生活，金融業(yè)是數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，各種數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析工作十分龐大，而互聯(lián)網(wǎng)金融則更加注重于大數(shù)據(jù)對于用戶信息的獲取、挖掘，結(jié)合場景化，以此來進(jìn)行營銷推廣或者風(fēng)控建模。大數(shù)據(jù)主要為銀行風(fēng)險(xiǎn)管理帶來以下便捷:一是有利于貸前對企業(yè)的調(diào)查，大數(shù)據(jù)的精髓在于它拓展了數(shù)據(jù)分析的抽樣方法和范圍，也就是說可以減少信息不對稱，發(fā)現(xiàn)市場主體的行為規(guī)律，甚至預(yù)測其經(jīng)濟(jì)行為，解決客戶不透明的問題。二是實(shí)現(xiàn)銀行信貸前中后臺(tái)信息的貫通，利用大數(shù)據(jù)分析借款企業(yè)的海量數(shù)據(jù)，并進(jìn)行有效的整合、貫通、過濾、整理來分析預(yù)測借款企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)并加以防范。三是從風(fēng)險(xiǎn)政策、信用評(píng)級(jí)、信息披露、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)等方面入手，實(shí)現(xiàn)對資產(chǎn)的識(shí)別、篩選和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)定。四是利用風(fēng)險(xiǎn)共享系統(tǒng)，共享行業(yè)黑名單，極大地?cái)U(kuò)充風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)庫，將有效避免“一人多貸”、“老賴”問題的發(fā)生，提升信和大金融風(fēng)控整體水平。3.強(qiáng)化信貸人才培養(yǎng)，提高銀行信貸從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)與道德修養(yǎng)首先要加強(qiáng)對信用評(píng)級(jí)專業(yè)化的人才培養(yǎng)，加強(qiáng)對各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的工作人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)，成立一支高素質(zhì)、精技術(shù)的人才隊(duì)伍，為信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)的完善儲(chǔ)備更加強(qiáng)大的能量。其次，建設(shè)銀行特色信貸文化、讓員工有歸屬感，有力的信貸文化不僅能有效識(shí)別與規(guī)避信貸風(fēng)險(xiǎn)，還能引領(lǐng)信貸管理人員樹立正確的價(jià)值觀眾和道德觀。最后，落實(shí)信貸經(jīng)營的激勵(lì)約束機(jī)制，在注重提高信貸管理人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德修養(yǎng)的同時(shí)，還需要一套科學(xué)并行之有效的薪酬和績效評(píng)價(jià)機(jī)制，這既能有效調(diào)動(dòng)員工工作積極性，還能有效防范因人為因素造成的信貸風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理研究[J].卞偉力.新經(jīng)濟(jì).2016(02

篇（6）

消費(fèi)者非常精明,他們關(guān)注的商品有了任何改變,他們都能察覺到。而且他們現(xiàn)在越來越傾向于語言申訴,尤其是通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、博客和線上社群討論區(qū)的方式。現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的目光都轉(zhuǎn)到了媒體“公眾意見風(fēng)潮”上―在視頻網(wǎng)站YouTube、微型博客Twitter或是其他由消費(fèi)者制造言論和信息的網(wǎng)站上,高知名度的品牌或是被贊美,或是被攻擊,他們就是想讓生產(chǎn)商對產(chǎn)品和包裝做出一些改變,為消費(fèi)者帶來更多實(shí)質(zhì)性的利益。

四個(gè)指導(dǎo)性原則

尼爾森基于自己的100個(gè)客戶進(jìn)行了一次調(diào)查,這些客戶在過去的5年里進(jìn)行過成本削減方面的創(chuàng)新。調(diào)查表明,掌握以下四個(gè)重要原則,有助于生產(chǎn)商明智地做出成本削減決策,并為消費(fèi)者所接受。

縮減包裝規(guī)格:這是稍為帶有風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng),對于品牌的重度使用者的影響尤為明顯,如果在縮減包裝尺寸的同時(shí)能夠給消費(fèi)者一些額外的利益,就可以將負(fù)面影響減輕。

擴(kuò)大包裝規(guī)格:這是最受消費(fèi)者青睞的選擇,但是也有陷阱,比如說新的定價(jià)超過了消費(fèi)者的心理底線,或者消費(fèi)者很難在大規(guī)格包裝和產(chǎn)品價(jià)格提高之間建立關(guān)聯(lián)性,認(rèn)為這僅僅是生產(chǎn)商想賺更多的錢。

更換包裝材料:這是一種提高毛利率的策略。然而,不能因?yàn)楦鼡Q包裝材料而犧牲產(chǎn)品的功能性、結(jié)構(gòu)完整性以及品牌資產(chǎn)。

更改原料配方:這是一種高風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng),前提是不能降低產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和產(chǎn)品功效,損害消費(fèi)者體驗(yàn)。

縮減包裝規(guī)格

尼爾森基于40份成本縮減的實(shí)地調(diào)查以及59份包裝調(diào)查進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)僅僅依靠縮減包裝規(guī)格或者包裝量(比如,將原來的6件裝改為4件裝)是一項(xiàng)有風(fēng)險(xiǎn)的決策。隨著時(shí)間的推移,數(shù)據(jù)表明,當(dāng)生產(chǎn)商考慮在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加一個(gè)較小尺寸的產(chǎn)品,從銷售數(shù)據(jù)看,新的較小尺寸的產(chǎn)品所帶來的購買頻率不足以抵消先前那些不太有利的商品對于業(yè)務(wù)的影響。

也有一些例外,譬如,新增加的較小包裝的產(chǎn)品具有如下特點(diǎn):其一,采用了獨(dú)特的分銷渠道;其二,引進(jìn)新的特許經(jīng)銷商;其三,與先前的大包裝產(chǎn)品形成區(qū)隔,有著獨(dú)特的使用方式。

縮減包裝規(guī)格策略中最為重要的成功因素是,將這項(xiàng)策略和創(chuàng)新聯(lián)系起來,而這種創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來額外的積極利益及消費(fèi)體驗(yàn)。更重要的是,創(chuàng)造這些利益的同時(shí)并不需要增加成本。譬如,推出一種可以重新封口的小包裝,同時(shí)采用不同的包裝圖案以及不同的包裝形態(tài),把玻璃瓶改為塑料瓶,等等。這些變動(dòng)將為產(chǎn)品體驗(yàn)加分,提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受價(jià)值,從而抵消掉縮減包裝規(guī)格給消費(fèi)者帶來的不利影響。

除此之外,尼爾森的分析報(bào)告還表明,縮減包裝規(guī)格策略比起價(jià)格提升策略,更容易為消費(fèi)者所接受。在保持原有價(jià)格的前提下,縮減包裝規(guī)格策略在以下情形中能更好地發(fā)揮作用:

生產(chǎn)商是所在行業(yè)的領(lǐng)先者,占有較大的市場份額;

包裝規(guī)格縮減要針對行業(yè)內(nèi)的最小單品;

包裝規(guī)格的縮減百分比小于12%;

縮減包裝規(guī)格的產(chǎn)品具有很高的可擴(kuò)展消費(fèi)性。

擴(kuò)大包裝規(guī)格

消費(fèi)者喜歡相對經(jīng)濟(jì)的大包裝,生產(chǎn)商關(guān)注的是規(guī)模化經(jīng)濟(jì)以及工廠生產(chǎn)能力的高效利用,而大數(shù)額購買商品卻延長了消費(fèi)者的購物周期。經(jīng)濟(jì)的或者是加量不加價(jià)的包裝尤其能夠?yàn)橄M(fèi)者接受,因?yàn)樗麄兛吹搅似渲懈叩男詢r(jià)比。

在運(yùn)用擴(kuò)大包裝規(guī)格策略時(shí),有幾個(gè)絆腳石,包括單件產(chǎn)品定價(jià)過高,或是由于提供的商品數(shù)量過大,可以長期使用。在一個(gè)案例中,雙倍增加廚房、浴室清潔劑的容量給消費(fèi)者帶來了更高的價(jià)值感知,但是此項(xiàng)交易并沒有給廠家?guī)眍A(yù)期的利潤。其中的一個(gè)原因是購買者在家居存儲(chǔ)物的大小上面臨著兩難的選擇,另一個(gè)原因則是消費(fèi)者過去并不需要容量如此之大的清潔劑。其他例子表明,一件產(chǎn)品盡管具有功能上的優(yōu)勢,但消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的絕對價(jià)格。因此,能否坦率地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,將影響著你的努力成果。

另一個(gè)要考慮因素的是零售貨架。商品如何包裝才適合在零售貨架上擺放并吸引消費(fèi)者的注意呢?此外,選擇合適的分銷、零售渠道也非常關(guān)鍵。比如,某些消費(fèi)者可能對大包裝商品缺乏興趣,因?yàn)檫@樣的包裝和他們之前購買的商品并沒有太大的區(qū)別。

更換包裝材料

富有創(chuàng)意地更換包裝材料是很有潛在價(jià)值的,它不僅僅對于生產(chǎn)過程的成本削減有利,同時(shí),對于帶來積極善意的媒體評(píng)論也是有好處的。這樣的改革創(chuàng)新包括采用一種花費(fèi)更少的包裝密封法,減少包裝材料的使用數(shù)量,或是省略包裝中的某個(gè)環(huán)節(jié)。這樣的創(chuàng)新手法往往能給消費(fèi)者帶來一些新奇的感受,給生產(chǎn)商帶來的風(fēng)險(xiǎn)或許較小,但與此同時(shí)其影響及效果也更加難以確定。

另一個(gè)相似的做法是使用不太昂貴的包裝材料以取代先前比較昂貴的包裝材料,將包裝材料成本降下來,直接提升利潤空間。然而,更換產(chǎn)品包裝不能減弱消費(fèi)者對于品牌資產(chǎn)的認(rèn)知或是影響客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。相關(guān)飲料測試結(jié)果表明,有的飲料生產(chǎn)商將飲料瓶由玻璃裝改為塑料裝,而先前消費(fèi)者對于玻璃裝飲料是廣泛接受的,因此,這一改動(dòng)或許會(huì)對飲料生產(chǎn)商的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生長期的影響。

包裝創(chuàng)新的另一個(gè)好處在于,它能夠減少包裝材料中某種材料的數(shù)量。譬如,百事公司的阿夸菲納(Aquafina)礦泉水,它在新聞界為百事公司贏得了好評(píng),原因是通過采用新的包裝方式,百事公司使用的半升瓶子減少了20%的塑料用量。

更改原料配方

一方面是產(chǎn)品成本的提升,而一方面卻要保持價(jià)格像以往一樣低廉,這對于生產(chǎn)商而言或許是一種誘惑,讓其產(chǎn)生縮減生產(chǎn)成本的念頭,并由此降低了產(chǎn)品的質(zhì)量。然而,尼爾森通過市場調(diào)查問卷詢問消費(fèi)者:“在當(dāng)前低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,你希望生產(chǎn)商做些什么?”生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量可以稍微降低一點(diǎn),但是價(jià)格要和以前一樣―這就是消費(fèi)者對生產(chǎn)商的期望。

優(yōu)越的產(chǎn)品性能是生產(chǎn)商在市場上長期生存下去并站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵,它能給生產(chǎn)商帶來忠誠度以及強(qiáng)勁的銷售后勁。更改原料配方作為生產(chǎn)商對于經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境的直接反應(yīng),會(huì)讓消費(fèi)者與產(chǎn)品疏遠(yuǎn)起來,以后要想不增加更大的投資就把他們的心再次贏回來,是不可能的。就其本身而言,這種策略具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。

但這并不意味著更改原料配方策略就應(yīng)該完全被排斥,從而絲毫不考慮將它列為成本縮減戰(zhàn)略之一的可能性,畢竟一些生產(chǎn)商采用這一策略取得了成功。在特定的市場形勢下,生產(chǎn)商可以考慮更改原料配方,但要考慮到以下因素:

更改原料配方能否提高消費(fèi)者體驗(yàn),產(chǎn)生正面影響?

產(chǎn)品的風(fēng)味曲線如何,是單一,還是復(fù)雜的?更改原料配方之后,能否豐富產(chǎn)品的風(fēng)味曲線?

更改原料配方,能否以一種積極的方式表達(dá)出來?

首先,生產(chǎn)商要了解自己的產(chǎn)品,弄清楚消費(fèi)者對于自己的產(chǎn)品口味感知是單一的還是復(fù)雜的。巧克力就是一種單一口味的產(chǎn)品,一旦更改了配方,很可能就會(huì)改變巧克力的主要口味。而冰凍披薩餅則是一個(gè)復(fù)雜口味的產(chǎn)品,它是由多種口味混合在一起形成了復(fù)雜的味道,改變其中的一種成分,對于消費(fèi)者體驗(yàn)或許不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。

消費(fèi)者尋求價(jià)值

篇（7）

搜索改變世界

王圣雙是上海一家泵業(yè)制造企業(yè)的銷售經(jīng)理。對于這樣一家冷門行業(yè)的小企業(yè)來說，20多歲的王圣雙一直在思考，怎么樣才能讓全國各地甚至國外的客戶知道他們的存在。

幾年前，還在他父親掌管業(yè)務(wù)的那個(gè)年代，跑銷售，通常都是招很多業(yè)務(wù)員，分散到各地去找客戶，要么就是花心思印刷精美的宣傳材料，毫無目標(biāo)地發(fā)往各地，期待客戶能看到自己的存在。是進(jìn)入客戶的視線還是直接被扔進(jìn)垃圾桶，那就要看運(yùn)氣了。人力、物力消耗了不少，可是全國有多少目標(biāo)客戶的存在，又有多少是對自己的產(chǎn)品感興趣的，這些都是未知數(shù)。

自從王圣雙接管公司業(yè)務(wù)以后，學(xué)計(jì)算機(jī)出身的他，深知網(wǎng)絡(luò)的意義。他知道，在現(xiàn)在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的年代，采購員們也都換成了愛好網(wǎng)絡(luò)的小年輕，他們做什么都喜歡先到網(wǎng)上看看，足不出戶就想知道有哪些供應(yīng)商，而對于王圣雙來說，足不出戶就能讓客戶知道他們的存在，正是求之不得的事情。

于是，他所在的上海邊鋒泵業(yè)制造有限公司加入了搜索營銷的行列，每天收到的報(bào)價(jià)請求從原來的20多個(gè)上升到了100多個(gè)。通過搜索營銷，公司輕輕松松就把營業(yè)額提高了很多，現(xiàn)在每年銷售達(dá)到3000多萬元，而且現(xiàn)有的客戶里有60%-70%都是搜索帶來的。“想讓全天下的客戶能夠迅速準(zhǔn)確地找到你，非搜索莫屬，在這上面花錢，值！”王圣雙說。

搜索引擎作為一種營銷工具，正發(fā)揮著其獨(dú)特的魅力。每天都會(huì)有幾億用戶使用搜索引擎，找不到想要的信息時(shí)，谷歌（Google）或者百度（Baidu）一下，是必不可少的。大量的點(diǎn)擊和非同一般的用戶粘性，使得搜索引擎在給企業(yè)做營銷方面展現(xiàn)了非凡的魅力，也給搜索公司指明了一條贏利之道。

據(jù)CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調(diào)查報(bào)告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達(dá)61.91%，這意味著已有超過半數(shù)的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用。基于這種用戶基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場推廣的重要營銷工具。

行商變坐商

“報(bào)紙廣告人家看完就扔了，周期性太短，電視廣告的時(shí)間段選擇很麻煩，我不知道在播放我的廣告的那個(gè)時(shí)間有多少是我的潛在客戶在看。”這是上海潔豐干洗公司副總經(jīng)理洪亮的顧慮。

尋找針對性強(qiáng)、有效期長的營銷方式，是洪亮所要做的。在嘗試了多種營銷方式之后，他轉(zhuǎn)向了搜索，從此一發(fā)不可收，與多個(gè)搜索引擎網(wǎng)站都建立了合作。洪亮毫不隱諱地說：“搜索是我們目前最有效的營銷手段。”

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式越來越多元化，搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò)黃頁、在線廣告、網(wǎng)上交易平臺(tái)、中文網(wǎng)址等等，都有可能給企業(yè)營銷創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。不過在相關(guān)調(diào)查中顯示，企業(yè)最認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)推廣手段是搜索引擎，認(rèn)可率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

潔豐干洗公司是一個(gè)連鎖加盟性質(zhì)的企業(yè)。做連鎖一定要有知名度和廣闊的市場渠道，要針對性地找到加盟客戶，潔豐干洗公司從2001年開始與幾大搜索公司合作，每年僅在百度公司提供的搜索服務(wù)上就投入上百萬元。不過洪亮表示，雖然錢花得多，但是效果也非常好，現(xiàn)在，行商變成了坐商，他基本上沒有主動(dòng)去找過客戶了，每天坐在公司不出去都要接待好幾撥客戶。公司的營業(yè)額也因此至少提升了50%以上。

類似于潔豐干洗公司和邊鋒泵業(yè)公司這樣的中國企業(yè)還有很多，搜索營銷同樣吸引著他們。

來自中國勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，2007 年，中國中小企業(yè)共有約3000萬家。根據(jù)上海艾瑞市場咨詢有限公司（iResearch）的報(bào)告顯示，2001年中國僅有7萬家企業(yè)使用搜索引擎技術(shù)作為企業(yè)的推廣方式，到2006年使用搜索作為營銷手段的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到64萬家。搜索營銷的潛在市場還相當(dāng)大。

什么樣的企業(yè)才適合使用搜索營銷呢？目前使用搜索營銷的企業(yè)，提供的產(chǎn)品及服務(wù)的領(lǐng)域相對較窄，是一個(gè)絕對細(xì)分市場。對這類企業(yè)來說，搜索營銷是最為有效的營銷方式。另外，對規(guī)模不大、知名度不高的中小企業(yè)而言，要迅速打響知名度，讓全天下的客戶知道他們，是不容易的。而通過搜索，他們就能讓有意愿的潛在客戶在搜索時(shí)找到他們。

競價(jià)還是固定

選擇搜索營銷是不錯(cuò)的生財(cái)之道，但搜索營銷的主要方式又有固定排名搜索和競價(jià)排名搜索，到底選擇哪種方式？這是很多初入搜索營銷領(lǐng)域企業(yè)的困惑。

固定排名搜索是指在用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，廣告客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面中的固定位置（名次），并按照預(yù)先確定的價(jià)格支付廣告費(fèi)。

而競價(jià)排名搜索是記錄下有效點(diǎn)擊次數(shù)，并以點(diǎn)擊次數(shù)為收費(fèi)依據(jù)，也就是按效果付費(fèi)。兩種方式各有優(yōu)勢。其中，競價(jià)排名的效果得到了很多企業(yè)用戶的認(rèn)可。

洪亮認(rèn)為，選用哪一種搜索排名要看企業(yè)自身的需求、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素。“我們在百度上做競價(jià)排名，在搜狐上做固定排名。但我覺得，選擇競價(jià)排名搜索是企業(yè)實(shí)力的象征。”洪亮說。在競價(jià)中排第一名，需要競拍價(jià)格，如果行業(yè)中參與競拍的企業(yè)越多，最后成交的點(diǎn)擊費(fèi)用就越高，這不是任何企業(yè)都能承受得起的，所以，在競價(jià)排名中排第一位，洪亮認(rèn)為這“絕對是企業(yè)實(shí)力的象征”。

潔豐干洗公司現(xiàn)在每天在各類搜索引擎上的點(diǎn)擊量就兩三千次，有的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一次最高費(fèi)用達(dá)到20元，由此可想而知，潔豐干洗公司在競價(jià)排名上的花銷的確是不菲。

但是，價(jià)格高昂的競價(jià)排名并沒有嚇跑客戶，王圣雙與洪亮有著同樣的看法。

目前，邊鋒泵業(yè)公司在百度總共注冊了200多個(gè)關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊一次的最高費(fèi)用達(dá)到18元，單從百度，邊鋒泵業(yè)公司每天的網(wǎng)站點(diǎn)擊量就有500次左右。“我也曾經(jīng)嘗試過采用固定排名的方式，但是效果明顯不如競價(jià)排名好，競價(jià)排第一名的市場推廣效果非常好。”王圣雙表示，如果有同行競爭第一名的位置，邊鋒泵業(yè)公司會(huì)不惜血本地拍到第一名的位置。

盡管固定排名成本相對較低，但王圣雙認(rèn)為，固定排名的投入產(chǎn)出無法預(yù)估。“就好比賭博一樣，很有可能這筆包月的費(fèi)用投出去后，到月底發(fā)現(xiàn)根本沒有什么點(diǎn)擊量。”他說。

這也同樣是為什么有的搜索引擎采用競價(jià)排名贏利，而有的卻采用固定排名贏利的原因。對于Google、百度這些瀏覽點(diǎn)擊量超大的搜索引擎說，按點(diǎn)擊量收費(fèi)無疑會(huì)帶來更多收入，而對點(diǎn)擊量不夠大的門戶網(wǎng)站來說，按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)就遠(yuǎn)沒有按固定收費(fèi)掙得多了。

固定排名是比較傳統(tǒng)的搜索排名方式，靈活性和廣告效果相對比較欠缺。調(diào)研公司的報(bào)告也顯示，固定排名廣告市場的增長速度最為緩慢。

對于那些擔(dān)心在競價(jià)排名中遭受惡意點(diǎn)擊的企業(yè)用戶來說，使用固定排名無疑可以放心很多，但大多數(shù)企業(yè)都表示只要營銷效果好，即使有惡意點(diǎn)擊也在所不惜。

實(shí)際上，像潔豐干洗公司這樣的企業(yè)，都是與多家搜索引擎合作，做競價(jià)排名和固定排名兩手準(zhǔn)備，不放過任何一次被客戶點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。選擇競價(jià)排名還是固定排名，一方面要看企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對市場的判斷和市場推廣的需求，另一方面還是要看企業(yè)對不同搜索引擎的熟悉程度，不能人云亦云。

搜索只是第一步

在選擇搜索營銷之后，企業(yè)如何把握好搜索帶來的資源十分關(guān)鍵。

“用了搜索營銷的企業(yè)也不一定會(huì)成功，搜索引擎只能把潛在客戶帶到你的網(wǎng)站上，最終成不成還要看企業(yè)自身網(wǎng)站的建設(shè)程度、自身實(shí)力等等。”這是洪亮的心得。

不止一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，搜索引擎只是把客戶帶過來，能否成交要靠企業(yè)自身。很多企業(yè)網(wǎng)站做得很糟糕，客戶會(huì)望而卻步；有些企業(yè)網(wǎng)站做得非常好，但是企業(yè)本身實(shí)力不強(qiáng)，甚至是有蒙騙性質(zhì)的，網(wǎng)站效果與企業(yè)自身名不副實(shí)，也做不成生意。

客戶使用搜索之后到達(dá)的第一站是企業(yè)的網(wǎng)站，因此企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)非常重要。企業(yè)網(wǎng)站不是用來當(dāng)油畫、當(dāng)名片的。潔豐干洗公司網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人何平認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該更充實(shí)、形式更專業(yè)，并且要加強(qiáng)互動(dòng)性，做企業(yè)與客戶的橋梁，可以設(shè)立論壇、郵件來往，對客戶的郵件，要及時(shí)回復(fù)，讓企業(yè)與客戶的溝通更順暢。

邊鋒泵業(yè)公司在2007年7月正式上馬了他們的電子商務(wù)網(wǎng)站，有一套完善的電子商務(wù)交易平臺(tái)，客戶到達(dá)其網(wǎng)站之后，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品查詢和訂單交易。“客戶來到我們的網(wǎng)站，搜索引擎的貢獻(xiàn)就算終止了，后來的談判交易都是我們自己的事了。”王圣雙說，“所以，我需要把我們的網(wǎng)站建得更專業(yè)、更完善。”

上海苗苗液壓設(shè)備有限公司也是一家規(guī)模不大的制造型企業(yè)，在與搜索引擎合作了幾年之后，積累了一些國外的客戶，去年成立了英文網(wǎng)站，這在同行業(yè)中是領(lǐng)先的。董事長康麗表示：“要拓展國外市場，就必須要在搜索引擎之后做好與國外客戶的溝通，我們建成英文網(wǎng)站也是為了讓國外的客戶更了解我們。”

搜索的管理經(jīng)

除了為企業(yè)提供營銷手段之外，企業(yè)的內(nèi)部管理也能體會(huì)到搜索的魅力。

Google、百度等搜索巨頭們在排名及廣告上找到贏利點(diǎn)之后，又在探尋新的贏利方式，利用他們的優(yōu)勢搜索技術(shù)為企業(yè)內(nèi)部管理提供服務(wù)。搜索引擎正擔(dān)當(dāng)著搜尋企業(yè)內(nèi)部管理信息的重任。

前不久，Google公司已經(jīng)推出一款名為“Mini”的硬件產(chǎn)品，試圖幫助小型企業(yè)對公共網(wǎng)站進(jìn)行搜索，使企業(yè)員工能對內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行快速查詢。

Google Mini是一款軟硬件集成的搜索服務(wù)工具，它能夠?qū)⒐緝?nèi)部網(wǎng)站或者公共網(wǎng)站的所有內(nèi)容作出索引，使用戶能夠通過簡單的關(guān)鍵詞搜索得到他們想要的內(nèi)容。它能夠?qū)?20多種文件類型進(jìn)行統(tǒng)一搜索，并將搜索結(jié)果迅速呈現(xiàn)，企業(yè)管理內(nèi)部信息變得方便了。

零售網(wǎng)站卓越網(wǎng)則采用了百度高端數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)構(gòu)建商品檢索平臺(tái)。由于客戶眾多，訪問規(guī)模很大，卓越網(wǎng)由此決定采用專業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)提升其檢索系統(tǒng)。

百度高端數(shù)據(jù)庫信息檢索系統(tǒng)可以支持卓越網(wǎng)大數(shù)據(jù)量的全文檢索，可以實(shí)現(xiàn)百萬條數(shù)據(jù)亞秒級(jí)響應(yīng)，可提供200次/秒以上的并發(fā)檢索。對于像卓越網(wǎng)這樣的大型電子商務(wù)網(wǎng)站來說，這樣的數(shù)據(jù)庫信息檢索系統(tǒng)能通過提升用戶體驗(yàn)的滿意度吸引用戶，提高銷售收入和利潤。

同樣，在實(shí)施企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)之后，海爾集團(tuán)的日常情報(bào)信息流量就達(dá)到20多萬條，有價(jià)值的、可供決策層輔助決策的情報(bào)4000多條。以前相關(guān)工作人員需要耗費(fèi)一整天時(shí)間做信息收集和信息整理的工作，現(xiàn)在通過這套系統(tǒng)只需要3個(gè)小時(shí)就可以完成，信息采集效率大大提高了。

對于企業(yè)用戶來說，搜索營銷之于外部營銷和內(nèi)部管理的魅力同樣無法抵擋，他們對未來搜索引擎的服務(wù)方向也提出了一定的要求。潔豐干洗公司的何平表示，希望搜索公司的服務(wù)越來越完善，能夠幫企業(yè)分析數(shù)據(jù)，包括企業(yè)有哪些客戶、主要的客戶都分布在哪里等等。按照這些想法，搜索公司利用搜索引擎掌握了數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，從而對企業(yè)管理和營銷進(jìn)行指導(dǎo)，這樣又可以咨詢公司的身份為企業(yè)提供服務(wù)。

搜索營銷五大誤區(qū)

國內(nèi)三大搜索服務(wù)提供商之一的雅虎，曾針對國內(nèi)5000家中小企業(yè)關(guān)于搜索營銷的應(yīng)用調(diào)查基礎(chǔ)上《2006年雅虎搜索營銷行業(yè)調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告對比研究了2005年和2006年雅虎搜索營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)據(jù)，并抽取客戶樣本，對經(jīng)銷商進(jìn)行了調(diào)查。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然搜索營銷近年來的發(fā)展非常迅猛，每年都保持在60％以上的增長勢頭，但是由于行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)信息化程度不高等原因，很多企業(yè)對于搜索營銷的理解和認(rèn)識(shí)存在很大程度上的偏差，在搜索營銷的應(yīng)用上也存在著各種各樣的問題，總結(jié)起來主要有以下五大誤區(qū)。

誤區(qū)一：過于浮躁、急于求成。企業(yè)在初次接觸搜索競價(jià)后，都對搜索競價(jià)抱著非常高的期望值，在選擇了關(guān)鍵詞開始投放后都迫切想要馬上見到效果。但是有些企業(yè)在看到一段時(shí)間內(nèi)沒有顯著的效果就對搜索競價(jià)開始失望，認(rèn)為名不副實(shí)，并減少甚至取消搜索競價(jià)服務(wù)。

其實(shí)，對于初次投放搜索競價(jià)的企業(yè)來說，開始制訂的關(guān)鍵詞方案并不完全適合企業(yè)的情況，它需要在投放一段時(shí)間后不斷的修改完善，最終找到一個(gè)比較理想的投放方案。因此，在這個(gè)時(shí)間段企業(yè)客戶應(yīng)該保持一定的耐心，而不要太急于求成。

誤區(qū)二：關(guān)鍵詞過分保守。一些客戶擔(dān)心消耗成本太高或者認(rèn)為應(yīng)該更加精準(zhǔn)的投放，因此只選擇了有限的幾個(gè)關(guān)鍵詞，孰不知這樣會(huì)使投放效果大打折扣。比如某訂房網(wǎng)在使用搜索競價(jià)初期僅僅投放了“我的房間”、“訂房”等幾個(gè)企業(yè)名稱的關(guān)鍵詞，效果始終不理想，究其原因就是因?yàn)殛P(guān)鍵詞選擇范圍過窄。這里要明確的是搜索競價(jià)是按照點(diǎn)擊付費(fèi)，并不是選擇關(guān)鍵詞越多投入越大。在悟透這一道理之后，該訂房網(wǎng)先后添加了“北京訂房”、“上海訂房”、“廣州訂房”等幾十個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞，幾周下來反饋電話就比原來增加了1倍。由此可見，在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，充分了解目標(biāo)客戶搜索特點(diǎn)，有針對性的選擇更多的有效關(guān)鍵詞，通過不斷優(yōu)化實(shí)現(xiàn)消耗成本和推廣效果之間的最佳平衡。

誤區(qū)三：只選一家搜索服務(wù)提供商。有相當(dāng)多的企業(yè)客戶在選擇搜索競價(jià)時(shí)認(rèn)為既然都是搜索引擎，選擇一家就是了。

眾所周知，目前國內(nèi)搜索服務(wù)提供商有三大巨頭，分別是百度、雅虎、Google。三大巨頭占據(jù)了整個(gè)搜索營銷80％的市場份額，成為企業(yè)客戶首選的三大搜索競價(jià)服務(wù)商。三大搜索引擎雖然同樣提供搜索服務(wù)，并且技術(shù)水平不相上下，但是其各自面對的目標(biāo)用戶和使用群體還是有一定的差別的。比如百度的使用對象年齡最小，大部分是年輕學(xué)生，其網(wǎng)民搜索娛樂性內(nèi)容居多；雅虎35歲以上的使用者比例最高，其商業(yè)流量最高；Google在學(xué)者、年輕白領(lǐng)、技術(shù)人員中影響力較大。企業(yè)在投放關(guān)鍵詞時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同目標(biāo)用戶選擇兩家甚至更多的搜索引擎進(jìn)行組合式投放，這樣就可覆蓋更多的目標(biāo)用戶，達(dá)到更理想的推廣效果。

誤區(qū)四：投放方案不及時(shí)維護(hù)。經(jīng)過一段時(shí)間的使用后，搜索競價(jià)產(chǎn)生了實(shí)際的推廣效果，企業(yè)客戶非常滿意。然而，經(jīng)過一段時(shí)間后企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)效果不如以前了。

篇（8）

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)階段，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)調(diào)整步伐隨之加快，人才需求關(guān)系亦發(fā)生變化。縱然我國擁有世界上規(guī)模最大的高等教育體系，也無法培養(yǎng)出完全符合生產(chǎn)服務(wù)一線所需的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才［1］。加快高等教育結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化改革勢在必行，最終要落實(shí)到各高等教育院校尤其是普通本科高校的合理轉(zhuǎn)型上。高校轉(zhuǎn)型發(fā)展是國家層面頂層設(shè)計(jì)的重大戰(zhàn)略舉措，能夠增強(qiáng)我國高等教育體系的內(nèi)在核心競爭力，有利于推動(dòng)高校辦學(xué)思路轉(zhuǎn)型，有利于真正提高大學(xué)生就業(yè)質(zhì)量和高校服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的能力［2］。財(cái)經(jīng)類專業(yè)是目前國內(nèi)各大高校招考的熱門專業(yè)，與之對應(yīng)的社會(huì)職業(yè)社會(huì)認(rèn)可度極高［3］。然而財(cái)經(jīng)類專業(yè)課程理論知識(shí)比重較大，往往造成實(shí)際教學(xué)過程中輕視課程實(shí)踐和學(xué)生動(dòng)手能力培養(yǎng)的現(xiàn)象。再加之目前財(cái)經(jīng)類專業(yè)持續(xù)火熱的生源，導(dǎo)致該專業(yè)畢業(yè)生比其他大部分專業(yè)人才過剩更加嚴(yán)重。因此，財(cái)經(jīng)類專業(yè)課程的改革勢在必行，尤其是實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)更需要優(yōu)化和加強(qiáng)。實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)，構(gòu)建完善的實(shí)踐教學(xué)體系是保障實(shí)踐教學(xué)效果的前提條件［4］。

一、專業(yè)基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)面臨的困難及存在問題

本文所研究的對象為某省屬本科院校的財(cái)經(jīng)類專業(yè)，主要專業(yè)為金融學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)與國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易等中外合作和校企合作專業(yè)，所涉及的專業(yè)基礎(chǔ)課程主要包括管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、財(cái)政與稅收等。目前，這些專業(yè)基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)在授課過程中存在的最主要問題是與之對應(yīng)的實(shí)踐課程沒有足夠的課時(shí)量為保障。在前期高校課程改革實(shí)踐教學(xué)過程中，理論授課學(xué)時(shí)學(xué)分不斷被壓縮，為保證課程理論體系的完整性，只能減少或取消課堂討論、案例分析或與學(xué)生互動(dòng)等提高學(xué)生解決實(shí)際問題能力的教學(xué)環(huán)節(jié)［5］。與課程對應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)更是嚴(yán)重削減。有些沒有實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的課程也不再增加實(shí)訓(xùn)課程，原來有實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的課程也逐漸從有到無。如表1所示。以上是導(dǎo)致課程改革尤其是實(shí)踐環(huán)節(jié)不能順利實(shí)施從而無法達(dá)到教學(xué)要求的主要原因，也是導(dǎo)致前期購置的軟硬件設(shè)施無法更新升級(jí)，甚至出現(xiàn)閑置浪費(fèi)的情況的原因。再加上目前推行的所有課程都必須采用教考分離的課程考核方式，使得授課教師在授課過程中受到諸多束縛。為了突出教學(xué)重點(diǎn)，保證學(xué)生良好的卷面成績，教師只能更加嚴(yán)格遵循教學(xué)大綱設(shè)定要求進(jìn)行授課，沒有時(shí)間和精力進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的延伸，以達(dá)到理論聯(lián)系實(shí)際的目的，將最新的科研成果和技術(shù)講授給學(xué)生的機(jī)會(huì)更是少之又少。學(xué)生疲于應(yīng)付考試，被束縛在固有的教學(xué)模式和內(nèi)容中，學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性受到抑制，不利于思維的開拓。而這些恰恰是企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)對內(nèi)外部的環(huán)境變化時(shí)所必需的應(yīng)對能力［6］。總之，課時(shí)量不足再加上教考分離的實(shí)施，使得財(cái)經(jīng)類學(xué)生的培養(yǎng)重理論輕實(shí)踐而脫離社會(huì)需要的情況愈發(fā)嚴(yán)重。

二、課程實(shí)踐環(huán)節(jié)優(yōu)化調(diào)整具體措施

（一）管理學(xué)課程實(shí)踐環(huán)節(jié)

管理學(xué)是財(cái)經(jīng)類專業(yè)最基本、最重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程，教學(xué)內(nèi)容涵蓋管理的具體職能，涉及企業(yè)發(fā)展過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。課程結(jié)束后，學(xué)生走出課堂、走向企業(yè)非常有必要。因此，課程亟須增加為期1—2周左右深入企業(yè)參觀考察的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)能夠讓學(xué)生了解課堂中所講述的管理職能、企業(yè)組織架構(gòu)以及人財(cái)物銷的經(jīng)營環(huán)節(jié)，也可以讓學(xué)生參與到具體的企業(yè)經(jīng)營中。如通過角色扮演進(jìn)行人力資源的招聘與解聘，學(xué)生可以從不同角度理解企業(yè)對“人才”的理解，也更能直接激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性；通過游戲模擬的方式讓學(xué)生參與企業(yè)基本周期發(fā)展，面對供給需求的變化做出不同決策，使學(xué)生真正體會(huì)決策的重要性，認(rèn)識(shí)到合作與競爭在企業(yè)經(jīng)營過程中的雙面性等。

（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)課程實(shí)踐環(huán)節(jié)

經(jīng)濟(jì)學(xué)是財(cái)經(jīng)類專業(yè)基礎(chǔ)課程中的大課，包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)兩部分，共計(jì)6—8個(gè)學(xué)分。其中微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系為主，學(xué)生通過實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)自行驗(yàn)證所學(xué)理論的正確性和實(shí)用性也非常有必要。通過與其他高校的經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心合作，經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)打破了人們對“經(jīng)濟(jì)學(xué)是非實(shí)驗(yàn)性科學(xué)”的局限認(rèn)知。學(xué)生完成基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論學(xué)習(xí)后，在可控的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境里以簡單、抽象的形式模擬在市場和其他經(jīng)濟(jì)交往中出現(xiàn)的情景，按照一定的現(xiàn)實(shí)規(guī)則，以實(shí)驗(yàn)仿真的方式創(chuàng)造與實(shí)際經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象一致的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境，通過不斷改變實(shí)驗(yàn)條件和參數(shù)，得到不同的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。通過分析對比，對已有的經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行驗(yàn)證，為一些決策提供理論依據(jù)。實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)在未來的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和金融改革中發(fā)揮重要作用，將課程融入經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)中能夠給學(xué)生帶來很多有意義的啟示。這種方式可以應(yīng)用于很多影響巨大、不容有失的重大改革方案和決策出臺(tái)之前的有益探索中，從而增加保險(xiǎn)系數(shù)，為市場經(jīng)濟(jì)的成熟提供決策支持。

（三）應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)課程實(shí)踐環(huán)節(jié)

應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)本身就重應(yīng)用輕理論，教師在授課過程中更多地將統(tǒng)計(jì)理論知識(shí)與生產(chǎn)管理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的具體問題相結(jié)合。應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的課程實(shí)踐應(yīng)在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用相關(guān)的統(tǒng)計(jì)軟件或平臺(tái)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和解讀，以找到數(shù)據(jù)背后隱藏的真實(shí)規(guī)律，為具體決策的制度提供數(shù)據(jù)支持，從而解決具體問題。因此，課程原來設(shè)定1—2周的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)必須保留［7］。學(xué)生以小組為單位，3—5人分工合作，最終共同完成實(shí)踐任務(wù)。學(xué)生結(jié)合應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)所學(xué)理論和具體的社會(huì)問題進(jìn)行選題，通過一系列的實(shí)踐步驟，最終達(dá)到數(shù)據(jù)決策支持的目的。具體包括：市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)；問卷的發(fā)放與回收；數(shù)據(jù)的整理與分析；數(shù)據(jù)的解讀與總結(jié)；市場調(diào)查報(bào)告的撰寫。整個(gè)課程實(shí)踐運(yùn)用的軟件平臺(tái)為SPSS與Excel。學(xué)生在任務(wù)的完成過程中，能夠參與到發(fā)現(xiàn)問題—分析問題—解決問題的全過程，能有效提高實(shí)際解決問題的能力。

（四）財(cái)政與稅收學(xué)課程實(shí)踐環(huán)節(jié)

財(cái)政與稅收學(xué)作為一門涉及國家財(cái)政與稅收制度及實(shí)務(wù)的課程，能夠幫助學(xué)生熟悉國家的財(cái)政運(yùn)行體制及制度，掌握國家稅法制度的立法原則，是每個(gè)財(cái)經(jīng)專業(yè)從業(yè)人員的基礎(chǔ)。只有對國家的財(cái)稅制度深入了解，才能很好地把握一個(gè)經(jīng)營單位的財(cái)稅問題，做到有效利用國家財(cái)稅政策并正確科學(xué)納稅。因此，課程專業(yè)定位明確，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)性作用更加明顯，但是在目前培養(yǎng)方案中沒有獨(dú)立安排實(shí)踐教學(xué)，對課程教學(xué)的最終效果產(chǎn)生極大影響。財(cái)政與稅收學(xué)課程涉及的實(shí)務(wù)內(nèi)容包括企業(yè)納稅申報(bào)、稅務(wù)籌劃、稅務(wù)處理等，利用已經(jīng)購置的實(shí)訓(xùn)軟件，開設(shè)納稅申報(bào)或稅務(wù)籌劃實(shí)訓(xùn)課程，作為對理論課程教學(xué)的檢驗(yàn)。如在納稅申報(bào)實(shí)踐環(huán)節(jié)，學(xué)生能夠準(zhǔn)備開業(yè)稅務(wù)登記材料，如各種營業(yè)執(zhí)照、合同、協(xié)議等的原件與復(fù)印件；學(xué)會(huì)變更或注銷稅務(wù)登記；能夠申領(lǐng)和繳銷發(fā)票事務(wù)；掌握增值稅、消費(fèi)稅等稅種的計(jì)算和申報(bào)等。這些環(huán)節(jié)可培養(yǎng)學(xué)生的業(yè)務(wù)處理能力和動(dòng)手能力。

三、課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的補(bǔ)充措施

大學(xué)生在校期間，參加科技創(chuàng)新大賽或者創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽是將所學(xué)的基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程進(jìn)行實(shí)踐的重要機(jī)會(huì)，通過參加大賽能夠?qū)崿F(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育與社會(huì)需求的真正關(guān)聯(lián)，也是對教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的重要補(bǔ)充。高校學(xué)生每年都有大量參加科技創(chuàng)新大賽的機(jī)會(huì)，高校轉(zhuǎn)型期到來后大賽數(shù)量更是有增無減。目前，國內(nèi)面向財(cái)經(jīng)類的各類大賽中影響力比較大的綜合性大賽有“互聯(lián)網(wǎng)+”“挑戰(zhàn)杯”“創(chuàng)青春”等，地方性、行業(yè)性的大賽有商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽、應(yīng)用型本科會(huì)計(jì)技能競賽等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類大賽。在參加比賽完成項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的過程中，學(xué)生將企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的理論分析、市場調(diào)研、技術(shù)分析、經(jīng)濟(jì)分析等環(huán)節(jié)與社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營中的具體行業(yè)、具體崗位相關(guān)聯(lián)，使實(shí)踐能力充分得到提升和鍛煉。整個(gè)過程由指導(dǎo)老師進(jìn)行指引和任務(wù)分配，具體工作由各小組在組長的帶領(lǐng)下完成。因此，各成員在完成最終任務(wù)的過程中，既要分工又需合作，充分發(fā)揮“1+1＞2”的效果，充分鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。參賽學(xué)生能夠充分體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)和所屬行業(yè)的社會(huì)需求，有利于學(xué)生深入了解社會(huì)，提前把握就業(yè)方向，從而更早的確立就業(yè)目標(biāo)。為學(xué)生走出學(xué)校走向社會(huì)以及未來的成功轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

隨著教學(xué)改革的不斷深入，財(cái)經(jīng)類專業(yè)基礎(chǔ)課程理論與實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)都受到了不同程度的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，課程課時(shí)量不斷壓縮、考核方式的限制等“內(nèi)憂外患”因素是造成實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)不能順利推行的根本原因。管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、財(cái)政與稅收學(xué)等財(cái)經(jīng)類專業(yè)基礎(chǔ)課程的重要性、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)存在的必要性顯而易見。對各門課程實(shí)踐環(huán)節(jié)有針對性地優(yōu)化調(diào)整，再加上與專業(yè)相關(guān)的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的參與，都為學(xué)生就業(yè)能力和實(shí)踐能力的提升提供了建設(shè)性措施，為培養(yǎng)出高質(zhì)量的畢業(yè)生、實(shí)現(xiàn)高校服務(wù)社會(huì)的最終目標(biāo)提供良好建議。

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［2］董建蓉，趙川.大數(shù)據(jù)背景下高校經(jīng)管類專業(yè)教學(xué)改革路徑探索與實(shí)踐［J］.大學(xué)，2021（21）：118-120.

［3］張錦華，鄭春榮.我國財(cái)政學(xué)類本科專業(yè)建設(shè)狀況分析報(bào)告———基于56個(gè)專業(yè)點(diǎn)的問卷調(diào)查［J］.中國大學(xué)教學(xué)，2014（07）：26-31.

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篇（9）

1.要明確教學(xué)對象，制定切合實(shí)情的教學(xué)目標(biāo)。

按照現(xiàn)代教育理論，高職教育是高等教育體系中與普通高等教育互為補(bǔ)充的教育，兩者只有類型之別，沒有高低之分。但就現(xiàn)階段來看，高職教育還多為專科層級(jí)，學(xué)生的語文素養(yǎng)普遍比普通高等教育的學(xué)生要低。在實(shí)際教學(xué)中有些學(xué)生甚至連一般的通知都不能正確擬寫。因此，大學(xué)語文教學(xué)必須與學(xué)生的實(shí)際知識(shí)和能力相結(jié)合，起點(diǎn)要放低。此外，由于各專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)不同、學(xué)生就業(yè)定位各異，所以課程教學(xué)必須與社會(huì)對高技能實(shí)用型人才的規(guī)格要求相結(jié)合。例如，教市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)用文寫作，除了要求學(xué)生會(huì)寫通知、請示、函、計(jì)劃、總結(jié)、啟事等日常應(yīng)用文體外，重點(diǎn)要讓學(xué)生學(xué)會(huì)市場調(diào)查報(bào)告、市場預(yù)測報(bào)告、營銷策劃書等這類與專業(yè)相關(guān)的實(shí)用文寫作，但無須像文秘專業(yè)的學(xué)生那樣具有較高的應(yīng)用寫作理論水平，必須掌握通報(bào)、消息、歡迎詞、答謝詞等實(shí)用文體的寫法。即便是高職的文秘專業(yè)，也切忌將教學(xué)目標(biāo)定在熟練掌握機(jī)關(guān)公文寫作上，因?yàn)楦呗毊厴I(yè)生的就業(yè)定位主要是中小型企業(yè)，不是機(jī)關(guān)事業(yè)單位，所以，教學(xué)目標(biāo)一定要切合實(shí)際。

2.要增刪教材，調(diào)整內(nèi)容，突出教學(xué)的針對性和實(shí)用性。

教學(xué)內(nèi)容是保證人才培養(yǎng)質(zhì)量的根本因素，高職課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)服從于人才培養(yǎng)目標(biāo)，貼近專業(yè)實(shí)際，避免過于理論化或?qū)W科化。因此，教師必須靈活處理教材。例如，學(xué)前教育專業(yè)的大學(xué)語文課，除了對學(xué)生已有的語文知識(shí)、文學(xué)知識(shí)進(jìn)行較系統(tǒng)地梳理和綜合，對學(xué)生的聽說讀寫等能力作進(jìn)一步培養(yǎng)和提升外，還可以通過對教材的增刪、整合，強(qiáng)化以下教學(xué)內(nèi)容。一是結(jié)合先秦諸子經(jīng)典的教學(xué)，選講仁、義、禮、智、信、孝悌、中庸等傳統(tǒng)文化精髓，教授“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”和“己所不欲，勿施于人”等為人處事之道，以提升學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生的敬業(yè)、誠信、仁愛的職業(yè)素養(yǎng)。二是結(jié)合《蒹葭》《山鬼》《山居秋暝》《將進(jìn)酒》《水調(diào)歌頭•明月幾時(shí)有》《再別康橋》《雨巷》《致橡樹》等古今詩歌教學(xué)，開展誦詩、吟詩、畫詩、舞詩等活動(dòng)，以提升學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生的朗誦、吟唱、繪畫、舞蹈等專業(yè)素養(yǎng)；三是結(jié)合《中國人失掉自信力了嗎》《贈(zèng)與今年的大學(xué)畢業(yè)生》《人的高貴在于靈魂》《學(xué)會(huì)感恩》《我為什么活著》等現(xiàn)代文教學(xué)，學(xué)習(xí)演講詞、辯論詞的寫作，舉辦主題演講賽和辯論賽，以提高學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生的說話能力和交際能力。四是結(jié)合《空城計(jì)》《月光斬》《麥琪的禮物》《馬》《竇娥冤》等中外小說、戲劇作品的學(xué)習(xí)，以寢室為單位舉行故事會(huì)，模擬給幼兒講文學(xué)作品中的故事，以提高學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生改編故事、講述故事的能力。此外，還要指導(dǎo)學(xué)生掌握讀書方法，提高其文本多元解讀的能力；指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)反思、教育日記、教育論文等的寫作，使其掌握學(xué)前教師常用文體的寫法。只有在體現(xiàn)高等性的同時(shí)強(qiáng)化職業(yè)性，突出實(shí)用性，高職院校的課程教學(xué)才會(huì)接地氣，才會(huì)充滿活力和生氣。

3.要以學(xué)生為主體，以職業(yè)為導(dǎo)向，構(gòu)建實(shí)踐型的教學(xué)模式。

高職院校教師應(yīng)正確把握自己任教課程的定位，并根據(jù)專業(yè)的特點(diǎn)，切實(shí)以學(xué)生為主體，以職業(yè)人才要求為導(dǎo)向，以實(shí)踐實(shí)訓(xùn)為主要教學(xué)模式，在理論夠用的前提下，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)核心能力。高職語文課程的本質(zhì)是通過綜合實(shí)踐讓學(xué)生更好地學(xué)會(huì)母語的運(yùn)用。因此，高職院校的語文課堂必須改變紙上談兵式的、理論化的教師一言堂教學(xué)，通過綜合實(shí)踐活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)職業(yè)崗位、終身受用的語文應(yīng)用能力。前述以詩歌為題材的朗誦、吟唱、繪畫、舞蹈，以職業(yè)素養(yǎng)為主題的演講、辯論，根據(jù)小說編講的故事等，就是根據(jù)語文課程的性質(zhì)、特點(diǎn)和學(xué)前教育專業(yè)對人才的要求，有機(jī)開展的語文綜合實(shí)踐活動(dòng)。再如，結(jié)合應(yīng)用文教學(xué)，讓市場營銷專業(yè)的學(xué)生以小組為單位就學(xué)校食堂、大學(xué)生消費(fèi)、社團(tuán)活動(dòng)等他們所關(guān)心的問題設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)行訪談，撰寫調(diào)查報(bào)告，并將調(diào)查報(bào)告遞送有關(guān)部門；讓文秘專業(yè)的學(xué)生模擬學(xué)校迎新活動(dòng)組委會(huì)，正確擬寫活動(dòng)策劃書、會(huì)場聯(lián)系函、活動(dòng)邀請函、請示、通知、總結(jié)等相關(guān)應(yīng)用文書。這種以學(xué)生為學(xué)習(xí)主體，以校園、社會(huì)為學(xué)習(xí)背景，在課程教學(xué)中開展具有專業(yè)特色的實(shí)踐活動(dòng)，容易使學(xué)生進(jìn)入職業(yè)角色，運(yùn)用有關(guān)的學(xué)科知識(shí)積極、主動(dòng)、快樂地去學(xué)習(xí)，這對學(xué)生將學(xué)科知識(shí)轉(zhuǎn)化成職業(yè)核心能力，畢業(yè)后盡快適應(yīng)專業(yè)崗位的要求，具有重要意義。

二、誤區(qū)二：強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、拋棄學(xué)術(shù)性

高職教育發(fā)展了十幾年，強(qiáng)調(diào)職業(yè)性和實(shí)用性十幾年，于是一部分教師從原先只注重教學(xué)內(nèi)容高等性的誤區(qū)中走了出來，但又在不知不覺中走入了一味強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、拋棄學(xué)術(shù)性的新的誤區(qū)，將高職課堂與中職課堂混同起來，致使學(xué)生缺乏可持續(xù)發(fā)展的能力和后勁。高職教學(xué)如何走出這一誤區(qū)，公共基礎(chǔ)課如何兼顧實(shí)用性與學(xué)術(shù)性，是目前高職教學(xué)改革中又一個(gè)亟待解決的重要課題。筆者認(rèn)為，高職公共基礎(chǔ)課要體現(xiàn)學(xué)術(shù)性，還是離不開兩個(gè)老生常談的問題：一是“教什么”，二是“怎么教”。先說“教什么”。不管專家、學(xué)者對高校的功能和高校課堂的任務(wù)有怎樣不同的描述，其靈魂一定都是創(chuàng)新精神。而要具有創(chuàng)新精神，首先就要學(xué)會(huì)思辨，敢于質(zhì)疑。因此，高職公共基礎(chǔ)課的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)在已有高中或中職的基礎(chǔ)上作進(jìn)一步加深和拓寬，重在培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)新知識(shí)的方法，培養(yǎng)學(xué)生具備一定的學(xué)術(shù)能力。在指導(dǎo)課文閱讀時(shí)，教師要有意識(shí)地鼓勵(lì)、引導(dǎo)學(xué)生不僅僅滿足于理解作者的見解，還要大膽尋找自己的想法；在課堂教學(xué)中，教師要把傳授知識(shí)的過程變?yōu)樵鰪?qiáng)學(xué)生思維能力的過程，學(xué)生要把接受知識(shí)的過程變?yōu)橘|(zhì)疑、思考和探究的過程。在聽了一些高職公共基礎(chǔ)課和專業(yè)理論課后，筆者發(fā)現(xiàn)教師對課程中常識(shí)性、資料性的內(nèi)容還是講得很多。其實(shí)在今天網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些內(nèi)容學(xué)生隨時(shí)隨地用手機(jī)上網(wǎng)就能查到，而且比教師講的更詳細(xì)、更全面，所以我們完全沒有必要再將其作為課堂教學(xué)的主要內(nèi)容。例如，教學(xué)《賈寶玉人物形象鑒賞》，關(guān)于曹雪芹的生平、《紅樓夢》的寫作背景等這類學(xué)生通過百度就能知道得很詳細(xì)的東西，教師可以布置學(xué)生課外自己查閱，課堂上教師少講、甚至不講，省出有限的課堂教學(xué)時(shí)間，重在引導(dǎo)學(xué)生思辨與探究問題，諸如賈寶玉在他父母、親友和外人眼里是一個(gè)什么樣的人，在你心目中又是一個(gè)怎樣的形象，為什么？賈寶玉的性格與以往傳統(tǒng)文學(xué)中的花花公子有何異同？形成賈寶玉“昵敬”、“愛博”這一性格特征的思想基礎(chǔ)是什么？《紅樓夢》塑造的女性形象與《三國演義》《水滸傳》等古典名著中的女性形象有何本質(zhì)區(qū)別？賈寶玉的“女尊男卑”論在當(dāng)時(shí)具有怎樣的意義？等等。同樣，在諸葛亮、孫悟空等文學(xué)形象鑒賞中，啟發(fā)學(xué)生思辨這樣一些問題：諸葛亮巨大的人格魅力真的是源于他的智慧和忠義嗎？孫悟空事業(yè)成功就是靠他有一雙火眼金睛、會(huì)七十二變、能騰云駕霧的專業(yè)本領(lǐng)嗎？如此，高職課堂不再是教師一言堂，也不再是機(jī)械地重復(fù)教材或教學(xué)參考書中那些人云亦云的內(nèi)容，而是有思考、有疑惑、有爭辯、有碰撞，于是教學(xué)便有了靈性，有了活力，有了實(shí)效，這樣的高職課堂自然更受學(xué)生的歡迎。再說“怎么教”。朱熹說：“讀書無疑者，須教有疑。”要做到“教有疑”，教師應(yīng)先選“講不清”的問題為教學(xué)切入口，再嘗試將“講不清”的問題給“講清楚”，最后，再次有意“不講清”，“留白”給學(xué)生，讓學(xué)生經(jīng)歷“生疑—釋疑—再生疑—再釋疑”的學(xué)習(xí)、探究過程，變原來教學(xué)的單向、單元傳輸為多向、多元傳輸，充分體現(xiàn)高校課堂較中職、中學(xué)課堂更加自由、更加開放、更加多元的學(xué)術(shù)性。學(xué)生已經(jīng)“講得清”的，即已經(jīng)理解的東西，即便你讓他們背得滾瓜爛熟，那也不能稱為“學(xué)習(xí)”。真正的學(xué)習(xí)是思考那些不懂的事情，是探索未知的世界。曹雪芹塑造了一個(gè)怎樣的賈寶玉？為什么要塑造賈寶玉這個(gè)形象？對此，學(xué)術(shù)界尚且不能完全講清楚，學(xué)生自然更是“講不清”，以此為教學(xué)內(nèi)容，就能很好地喚起學(xué)生探究的興趣。然后以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體，通過對賈寶玉性格、思想和典型意義的解讀，一步一步引領(lǐng)學(xué)生嘗試解開謎團(tuán)，力求把賈寶玉這個(gè)人物形象“講清楚”。最后，就當(dāng)學(xué)生自以為已經(jīng)理解的時(shí)候，又以曹雪芹的“都云作者癡，誰解其中味”作結(jié)，有意“不講清”，留下教學(xué)的“空白”給學(xué)生，激發(fā)學(xué)生課后再去思考、再去探究。之所以設(shè)計(jì)這樣的教學(xué)環(huán)節(jié)，初期目的就是要喚醒學(xué)生對經(jīng)典的親切感，激勵(lì)、鼓舞學(xué)生去閱讀經(jīng)典、解讀經(jīng)典、親近經(jīng)典，以求改變大學(xué)生遠(yuǎn)離經(jīng)典、甚至拋棄經(jīng)典的現(xiàn)狀；最終目的則是要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的學(xué)術(shù)修養(yǎng)。當(dāng)然，面對文化基礎(chǔ)相對薄弱的高職學(xué)生，在體現(xiàn)學(xué)術(shù)性的時(shí)候要把握好度。同時(shí)，教師的點(diǎn)撥、講解應(yīng)盡可能做到深入淺出、通俗易懂、幽默風(fēng)趣，切忌教學(xué)語言學(xué)術(shù)腔太重、學(xué)究味太濃。總之，高職課堂必須要有一定的學(xué)術(shù)性，但千萬不要有過重的學(xué)術(shù)腔。

三、誤區(qū)三：突出人文性、輕視工具性

高職課程，尤其是公共基礎(chǔ)課程，在教學(xué)中注重培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)無可厚非。問題是，近年來，在高舉素質(zhì)教育大旗的背景下，出現(xiàn)了教學(xué)脫離課程本體、過度凸顯人文性的現(xiàn)象。語文從古代的科舉取士，到如今的應(yīng)試教育，一直以來都是“敲門磚”，語文作為最重要的交際工具，其聽說讀寫在大中小學(xué)語文教學(xué)中向來被格外重視。就是當(dāng)年國家的語文教學(xué)大綱，在教學(xué)內(nèi)容上也只強(qiáng)調(diào)知識(shí)領(lǐng)域，于是直接誤導(dǎo)語文教師只把課文當(dāng)作語言文字的范例來講，把主要的教學(xué)時(shí)間用于字、詞、句、篇、語、修、邏、文、常的講解。后來的語文課程標(biāo)準(zhǔn)對語文教學(xué)價(jià)值有了新的定位，明確要求重視語文教學(xué)的人文性，強(qiáng)調(diào)語文教學(xué)對學(xué)生情感、態(tài)度、價(jià)值觀的引導(dǎo)與培育。于是，很多語文教師從過去只重工具性、忽視人文性的教學(xué)誤區(qū)中走出來，在思想性和人文性上大做文章。近些年出版的眾多大學(xué)語文教材，幾乎都是以主題思想為板塊來選編課文的，課后多以思想內(nèi)容的理解來設(shè)計(jì)思考與練習(xí)；高職語文課堂也多是圍繞作品人文內(nèi)涵的挖掘和理解來組織實(shí)施教學(xué)，甚至脫離課文中精彩的語言文字，大談愛國愛民、自強(qiáng)不息、熱愛生命、珍惜光陰等思想情感，把大學(xué)語文完全變成了人文修養(yǎng)課；一些高校學(xué)者也紛紛撰文，認(rèn)為大學(xué)語文的人文性與審美性高于工具性，大學(xué)語文教學(xué)應(yīng)以人文性教育為本，強(qiáng)化人文性教育，發(fā)揮大學(xué)語文教學(xué)的陣地作用。于是矯枉過正，大學(xué)語文又走入了突出人文性、輕視工具性的教學(xué)新誤區(qū)。其實(shí)，教育部新頒發(fā)的《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定，語文課程是工具性與人文性的統(tǒng)一，即在學(xué)習(xí)語文知識(shí)、方法、技能，掌握這一最重要的交際工具的過程中，有機(jī)融入情感、態(tài)度、價(jià)值觀教育，提升學(xué)生的人文素養(yǎng)和精神境界。工具性與人文性，兩者并重，不能分割，不可偏廢。高職學(xué)前教育專業(yè)的學(xué)生，作為未來的幼兒教師，理應(yīng)能夠正確地使用母語，具備較高的聽說讀寫水平。但真實(shí)狀況是，來自高考錄取最后批次的學(xué)生，尤其是五年一貫制的高職生，其語文知識(shí)、語文方法、語文技能都大不如人意，口頭表達(dá)和書面寫作都很一般，不愛閱讀、不會(huì)閱讀、懼怕古文等現(xiàn)象也較為普遍。面對這樣的實(shí)情，筆者認(rèn)為，高職大學(xué)語文課的首要任務(wù)是提高學(xué)生的語文素養(yǎng)，真正以學(xué)生為語文學(xué)習(xí)的主體，通過語言文字的學(xué)習(xí)、運(yùn)用，讓學(xué)生善于聆聽、善于說話，自會(huì)讀書、自會(huì)寫作。同時(shí)，在提高學(xué)生語文素養(yǎng)的過程中，培育學(xué)生的人文素養(yǎng)，讓學(xué)生受到文化、藝術(shù)、思想、情感的熏陶。如果我們不顧學(xué)生的實(shí)情，在教學(xué)中輕視甚至拋棄語文課程的工具性，熱衷于深挖作品的人文內(nèi)涵，就必然會(huì)導(dǎo)致語文課堂或是教師越俎代庖式的人文說教，因曲高而和寡，或是熱熱鬧鬧徒有其表，好似空中樓閣，使大學(xué)語文失去了自身的本質(zhì)特性，成為高、大、空的“假語文”。