現(xiàn)場營銷活動總結(jié)匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇現(xiàn)場營銷活動總結(jié)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、強化領(lǐng)導(dǎo)，精心部署“春天行動”

省分行作出實行“春天行動”的決定后，某銀行迅速召開行長辦公會、行務(wù)會、員工大會對省分行精神進(jìn)行傳達(dá)貫徹，對全行“春天行動”市場營銷活動進(jìn)行研究和布置。

一是切實強化領(lǐng)導(dǎo)。為了提高認(rèn)識，讓各級切實強化對“春天行動”的組織領(lǐng)導(dǎo)。支行黨委在行務(wù)會、主任會議上反復(fù)強調(diào)，一年之際在于春，“兩節(jié)”期間，人流、物流、資金流高度聚集，是一年之中不可再生的稀缺資源，牢牢把握機遇，抓好“兩節(jié)”期間的市場營銷工作，對順利完成全行全年的工作目標(biāo)，具有重大的戰(zhàn)略意義。通過反復(fù)傳導(dǎo)，各單位主要負(fù)責(zé)人普遍增強了對“春天行動”的緊迫感和責(zé)任感，工作的主動性大大提高。同時，支行及時成立以黨委書記、行長任組長，副行長任副組長，支行前后臺部門負(fù)責(zé)人為成員的“伴你成長金鑰匙春天行動”綜合營銷領(lǐng)導(dǎo)小組；各單位也相應(yīng)成立以主要負(fù)責(zé)人為組長，業(yè)務(wù)骨干為成員的工作小組，并明確各級專班組長、成員，對“春天行動”各項工作目標(biāo)、措施，落實情況的具體責(zé)任，切實加強對“春天行動”的組織領(lǐng)導(dǎo)。

二是細(xì)化營銷方案。支行及時出臺《某銀行“伴你成長金鑰匙春天行動”綜合營銷實施方案》，對“春天行動”的行動時間、參加單位、組織機構(gòu)、行動目標(biāo)、營銷策略、主要保障機制、考核指標(biāo)、評比獎勵進(jìn)行了細(xì)化。通過建立客戶經(jīng)理隊伍、營造綜合營銷平臺、豐富金融產(chǎn)品、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、完善保障機制，著力打造五位一體的綜合營銷體系，實現(xiàn)營銷工作向科學(xué)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化推進(jìn)。使?fàn)I銷方案對全行市場營銷工作具有很強的指導(dǎo)性。

三是強勢宣傳發(fā)動。在前期準(zhǔn)備工作充分的基礎(chǔ)上，支行及時召開全行“春天行動”市場營銷動員大會。會上，支行黨委書記、行長作了題為《緊急行動全員出擊搶抓商機，實現(xiàn)“春天行動”首季市場營銷開門紅》的主題報告，大大鼓舞了全行士氣；分管行領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門負(fù)責(zé)人對營銷活動進(jìn)行再部署；部門、分理處代表作了表態(tài)式發(fā)言。全行“春天行動”市場營銷活動，在熱烈的氣勢中強勢展開，為開門紅奠定必勝的基礎(chǔ)。

二、落實措施，迅速掀起“春天行動”

篇（2）

家電零售業(yè)全品類銷售的旺季主要集中在五一、十一、春節(jié)前這幾個傳統(tǒng)商業(yè)的旺季里;雖然夏季是空調(diào)、風(fēng)扇等夏涼商品的銷售旺季,可對于整體銷售來說只是個案,不足以帶動全品類。可是,“旺季”一直是商家必爭之時,旺季時,大家都會用出渾身解數(shù)來搶占市場、擴(kuò)大銷售,誰都不會掉以輕心;基于以上幾點,AB電器高層年初就決定利用淡季搶占市場,在7月空調(diào)節(jié)后的8月22日～31日開展,跨兩個周末;并以價格優(yōu)勢攻克顧客心理,從而鎖定長期客群,擴(kuò)大市場份額,使AB電器“質(zhì)優(yōu)價低”的經(jīng)營理念深入本地顧客之心!

區(qū)域型中小零售商的優(yōu)勢就是決策鏈短,執(zhí)行力強!立意一經(jīng)確定,所有部門在總裁指導(dǎo)下即刻行動;營銷部開始制定營銷計劃;而商品部則開始依據(jù)本次活動以低價為談判準(zhǔn)則準(zhǔn)備貨品。

商品計劃

對于零售業(yè)而言,雖然是以營銷為經(jīng)營主導(dǎo),但是商品才是經(jīng)營的根本,盲目的營銷活動如果沒有商品的支持,就等于“竹籃子打水一場空”,這就是為什么有些活動“有人氣,沒財氣”的原因。

商品部接到此次活動的通知后,在活動開始前兩個月即開始準(zhǔn)備;并在總裁的直接指導(dǎo)下開始了艱苦的商品準(zhǔn)備,總裁要求:商品部要避開本地分公司,直接到省會城市去,與各品牌的省級分公司談,下面是商品部為各采購經(jīng)理準(zhǔn)備的8條談判準(zhǔn)則:

以“驚爆機”、“特價機”為主導(dǎo)的限時限量的極限低價商品;

以“高負(fù)毛利”單品為主導(dǎo)的大批量低價商品;

以本市消費者比較喜歡的“高額返現(xiàn)金”活動為主力活動,使“返現(xiàn)額度”達(dá)到年底最高;

以品牌贈禮、減現(xiàn)為主的品牌活動;

以“煙機+爐具”等組合式為主的套銷低價商品;

大家電以減現(xiàn)、贈禮為主的品牌支持;小家電以全場8.5折為主的折扣支持;

大品牌的區(qū)域經(jīng)理獨家簽名售機活動;

品牌“慶賀AB電器家電節(jié)”的獨家廣告支持。

同時清理自身庫存,將一些已經(jīng)買斷的滯銷庫存直接拿出來做特價銷售。

商品計劃已經(jīng)制作完成,各品類的經(jīng)理奔赴省會,開始與各品牌省分公司進(jìn)行談判;難啃的骨頭由主管商品的副總裁啃;并在活動開始前20天將暫定之商品方案交于營銷部;在活動開始前半個月,所有的商品基本進(jìn)庫或在途;特價品價格基本確定;廠家支持基本確定,與計劃差別不大。

營銷計劃

人氣,營銷活動成功的關(guān)鍵,沒有人氣的營銷活動注定是失敗的活動,說明了營銷部門的無能,因為有了商品部的“菜”,炒的好不好吃,消費者愛不愛吃,能不能聞到菜的香味,這都是營銷部制定計劃的關(guān)鍵!

針對本次活動,營銷計劃安排如下:

1.確定主題和活動文案

主題提前兩個月由營銷部討論后上報總裁確定;相關(guān)的活動方案提前一個月上報總裁,經(jīng)總裁辦公會認(rèn)可后,反饋給營銷部作細(xì)節(jié)安排;與商品有關(guān)的方案在接到商品部方案3天后上報總裁確認(rèn);

本次活動的主題是:低價到底,豪氣沖天――AB電器第一屆家電節(jié)盛世開幕;

2.活動計劃

營銷部的最后方案必需結(jié)合商品方案后,才可詳細(xì)計劃并執(zhí)行;本次活動的方案如下:

活動一:巨額返現(xiàn),全城奪冠(商品部談判確認(rèn))

僅限8月22日～24日、29日～31日當(dāng)日購電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、煙機、爐具、消毒柜單票滿600元即可高額返現(xiàn);600元返X元;3600元返X元;6600元返X元;9600元返X元。

解析:活動時間的選擇上遵循“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”的原則,力度最大的活動用在人流最多的時候,促進(jìn)成交率;而返現(xiàn)額度直到報紙廣告的前一天才依據(jù)市場情況確定,做到了全市最低。

活動二:巔峰套購逐級送

當(dāng)日單店套購電視、冰箱、冰柜、洗衣機、熱水器、煙機、爐具、空調(diào):二類二件滿2000元贈夏涼被;三類三件滿4000元贈電飯煲;四類四件滿6000元贈電磁爐;五類五件滿8000元贈微波爐。

解析:本活動是由營銷部策劃制定,主要是因為購家電的人群中,有一部份是“結(jié)婚需求”,還有一部份是“新房需求”,這兩部份消費者不是為了家電的更新?lián)Q代而購買;大多數(shù)是為了“新家”而多種類的全面購買,所以,為了促進(jìn)這部分人的消費,而制定了這樣一個活動。

活動三:會員禮

持會員卡購物,贈環(huán)保購物袋一個;

活動四:老顧客來店禮

持以往本店的信譽卡來店即送禮品一份(限量)

活動五:小家電-折禮齊瘋狂

小家電全場8.5折,當(dāng)日累計滿500元送X禮品一份;滿1000元送N禮品一份。

活動六:十大電視品牌區(qū)域經(jīng)理聯(lián)袂簽名售機

特價商品類目:略

3.媒體計劃

如何讓消費者知道、了解這次活動;把本次活動的賣點“低價”展現(xiàn)給受眾;媒體計劃不只包括廣告的安排,還要有公關(guān)活動的配合。

公關(guān)活動:軟性新聞――根據(jù)本次活動以“低價”為主打訴求的要求,營銷部決定在活動前連續(xù)三天在本地晚報上以整版為篇幅出軟新聞,除了解讀價格優(yōu)勢外,也將“售后服務(wù)”作為一項重點進(jìn)行了解讀,使消費者消除后顧之憂。

新聞會――為一次活動開新聞會在本地尚屬首次,但為了達(dá)到廣而告知和信譽保障兩個效果,營銷部還是約齊媒體開了一次活動的“新聞會”。

硬廣告:因為本次活動是一次全品類的大型活動,所以廣告媒體選擇較為全面,電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、DM、短信,全方位出擊。廣告的創(chuàng)作至少提前了一個月的時間,但DM和報紙等定稿的時間拖到了最后,隨時關(guān)注市場價格的變化,以免價格給對手當(dāng)了炮灰。

4.費用計劃

營銷費用預(yù)算僅限于營銷方面的費用概算,對于商品方面的由商品部概算后上報總裁;

營銷費用主要包括:媒體費用、禮品費用、人員費用、公關(guān)費用等。

5.銷售計劃

銷售指標(biāo)的達(dá)成,是考核活動成功與否的標(biāo)志;銷售計劃的制定要考慮以下因素:上一年本階段的實際銷售;本月前階段的銷售;本階段的營銷活動計劃;品牌調(diào)整情況等;但這是一次突破常規(guī)的活動,是應(yīng)該大投入產(chǎn)生大銷售的活動,所以對每個店、每天都下達(dá)了計劃,并形成了整體計劃;計劃同比增幅超過100%。

6.裝飾計劃

活動主題確定后,設(shè)計了“主形象”――活動VI;同時衍生設(shè)計吊旗、各式POP、臺卡、營業(yè)員胸卡等,并制定了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、日期,方便各店執(zhí)行。

安保計劃

安全計劃的制定主要是基于營銷方案,對能夠形成搶購的商品、活動制定安全計劃。

服務(wù)及送貨:

服務(wù)部門全力抓服務(wù),除原來的送貨車外,臨時性雇用車輛及送貨人員,確保商品三日內(nèi)送達(dá);

增設(shè)款臺:

減少顧客交款的等待時間。

DO――執(zhí)行

所謂執(zhí)行,就是跟進(jìn)、跟進(jìn)、再跟進(jìn)。

上面這句話的絕對正確性雖然有待商榷,但不可否認(rèn)的是,這是執(zhí)行的最大一個要素。有個著名的兩難題:一流的計劃和三流的執(zhí)行,三流的計劃和一流的執(zhí)行,你認(rèn)為哪個最好呢?其實哪個答案都不好,但如果必需選擇的話,有很多人選擇后者,這說明了執(zhí)行的重要性。活動開始后,由于計劃周全,執(zhí)行得力,人流洶涌,銷售火爆!為了確保執(zhí)行力,AB電器做了以下工作:

雖然總部各部門一直在各司其職,但為了重大活動中確保執(zhí)行到位,每次重大活動,總裁都將各部門依據(jù)自身的職能特點,組織幾個臨時領(lǐng)導(dǎo)小組,確保執(zhí)行力。

執(zhí)行過程中,人員管理是最重要的因素,促銷人員對活動的了解程度、對顧客的宣傳程度、連單率都直接影響著銷售指標(biāo)的達(dá)成,為此,營銷部聯(lián)合總部各部門、各店管理層成立了兩個活動臨時小組:

1.活動培訓(xùn)小組:活動前連續(xù)2天,由各店店長、總部營銷人員在開店前對各店促銷人員進(jìn)行活動培訓(xùn);活動開始后由各店店長每天早晨開店前對促銷員進(jìn)行培訓(xùn);

2.檢查小組:活動開始后,由總部組織檢查小組,對各店營業(yè)員進(jìn)行活動熟知情況抽查,每店10名,并在活動后進(jìn)行排序;對各店店容店貌進(jìn)行跟進(jìn)檢查,確保大客流后的衛(wèi)生保障。

商品部門為了使促銷商品到位,防止廠方營業(yè)員亂價、假打折等,也成立了小組:

1.庫存檢查小組:商品部采購及各店店長組成,對各類商品到貨情況進(jìn)行跟進(jìn),并制作《到貨登記表》上報商品副總裁;各店店長負(fù)責(zé)跟進(jìn)本店獨有特價商品的跟進(jìn),確保自己有貨可賣。進(jìn)入8月份起每5天匯報一次到貨情況。

2.價格檢查小組:由商品部負(fù)責(zé)對所有商品進(jìn)行價格檢查,防止虛假打折、副品牌銷售等情況,一經(jīng)發(fā)現(xiàn),按規(guī)定處罰。

安保部門為了確保物業(yè)的后勤保障及安全,全員加班,同時也成立了領(lǐng)導(dǎo)小組,并依據(jù)特價品的售賣時間、地點進(jìn)行人員調(diào)配,組織搶購顧客排隊。

由于安保部門從未面臨過如此眾多的客流,活動第一天一號店,就因特價品搶購現(xiàn)場一團(tuán)混亂,柜臺被擠倒,不得已的情況下請求當(dāng)?shù)毓矙C關(guān),才將秩序控制住,自此開始,活動期間凡有“驚爆價”商品時,均請公安機關(guān)派民警協(xié)助組織秩序。

計劃執(zhí)行情況

商品部

庫存檢查小組于8月5日進(jìn)行庫存商品檢查,活動到貨率為70%,20%在途;10%尚未發(fā)貨;8月10日90%到貨入庫,另有8%在途,2%個別特價品始終無貨,更改其它特價品,清理庫存后,以自有死庫存充頂特價,貨品跟進(jìn)完成,98%到貨到店到賣場、2%特價品充頂,未發(fā)生廣告商品無貨現(xiàn)象。

營銷部

媒體計劃:8月18日30秒電視、廣播廣告;

8月19-21日連續(xù)3天軟性報紙新聞;

8月21日詳細(xì)報紙廣告;

8月21日人工發(fā)放DM 10萬張;

8月21日網(wǎng)絡(luò)同步DM。

裝飾計劃:8月19日將各類裝飾下發(fā)給各店,各店按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;

8月21日上午至各店檢查,發(fā)現(xiàn)問題已經(jīng)整改。

活動計劃:各店禮品按各店銷售計劃需求下發(fā),8月20日至各店,21日下午開始陳列;

插曲出現(xiàn)在8月24日下午,由于對客流量和銷售的估計不足,8月24日下午,3號店的6天的套購禮品全部發(fā)完,而現(xiàn)場發(fā)放人員在禮品僅剩幾件的情況下才通知店長,店長向總部告急要貨時,現(xiàn)場已經(jīng)發(fā)完,總部已經(jīng)無法及時調(diào)拔禮品,現(xiàn)場引起了顧客的極度不滿,營銷部在情急之下,臨時打印制作了“禮品領(lǐng)取卡”,發(fā)放給現(xiàn)場顧客,店長現(xiàn)場承諾在一個月內(nèi)任何時間來店,都可以憑此卡領(lǐng)取,才使得憤憤不平的顧客平息下去。

返現(xiàn)活動由營業(yè)員直接在商品單價中減除,由品牌廠商直接承擔(dān),但需店長簽字確認(rèn)、登記后執(zhí)行。

CHECK――總結(jié)

活動是成功的,銷售指標(biāo)同比增長102%,人氣火爆,活動期間競爭店門廳羅雀;市民對AB電器迅速認(rèn)知,連市區(qū)附近的農(nóng)民都知道了本次活動,前來搶購特價品。

為了更好的總結(jié)本活動,總部制定了活動總結(jié)表,由各店店長填寫;要求各店店長、各部門經(jīng)理撰寫活動總結(jié),并召開總結(jié)會。

總結(jié)的內(nèi)容包括:

1.營銷方面:包括氣氛、陳列、媒體廣告、集客力、銷售節(jié)奏的把握、重促商品的選擇、活動禮品。

本次活動統(tǒng)一形象,統(tǒng)一裝飾時間,各店執(zhí)行較好,于活動前一天全部裝飾完畢,經(jīng)整改后,各店的在活動開始第一天時全部以新面貌面對顧客,銷售氛圍濃厚,但在活動第二個高峰期(后一個周六、周日)時,部分店鋪的吊旗出現(xiàn)破損,營業(yè)員的活動胸卡佩戴不整齊,下次活動中,檢查小組將在活動低潮期重點檢查整改,以免影響第二次銷售高峰;對客流的預(yù)測不足,成交率高,導(dǎo)致禮品備貨量不足,使后期的領(lǐng)獎顧客無獎可領(lǐng),雖然用領(lǐng)獎券暫時頂替,但使本店的商譽受損,下次再做活動時將對每級禮品進(jìn)行最高銷售預(yù)測。活動時忽略了“家電下鄉(xiāng)”的概念,雖然農(nóng)民有的前來購買,但在細(xì)節(jié)上考慮不周。

2.商品方面:到貨時間的影響、庫存對銷售的影響、活動對周轉(zhuǎn)率的影響(大量進(jìn)貨后的庫存增大,周轉(zhuǎn)下降)、活動中的虛假打折和副品牌冒充經(jīng)營等。

本次活動獲得了較大的成功,這與貨品備貨充足,特價品多、布點合理,有很大的關(guān)系;但由于總備貨量大,許多型號的商品備貨過多,銷售不高,庫存嚴(yán)重,周轉(zhuǎn)下降,如何準(zhǔn)確預(yù)測暢銷品,確保銷售量,將是今后備貨時的重要課題;發(fā)現(xiàn)個別小家電品牌出現(xiàn)“提價打折”現(xiàn)象,已經(jīng)按規(guī)定處理。

3.營運方面:營業(yè)員培訓(xùn)、店容店貌、服務(wù)禮儀、事故性投訴、送貨等。

營業(yè)員培訓(xùn)較好的店銷售較高,培訓(xùn)差的店銷售較差,因為營業(yè)員對活動的熟知程度和利用公司活動促進(jìn)成交率密不可分,個別店鋪的培訓(xùn)合格率僅為80%,總公司將對該店店長和營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行問責(zé)。

篇（3）

參賽廠家及銷售產(chǎn)品：

中國電信 智能機營銷方案

陽光財產(chǎn)保險公司

六藝茶道 茶葉營銷方案

伯亨眼鏡公司 眼鏡系列產(chǎn)品營銷方案

二、活動目的

激發(fā)大學(xué)生市場調(diào)查和活動策劃能力，進(jìn)一步培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新和實踐能力，探索和推進(jìn)新型人才的培養(yǎng)機制。增強大學(xué)生的團(tuán)隊精神，培養(yǎng)他們在團(tuán)隊協(xié)作方面的凝聚力、溝通力和執(zhí)行力，提高他們的學(xué)習(xí)興趣、增強他們的實訓(xùn)課程效果和就業(yè)能力。參賽過程中，學(xué)生將獲得營銷策劃專業(yè)培訓(xùn)機會，培養(yǎng)團(tuán)隊精神、鍛煉領(lǐng)導(dǎo)能力，了解企業(yè)營銷崗位需求，為獲得實習(xí)、就業(yè)的機會打下一個良好的基礎(chǔ)。

三、組織單位（大賽組委會成員）

主辦單位: 曲阜師范大學(xué)

中國電信日照分公司

承辦單位： 曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院

曲阜師范大學(xué)金牌營銷協(xié)會

協(xié)辦單位： 日照陽光財產(chǎn)保險公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

伯亨眼鏡公司

四、活動贊助商

中國電信日照分公司

大學(xué)生精英論壇

日照陽光財產(chǎn)保險公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

伯亨眼鏡公司

五、參賽對象

日照大學(xué)城各院校全體在校學(xué)生

六、 比賽方式

此次大賽采取三級賽制，分為初賽、復(fù)賽、決賽。

初賽由參賽學(xué)校自行選拔，選出不多于5組參加復(fù)賽；復(fù)賽由大賽組委會統(tǒng)一評比并從參賽選手上交的策劃書中選出10到12份優(yōu)秀的策劃書進(jìn)入決賽；決賽將由各團(tuán)隊對其銷售產(chǎn)品進(jìn)行ppt展示，并與評委小組答辯，屆時我們將邀請贊助商代表、營銷學(xué)教授、管理學(xué)教授、社團(tuán)代表一同組成評委小組，最終評選出一等獎1名、二等獎2名以及優(yōu)秀獎若干。

七、 大賽日程

1、報名時間：XX年11月14日——11月24日

2、初賽培訓(xùn)：XX年11月20日——11月24日

2、初賽： XX年11月25日

3、復(fù)賽培訓(xùn)：XX年11月26日——12月8日

4、復(fù)賽： XX年12月9日

5、決賽培訓(xùn)：XX年12月10日——12月14日

6、決賽: XX年12月15日晚7:00整

八、大賽步驟

（1）宣傳階段：在11月14日至11月20日期間，在各學(xué)校校門口以報名點和展板為主體媒介，并在各校園廣泛張貼本次比賽的海報為輔助，進(jìn)行長達(dá)一周的廣泛宣傳，以引起有營銷策劃意識同學(xué)的重視與參與。

（2）初賽階段

11月20日各參賽團(tuán)隊下午4：00集合通過自主選擇決定其策劃對應(yīng)商家。

11月20日～11月24日由各商家組織參賽團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品以及相關(guān)業(yè)務(wù)。同時深入探討企業(yè)文化，企業(yè)定位、企業(yè)目標(biāo)等，使參賽隊伍深層次的感悟其內(nèi)涵，為策劃書的構(gòu)思做好鋪墊。參賽團(tuán)隊可以邀請營銷對象進(jìn)行營銷策劃專業(yè)知識培訓(xùn)，詳細(xì)介紹營銷專業(yè)知識，使各團(tuán)隊成員對營銷有一定的認(rèn)識。同時公示以往營銷策劃大賽獲獎作品，使參賽團(tuán)隊深入了解。最后講解營銷策劃的寫作技巧以及注意事項，為后面的比賽打下結(jié)實的基礎(chǔ)。

11月25日中午12：00之前每個團(tuán)隊上交一份完整的ppt形式文檔至qsdjpyxxh@kt250.com， 11月25日下午由大賽組委會統(tǒng)一評比，選出10—12組進(jìn)入復(fù)賽。

（3）復(fù)賽階段

11月26日—12月8日預(yù)計用2周時間，進(jìn)入復(fù)賽的選手深入了解該企業(yè)，完善ppt，精煉演講過程形成團(tuán)隊組織完善舞臺效果。

12月9日下午2：00在電信公司日照分公司會議室進(jìn)行ppt講演有電信內(nèi)部組織領(lǐng)導(dǎo).老師組成評委團(tuán)，選出其中六組進(jìn)入決賽。

（4）決賽階段

12月10日～14日，進(jìn)行最后的優(yōu)化演練

12月15日下午4：00抽簽決定出場順序，晚7：00正式開始

決賽將在曲師大日照校區(qū)圖書館報告廳展示和現(xiàn)場答辯。根據(jù)抽簽結(jié)果排好順序，每人根據(jù)具體要求，在最短時間內(nèi)展示策劃、執(zhí)行等方面的能力。然后進(jìn)入答辯環(huán)節(jié)。評委可自由提問，選手需要在短時間內(nèi)對評委提出的問題進(jìn)行詳細(xì)解答。最后評委根據(jù)選手的ppt展示以及答辯環(huán)節(jié)的表現(xiàn)進(jìn)行打分。

ppt展示限時15分鐘，決賽總分10分：現(xiàn)場講解形式.熟練程度.創(chuàng)新程度3分.答辯時邏輯思維3分，在規(guī)定時間內(nèi)準(zhǔn)確回答完評委提問1分，實例分析有效可行3分，展示結(jié)束后由評委組打分，所得平均分即該環(huán)節(jié)最終得分。

最后由大賽組委會統(tǒng)計各團(tuán)隊的得分，根據(jù)得分高低依次評選出一、二等獎和優(yōu)秀獎.

3、頒獎:

根據(jù)選手得分評比出一等獎一名、二等獎兩名以及優(yōu)秀獎若干，并最終由評委組以及嘉賓給獲獎團(tuán)隊頒發(fā)證書以及獎品并合照留念。

九、獎項設(shè)置

一等獎 二等獎  優(yōu)秀獎

十、報名方式

本次大賽將在各院校擺放宣傳展板并設(shè)點報名，參賽團(tuán)隊可到自己所在院校報名點處咨詢詳細(xì)情況，并在曲師大金牌營銷協(xié)會官方博客下載表格填寫上交：。

十一、人員安排

1.初賽培訓(xùn)工作的人員安排：

現(xiàn)場宣傳單的發(fā)放和拍照由宣傳部負(fù)責(zé)人xx負(fù)責(zé)；

會場的布置由秘書部負(fù)責(zé)人xx，

財務(wù)部負(fù)責(zé)人xx負(fù)責(zé)；主持人，人員(老師和企業(yè)代表）的聯(lián)絡(luò)會和場地的申請由xx負(fù)責(zé);現(xiàn)場人員的統(tǒng)計和分隊安排由秘書部負(fù)責(zé)人xx負(fù)責(zé)；茶水以及現(xiàn)場秩序由策劃部負(fù)責(zé)人xx負(fù)責(zé)。

2.初賽選拔工作的人員安排:

參賽團(tuán)隊上交作品之后由大賽組委會統(tǒng)一評比參賽作品，并選出進(jìn)入決賽的十二支團(tuán)隊。

3.決賽的組織工作的人員安排：

（1)會場的裝飾，物品的準(zhǔn)備由財務(wù)部xx負(fù)責(zé)

（2）通知，拍照，廠家的宣傳由宣傳部xx負(fù)責(zé)

（3）活動總結(jié)和新聞稿由秘書部xx負(fù)責(zé)

（4）人員的調(diào)度由策劃部xx負(fù)責(zé)

（5）現(xiàn)場秩序，人員的位置由組織部xx負(fù)責(zé)

（6）領(lǐng)導(dǎo)和場地的聯(lián)系，評獎，頒獎工作由組織部xx負(fù)責(zé)。

十二、活動經(jīng)費預(yù)算

（1）獎品等由冠名商、贊助商提供

（2）打印資料若干、購買證書  元

（3）出席本次活動決賽評委以及嘉賓紀(jì)念品  元

十三、附則

1.大賽組委會保留修改本策劃書內(nèi)容的權(quán)利，具體解釋權(quán)歸營銷大賽組委會。

2. 參加決賽作品的版權(quán)由作品制作者和大賽組委會共同所有。

3.大賽案例內(nèi)容健康、積極向上，符合國家憲法和相關(guān)法律、法規(guī)。

4.參賽案例必須為原創(chuàng)作品，不得抄襲或由他人，發(fā)現(xiàn)后取消其參賽資格。

附件1

第四屆“電信杯”大學(xué)城營銷策劃大賽報名表

方案名稱

團(tuán)隊名稱

參賽院系

（全稱）

團(tuán)隊主要成員

姓 名

性別

年齡

年級、專業(yè)

備 注

負(fù)責(zé)人

負(fù)責(zé)人

聯(lián)系方式

通訊地址

郵箱

電 話

手機

原創(chuàng)聲明

我（們）聲明我們的參賽作品為我（們）原創(chuàng)構(gòu)思，我們對參賽作品擁有完整、合法的著作權(quán)或其它相關(guān)之權(quán)利，絕無侵害他人著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)或違反法令或其它侵害他人合法權(quán)益的情況。若因此導(dǎo)致任何法律糾紛，一切責(zé)任應(yīng)由我們（作品提交人）自行承擔(dān)。

作者簽名：1.________2.________3.__________

營銷方案

簡介

（200字內(nèi)）

評委會

評審意見

蓋 章：

備 注

注：此表每本計劃書一份，反正面打印。

附件2

營銷策劃書征集要求及寫作要求

一、營銷策劃書征集要求

（一）參賽對象：大學(xué)城全體在校學(xué)生，以團(tuán)隊為單位參賽，每隊不多于5人；

（二）報名時間與地點：XX年11月14日至24日在各院校指定報名地點咨詢報名。

（三）營銷策劃書的基本要求

1.完成的營銷策劃書不得侵權(quán)、抄襲，或請他人。

2.營銷策劃書所需數(shù)據(jù)、參考書等資料一律自行準(zhǔn)備，引用部分內(nèi)容須注明出處。

3.參賽隊需準(zhǔn)備營銷方案介紹ppt（提前3天提交至大賽組委會），以在決賽時現(xiàn)場陳述使用。

二、營銷策劃書寫作大綱及內(nèi)容說明

（一）市場分析

市場分析是制定營銷方案的第一步，是對決定有效營銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。

1.企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)

通過明確目標(biāo)和任務(wù)，營銷人員可以做出努力來使企業(yè)運作的更好。

2.市場現(xiàn)狀與策略

總結(jié)整個市場狀況和目前所運用的營銷策略。需要確定讓企業(yè)運作的更好的相關(guān)營銷活動有哪些。

3.主要競爭對手

作為營銷方案一個很重要的部分，需要對相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競爭對手做一個細(xì)致的分析。通過swot等分析工具，有針對性地評估他們的優(yōu)勢和劣勢，以幫助企業(yè)在競爭中取勝。

4.外部環(huán)境分析

外部環(huán)境因素對企業(yè)業(yè)績的影響很大。包括：政策、經(jīng)濟(jì)、競爭、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、成本，以及社會的期望和需求。

5.內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢是對企業(yè)現(xiàn)在與過去業(yè)績的總結(jié)決定的。這一總結(jié)包括：分析產(chǎn)品和生產(chǎn)方法、具體營銷活動、人事安排以及財務(wù)業(yè)績。

（二）營銷策略

營銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場和針對每一目標(biāo)市場所涉及的營銷組合的詳細(xì)描述。

1.目標(biāo)和預(yù)期效果

營銷策略需要包括對計劃所要達(dá)到目標(biāo)的詳細(xì)描述，或者對營銷工作所要產(chǎn)生預(yù)期效果的描述。

2.目標(biāo)市場描述

營銷策略指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場的每一個細(xì)節(jié)、定位和市場中的具體人員的溝通。一個營銷方案中可能會指出多個目標(biāo)市場，但是對每一個目標(biāo)市場都設(shè)計一個專門的營銷組合。

3.市場定位

市場定位是對營銷組合質(zhì)量的一個詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競爭和吸引潛在客戶的不同而不同。

4.營銷組合描述

它包括對每一個營銷組合要素的完整描述。產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價、分銷、促銷以及對每一參與營銷組合實施工作的人明白企業(yè)計劃在做什么的詳細(xì)描述。

（三）行動計劃

營銷方案的最后一個部分是指出完成營銷策略所需要的具體活動有哪些，并評估最終的營銷策略。

1.活動/安排/預(yù)算

營銷策略是需要一系列的營銷活動來實現(xiàn)的。活動內(nèi)容包括明確活動開展的時間和如何開展活動。需要指派特定人去參與具體營銷活動。這些人可能來自企業(yè)內(nèi)部，也可能來自企業(yè)外部。需要制作一個詳細(xì)的營銷活動預(yù)算。

2.評估流程

評估流程是對營銷活動是否按時完成，以及營銷活動開展的方式是否正確等問題的具體描述。也可以由是否完成了營銷目標(biāo)，以及目標(biāo)市場是否滿意來決定。

展板：

日照市大學(xué)城第二屆“電信杯”營銷策劃大賽

比賽規(guī)則

初賽：經(jīng)組隊報名后，選取商家并學(xué)習(xí)其企業(yè)文化精神，銷售理念，寫一份適合該企業(yè)的營銷策劃書，并依據(jù)該策劃書，作出ppt格式便于講解的圖片內(nèi)容，上交組委會進(jìn)行評選，選取12個創(chuàng)意好，有可實施價值的作品，進(jìn)入復(fù)賽。

復(fù)賽：再一次由所選取的商家培訓(xùn)，進(jìn)一步完善策劃ppt，在12月9日在電信公司日照分公司會議室進(jìn)行復(fù)賽，選取6個隊伍，現(xiàn)場表現(xiàn)好，有創(chuàng)意的團(tuán)隊晉級決賽

決賽：用一個星期的時間，豐富舞臺效果，更好的展示自己團(tuán)隊的銷售創(chuàng)意，在XX年12月15日晚7:00整在圖書館報告廳進(jìn)行決賽。

比賽流程

報名時間：XX年11月14日——11月24日

初賽培訓(xùn)：XX年11月20日——11月24日

初賽： XX年11月25日

復(fù)賽培訓(xùn)：XX年11月26日——12月8日

復(fù)賽： XX年12月9日

決賽培訓(xùn)：XX年12月10日——12月14日

決賽: XX年12月15日晚7:00整

獎項設(shè)置

一等獎

二等獎

優(yōu)秀獎

主辦單位: 曲阜師范大學(xué)

中國電信日照分公司

承辦單位： 曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院

曲阜師范大學(xué)金牌營銷協(xié)會

協(xié)辦單位： 日照陽光財產(chǎn)保險公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

伯亨眼鏡公司

展板效果：

日照市大學(xué)城第二屆“電信杯”營銷策劃大賽

比賽規(guī)則 比賽流程

獎項設(shè)置

主辦單位: 。。。。

海報：

日照市大學(xué)城第二屆“電信杯”營銷策劃大賽

你想一展自己營銷方面的才華么？

來營銷策劃大賽模擬實踐一下吧！

金牌營銷協(xié)會攜手中國電信日照分公司為你打造一個夢想起航的舞臺。

讓你在這里充分展現(xiàn)自己的營銷才能!

獎項設(shè)置

一等獎

二等獎

優(yōu)秀獎

比賽規(guī)則詳見北門展板。

主辦單位: 曲阜師范大學(xué)

中國電信日照分公司

承辦單位： 曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院

曲阜師范大學(xué)金牌營銷協(xié)會

協(xié)辦單位： 日照陽光財產(chǎn)保險公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

篇（4）

生活在同一社區(qū)中的人在文化程度、職業(yè)背景、收入水平、生活理念、消費習(xí)慣等方面大都比較相似，因此，社區(qū)成為商家營銷對象最好的“過濾器”，將消費者排好隊，分好類，企業(yè)即可根據(jù)自身產(chǎn)品適合的消費群體來選擇重點營銷社區(qū)即可直中靶心。因此，以社區(qū)為基礎(chǔ)的市場營銷策略也將變得越來越重要。它雖然沒有廣告活動規(guī)模的浩大，卻讓企業(yè)從細(xì)分的市場中找到合適的營銷對象。一般而言，社區(qū)營銷最容易與保健品、食品、醫(yī)藥產(chǎn)品等與老百姓日常生活息息相關(guān)的消費品直接聯(lián)系，因此更容易切入宣傳與銷售，所產(chǎn)生的效果更直接，可信度更強。因此，根據(jù)社區(qū)營銷的成功經(jīng)驗來進(jìn)行產(chǎn)品營銷，風(fēng)險小，成功率高。

策劃方案

一、活動時間

在橄欖油銷售淡季的7、8月中，父親節(jié)是較為適合廠家促銷活動的節(jié)日。選擇父親節(jié)促銷最直觀的效益就是康樂氏橄欖油作為禮品的營銷量會增加。同時，父親節(jié)與家庭緊緊相連，如果抓住父親節(jié)這一主題，就可以充分營造出家庭的氛圍，與推廣橄欖油進(jìn)入廚房成為家庭的食用油這一主題緊密相關(guān)。因此，為推動產(chǎn)品的食用油用途，劉杰克營銷顧問機構(gòu)與西班牙康樂氏橄欖油中國市場部組成的項目組將促銷活動的時機定于六月份的父親節(jié)。

二、活動地點

之所以將活動的地點選擇在廣州，總部也經(jīng)過仔細(xì)地考察與慎重地策劃。康樂氏橄欖油通過中小城市進(jìn)行試點，為各地加盟商提供經(jīng)營市場的經(jīng)驗與成功之道，等市場運作方法與體系成熟之后，然后再向全國推廣。盡管當(dāng)時康樂氏經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常迅速，但是這些經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)主要分布地域還僅限于北方市場。伴隨著康樂氏實力的進(jìn)一步擴(kuò)大與發(fā)展，擴(kuò)展市場地域勢在必行，將促銷城市選在廣州，一方面是為了利用淡季推廣產(chǎn)品的食用用途，另一方面打響進(jìn)軍南方市場的第一槍，達(dá)到在南方城市擴(kuò)大影響和推廣品牌的作用。

其次，廣州是中國南方城市中發(fā)達(dá)而又繁榮的代表，居民的收入水平與消費水平相在全國范圍內(nèi)都比教高，因此具備食用橄欖油的經(jīng)濟(jì)水平與實力；廣州是中國經(jīng)濟(jì)開放較早的城市，不僅經(jīng)濟(jì)氛圍相對開放，而且市民接受新觀念的速度很快，能夠很快地接受橄欖油；可以讓康樂氏的廣告成本降至最低而效果最好。

三、形象大使

此行去廣州促銷，康樂氏選擇了清華大學(xué)男博士郝曉健擔(dān)任康樂氏橄欖油的廚房大使、“康樂氏好男人”。

一提到博士，帶著厚厚的眼鏡、只會鉆故紙堆搞學(xué)術(shù)研究、不通人情世故、不懂生活情調(diào)的形象便浮現(xiàn)在人們的腦海里。此次男博士下廚房，一方面由于博士身份的新異性與吸引性，覆了男博士在人們心目中的形象，吸引眾多消費者前來觀看，形成良好的促銷效果；另一方面，在借父親節(jié)氛圍塑造好男人、好父親的形象，與節(jié)日完美匹配，從而形成了良好的促銷氛圍。同時，博士本身所代表的學(xué)識、修養(yǎng)會與消費者心中對于知識的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強產(chǎn)品的吸引力和可信度。

四、活動現(xiàn)場

康樂氏將營銷現(xiàn)場的整體色調(diào)定為紅色，代表著節(jié)日的歡樂祥和，同時也傳遞給消費者其樂融融的家庭氛圍。推廣柜臺被布置成家庭廚房的樣子，橄欖油擺在“廚房”中，與廚房渾然一體，相映成趣。康樂氏橄欖油的廚房大使、“康樂氏好男人”——清華大學(xué)博士生郝曉健就在現(xiàn)場烹飪，為消費者用烹飪各式橄欖油菜譜。不僅如此，烹飪出的菜肴還交由現(xiàn)場消費者品嘗，消費者可以通過親口品嘗來感受橄欖油是否符合自己的口味。加上知識淵博博士的“知識普及”，現(xiàn)在消費者對橄欖油的保健與美容等功效有了更深刻地了解與認(rèn)識，讓橄欖油產(chǎn)品用途的推廣邁進(jìn)了一大步。

這一促銷活動源于社區(qū)營銷，但又高于社區(qū)營銷。它繼承了社區(qū)營銷“親近消費群體”、“與消費群體溝通”的優(yōu)點，同時又添加了體驗營銷的元素。消費者在這場營銷活動中擁有更多的自主性和主動權(quán)，不僅可以觀摩橄欖油的做菜過程、品嘗橄欖油烹制成的菜肴的味道，甚至可以自己親自“挑戰(zhàn)”博士的廚藝，自己“露一手”。這次營銷達(dá)到了消費者與廠商良性互動的效果，消費者對廠商的感情不斷升華，甚至活動臨近結(jié)束時，出現(xiàn)了一位妙齡女郎突然跑上前去，將一束嬌艷的玫瑰獻(xiàn)給了郝曉健博士，全場歡呼四起。

篇（5）

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際操作指導(dǎo)意義。

三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

一）、策劃目的。

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

三）、市場機會與問題分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

四）、營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六）、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

七）、方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

房地產(chǎn)策劃書（一）

“和融優(yōu)山美地”歷經(jīng)3年磨礪，終于以臨人之勢 傲視于鎮(zhèn)江市民眼前。高尚的人文社區(qū)、倡導(dǎo)生態(tài) 的和諧環(huán)境在優(yōu)山美地中盡情體現(xiàn)。 “和融優(yōu)山美地”在近幾年的市場推廣及系列銷售活動中，在經(jīng)歷市場的洗禮、客戶的檢閱后，逐 漸取得了全市人民的信賴，同時凝聚了一批真誠的 擁簇者，也吸引了廣泛的潛在客戶群體。 序 **年火紅的一年已經(jīng)結(jié)束，**年正展開嶄新的翅膀，開啟了新的里程。 為答謝所有厚愛“優(yōu)山美地”的人們，以及所有期待 “優(yōu)山美地”的未來更好的人們，鎮(zhèn)江和融房地產(chǎn)開 發(fā)有限公司將以一顆真誠的心去面對所有人愛戴和親 賴。

第一樂章 鬧元宵主題

第一章節(jié) 活動目的

第二章節(jié) 活動時間、地點

第三章節(jié) 活動邀請對象

第二樂章 鬧元宵活動內(nèi)容

第一章節(jié) 鬧元宵活動構(gòu)架

第二章節(jié) 歡歡喜喜鬧元宵 甜甜蜜蜜過元宵

第三樂章 鬧元宵活動布置及安排

第四樂章 活動流程及費用預(yù)算

鬧元宵 20XX年2月28日，農(nóng)歷正月十五，俗稱元宵節(jié)又稱上 燈節(jié)、小年等，是華夏兒女的傳統(tǒng)佳節(jié)。國人通常以 娛樂的形式來祈禱在新的一年里擁有新的開始好的期 盼。 傳統(tǒng)習(xí)俗主要有觀燈、 猜燈謎、耍龍燈、踩高蹺、舞 獅、劃旱船、送燈等等。 傳統(tǒng)食俗為吃元宵。

第一章 鬧元宵活動主題

鬧元宵活動以“和融優(yōu)山美地正月十五鬧元宵游 園會”為主題，以“我為人人、人人為我，共創(chuàng)優(yōu) 山美地和諧社區(qū)”為宣傳突破口，邀請一、二期業(yè) 主、三期簽約客戶準(zhǔn)業(yè)主及眾多意向性客戶作為主 要活動主體。通過項目現(xiàn)場，將樓盤實景以及生活 品質(zhì)的優(yōu)越性，重點向活動參與者進(jìn)行展示，以分 區(qū)域的多個活動聯(lián)動開展，提升活動的豐富性及層 次感。

第二章 活動目的

圍繞“鬧元宵游園”的系列活動，在較小的投入下，利用活動 的時機與目標(biāo)客戶的口碑傳頌，進(jìn)一步培育潛在客戶市場，謀 求項目的銷售達(dá)成，進(jìn)而達(dá)到收益增長。 以“元宵節(jié)游園會”回饋客戶，增進(jìn)與客戶間的情感溝通，讓 客戶感受貴賓禮遇的同時，為融洽未來鄰里感情構(gòu)建社區(qū)社交 平臺。

第三章 活動時間及地點

活動時間20XX年2月28日（元宵節(jié)）上午：10：08——11：08下午：15：08——16：38 活動地點 優(yōu)山美地樓盤項目現(xiàn)場 售樓中心及中心外圍道路以及泳池兩側(cè)為活動場地， 設(shè)立多個區(qū)域。

第四章 活動邀請對象

一期、二期業(yè)主代表

三期簽約客戶準(zhǔn)業(yè)主代表

其他意向性客戶

新聞媒體記者

第二樂章鬧元宵活動內(nèi)容

活動內(nèi)容概述

舉行一次客戶聯(lián)誼會，目的就是為新老客戶了解項目開發(fā)進(jìn)度， 體驗快樂、健康的社區(qū)文化，交流共同關(guān)心的問題提供一個平臺。 優(yōu)山美地項目通過這個平臺，能夠充分展示項目的魅力，使老客戶 產(chǎn)生主人翁的認(rèn)同感，增強自豪感，并自覺或不自覺地傳播項目價 值；增強意向客戶的購買信心，最終促進(jìn)銷售量的提高 .整個活動分 為四大部分內(nèi)容，即：自助式游園逛廟會活動、歌舞表演、抽獎、 交流互動，這四個部分相互穿插，共同營造社區(qū)文化，傳達(dá)項目信 息，加強信息傳播密度，加深客戶對項目的了解。我們要我們的客 戶在活動現(xiàn)場體驗最豐富的節(jié)日旋舞，體驗最熱烈的節(jié)日熱情。

第一章 活動總結(jié)構(gòu)

第二章 歡歡喜喜鬧元宵

第三章 甜甜蜜蜜過元宵Part I Part 2 Part 3 Part 4藝人表演 傳統(tǒng)表演 互動活動 舞臺表演 糖畫 舞獅子 猜燈謎 變臉表演 糖葫蘆 踩高蹺 擠氣球 口技表演 面人 大頭娃娃 吸乒乓球 評劇表演 棉花糖 湯圓 有獎問答 跑旱船 湯圓大考驗 中國結(jié) 民歌演唱 抖空竹 攝影

第二章 歡歡喜喜鬧元宵活動的目的與意義

邀請鎮(zhèn)江民間藝人現(xiàn)場進(jìn)行手工制作，現(xiàn)場制作的手工藝品可以贈送給參與活動的客戶，同時也增加了活動的藝術(shù)性；活動方法： 搭建不同布景、民間藝人穿傳統(tǒng)服裝。 以下項目可供選擇、以實際邀請為準(zhǔn)。活動方式： 剪紙、捏面人、編中國結(jié)、冰糖葫蘆、糖畫、棉花糖、扎花燈等。

PRAT 1 民間藝人獻(xiàn)藝 廟會期間將組織部分民間藝人進(jìn)行現(xiàn)場獻(xiàn)藝. 主辦方將發(fā)放適量代幣券供游客購買藝人制作成品. 活動方法： 搭建不同布景、民間藝人穿傳統(tǒng)服裝

PART 2 傳統(tǒng)表演 為活躍氣氛屆時將進(jìn)行舞獅表演 大頭娃娃表演踩高蹺表演.并穿 插于游人當(dāng)中可謂是節(jié)日鎮(zhèn)江的 一道亮麗風(fēng)景線.

第三章 甜甜蜜蜜過元宵活動的目的與意義：設(shè)置多個健身健康的互動小游戲，并通過該項活動發(fā)送禮品，以此充分調(diào)動客戶的參與熱情。

活動方法：

1、猜燈謎

2、擠氣球

3、吸乒乓球

4、湯圓大考驗

5、攝影本次活動以民俗展示作為散點項目，也是本次活動的一個特色 PART 3 互動游戲。

房地產(chǎn)策劃書（二）

時間：20XX-4-05——4-08

地點：1、海鹽新天地廣場

2、現(xiàn)場售樓處

活動目的：

聚集開盤人氣，重拳出擊，在最短的宣傳期間內(nèi)，刺激大眾，創(chuàng)造最佳口碑和打響海鹽首盤小高層高檔住宅小區(qū)的品牌。

活動方式：現(xiàn)場搖號、活動助興、抽獎酬賓

活動安排：

一、前期廣告宣傳

3.30-4.05著重以信息為主宣傳，主要是搖號參加辦法、地點、時間等信息告知。途徑為報紙、燈箱、跨街橫幅。

宣傳主題：未來城都市居住典范，海鹽首期豪華高品位住宅樓銷售在即。

引領(lǐng)都市時尚，坐居金仕海岸。

金仕海岸4月5號日真情放送，豪華住宅乍現(xiàn)海鹽。

因為珍稀，所以珍貴。

金仕開盤有好禮，驚喜大獎等你拿。

二、搖號現(xiàn)場布置

1、搖號方式：現(xiàn)場公開，即選即定。具體搖號登記處暫定2處。

（確定小高層購買資格，建議搖號總數(shù)比實際戶數(shù)多30%）

2、地點選定：海鹽新天地廣場

（a、需要一定活動場地b、場地方有舉辦活動經(jīng)驗c、有聚集人氣的先例）

3、軟環(huán)境布置：

高空氣球4個；大型氣拱門1個；30平方左右舞臺1個；

樓盤效果展示牌1套；廣告宣傳易拉寶4個；宣傳折頁1000份

周遍跨街橫幅、燈箱20 套

4、 員工統(tǒng)一著裝

三、活動進(jìn)程（4月5日）

1、下午14：00正式開始（13：50——14：00禮炮、獎品展示）

2、14：00——14：30

主持人5分鐘、領(lǐng)導(dǎo)5分鐘、佳賓2人共10分鐘、活動解說8分鐘、公證人講話2分鐘。

3、搖號開始（14：30——15：00）同時登記匯總

4、搖號抽獎（15：00——16：00）

獎品分1、2、3等獎和紀(jì)念獎（100份）

5、現(xiàn)場答謝演出、小娛樂活動（16：00——17：00）工作人員休息

6、公布搖號和抽獎結(jié)果（17：10——17：30）

7、獲獎群眾領(lǐng)獎（17：30——17：50）

四、搖號辦法

1、一期總銷售戶

數(shù)為140套，暫定搖號總?cè)藬?shù)與實際銷售戶數(shù)為5：1，參加群眾不定。

2、搖號采取實名登記制，不得替代或多搖，每套戶型最多登記人數(shù)為5人。

3、凡登記在冊的準(zhǔn)購房者，登記同時需交納1000元保證金，搖號當(dāng)天如登記人中號并獲得購房資格，該保證金則納入房款，如不成功則在原款反還的基礎(chǔ)上增加200元作為答謝費用。

4、搖號登記時間自20XX.4.05——4.10，為期5天。

5、登記地點：秦山房地產(chǎn)公司售樓處

6、搖號工具使用公開搖獎設(shè)備進(jìn)行搖號決定。（中號比例為5：1）

7、關(guān)于沒有中號群眾的解決辦法。均以紀(jì)念品贈送。并登入二期開盤購房檔案。

五、 工作人員分工

秦山房產(chǎn)公司職員做禮儀、保安等維護(hù)性工作；九洲廣告做活動監(jiān)測和媒體聯(lián)絡(luò)工作。

六、媒體

邀請當(dāng)?shù)刂鞔竺襟w具體：海鹽電視臺、杭州交通之聲廣播臺、中郵專遞、錢江晚報、搜狐網(wǎng)絡(luò)等記者參加活動，并給予現(xiàn)場報道。

七、經(jīng)費預(yù)算

1、 環(huán)境布置

高空氣球4個 400元/4個

大型氣拱門1個 500元

30平方左右舞臺1個 1000元

樓盤效果展示牌1套 1200元/10張

廣告宣傳易拉寶4個 600元/4個

宣傳折頁3000份 7500元

周遍跨街橫幅、燈箱20 套

2、場地租賃 2000元

3、公證人邀請費 1000元

4、媒體邀請費 2000元

5、設(shè)備租賃費 5000元

6、管理費 1000元

7、主持人 1000元

篇（6）

4s店銷售經(jīng)理工作計劃一、健全銷售管理基礎(chǔ)

工作重點：

1、認(rèn)真研究好公司下發(fā)商務(wù)政策，做好訂貨、進(jìn)銷存管理;

2、密切跟進(jìn)廠方及公司市場推廣;

3、通過實施品牌營銷方案快速打開市場;

4、通過銷售管理系列培訓(xùn)計劃提升團(tuán)隊業(yè)務(wù)技能;

5、健全部門各項管理制度，規(guī)范部門運營平臺。

工作思路:

1、展廳現(xiàn)場5S管理

A、展廳布置溫馨化----以顧客為中心營造溫馨舒適的銷售環(huán)境;

B、銷售工具表格化----統(tǒng)一印制合同、銷售文件和DMS系統(tǒng)使工作標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化;

C、銷售看板實時化----動態(tài)實時管理銷售團(tuán)隊目標(biāo)達(dá)成和進(jìn)度，激勵銷售人員開展銷售競賽。

2、展廳人員標(biāo)準(zhǔn)化管理

A、儀容儀表職業(yè)化----著裝規(guī)范、微笑服務(wù);

B、接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化----電話接待流程、來店接待流程、表卡登記流程、表卡管理流程、交車流程;

C、檢查工作常態(tài)化----對展廳人員的儀容儀表、接待流程等標(biāo)準(zhǔn)化檢查做到每日檢查，每周抽查，長期堅持不懈才能督促人員的自覺意識，形成習(xí)慣。

3、銷售人員管理

A、例會總結(jié)制度化----晨夕會、周會、月銷售總結(jié)分析會、活動總結(jié)會;

B、培訓(xùn)考核細(xì)致化----車型介紹個個過、業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)考試、談判技巧培訓(xùn)、競爭對手知識考核、銷售話術(shù)演練等;

C、業(yè)務(wù)辦理規(guī)范化----報價簽約流程、訂單及變更流程、價格優(yōu)惠申請流程。

4s店的銷售經(jīng)理工作計劃一、建立一支團(tuán)、上進(jìn)、穩(wěn)定而又訓(xùn)練有素的銷售隊伍。公司的發(fā)展成長首先是要用銷售業(yè)績來說話的，而要實現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)，銷售人才是關(guān)鍵。也許有人認(rèn)為，現(xiàn)在汽車行業(yè)很火暴，顧客主動找上門來，所以銷售人員也只是走過場，因此對銷售人員的素質(zhì)沒有太多要求。我要說這其實是個錯誤而危險的觀點，我們應(yīng)該站在高處看問題。現(xiàn)在市場競爭其實日益激烈，回望20__及20__上半年汽車市場一直不是很景氣，消費者的購買行為漸趨理智，只有一流的銷售人員才能準(zhǔn)確有效將品牌價值、先進(jìn)技術(shù)、品質(zhì)服務(wù)甚至品牌的增值行為等傳遞給消費者，東風(fēng)風(fēng)行做為一個國內(nèi)老字號品牌，它成熟的科技、高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)、可靠的服務(wù)。這其中的東西絕不是一個普通人能表達(dá)出去的。所以我工作中的第一重點就是要建立一支既有凝聚力，又有殺傷力的銷售團(tuán)隊，做成泰安汽車行業(yè)服務(wù)第一的團(tuán)隊。

1、人員的挑選我相信貴公司不乏一流的銷售人才。

但是優(yōu)勝劣汰，好的人才有更高的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。我認(rèn)為專業(yè)銷售人才必備的五個基本素質(zhì)缺一不可，那就是：正確的態(tài)度、專業(yè)的知識、銷售技巧、自我約、履行職務(wù)。

2、人員的培訓(xùn)。

在這個信息社會，只有不斷地用知識武裝自己，才能在社會上立于不敗之地。我們的銷售人員就要不斷地吸取新的知識，掌握更多的信息。我們要制訂好計劃，定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。銷售禮儀、產(chǎn)品知識、銷售技巧、標(biāo)準(zhǔn)銷售流程都是銷售人員的必修課。在培訓(xùn)的方法上主要注意培訓(xùn)內(nèi)容的系統(tǒng)性與連貫性，打造汽車銷售的正規(guī)軍。

3、建立激勵機制，增加銷售人員的動力。

具體操作例如將底薪+提成分解為底薪+提成+獎金，銷售人員劃分明確的級別(具體細(xì)節(jié)詳細(xì)匯報)，這樣做能促進(jìn)員工積極性，提高工作效率，實現(xiàn)公司與員工的雙贏。

二、規(guī)范展廳管理：

1、推行展廳5S管理(整理，整頓，清掃，清潔，修養(yǎng))，打造規(guī)范化現(xiàn)代化展廳(具體細(xì)節(jié)制定計劃)

2、人員規(guī)范要有詳細(xì)周密的展廳值班計劃分工明確，責(zé)任明確，逐漸養(yǎng)成良好習(xí)慣。

三、加大對風(fēng)行品牌的宣傳力度，提高品牌影響力，限度發(fā)揮品牌效應(yīng)的作用，用品牌推動銷售。我有選擇地調(diào)查了數(shù)人，其中有風(fēng)行車主，也有待購車族，有熟悉汽車品牌的人，也有車盲。果大家對風(fēng)行這個品牌都沒有過多的了解。確實，本人對風(fēng)行的深入了解也是近段時間的事，大家都知道，品牌在產(chǎn)品的宣傳中簡單而集中，效果明顯、印象深刻，有利于消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，所以，我們?nèi)粘Ｒ欢ㄒ訌妼︼L(fēng)行品牌的宣傳：

1、店面宣傳。

包括店面里醒目的店招及平面宣傳、銷售人員與顧客面對面的口頭宣傳、印發(fā)廣告資料、品牌店面標(biāo)志的小禮品等等。

2、戶外廣告宣傳。

建議在高速公路連接段或汽車城等位置至少有一個大型的、有震憾效果的東風(fēng)風(fēng)行的廣告。

3、汽車展銷。

包括每年泰安的重點車展，以及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城巡展。風(fēng)行一直是一個面向普通消費人群，定位于大眾化的品牌，我們要讓它更加深入人心。

(考慮到我們的市場定位及成本投入，廣宣一定要節(jié)約成本花最小的成本起到最有效的效果不一定靠報紙，DM宣傳，可充分利用店內(nèi)現(xiàn)有資源進(jìn)行有效的宣傳)

4、讓公司每位員工全員參與宣傳，宣傳店面及品牌，有意識的隨時隨地宣傳，全員宣傳，全員銷售。

四、市場調(diào)查、分析與預(yù)測

1、知己知彼，百戰(zhàn)不貽。

我們應(yīng)對市場上我們每個車型的主要競品做調(diào)查與分析。具體包括品牌、參數(shù)、價格、特點等，掌握這些對于我們有很大的幫助。(對競品信息本人還有待詳細(xì)了解)

2、本公司產(chǎn)品的賣點，消費群體及精準(zhǔn)的市場定位。

3、對周邊城市特別是同行4S店的價格、政策也應(yīng)及時了解。

4、開發(fā)二級市場，充分發(fā)揮各個縣城汽貿(mào)的作用，前期盡量讓利于二級經(jīng)銷商，提高公司整體銷量(具體細(xì)節(jié)制定詳細(xì)計劃)

五、完成銷售目標(biāo)。根據(jù)公司下達(dá)的銷售任務(wù)，要做一個具體的布置。在時間與人員的安排都要落到實處。個人的力量是有限的，團(tuán)隊的力量是無窮盡的，代好團(tuán)隊就是提高銷量，作為部門經(jīng)理，要想作好本職工作，首先必須在思想上與公司保持高度的一致。我始終認(rèn)為，只有認(rèn)真執(zhí)行公司章程，服從公司領(lǐng)導(dǎo)，才能排除一切干擾，戰(zhàn)勝一切困難，干好管理工作。在工作中，我堅決貫徹執(zhí)行公司領(lǐng)導(dǎo)的各項指示、規(guī)定。時刻不放松學(xué)習(xí)，始終使自己的思想跟得上公司的發(fā)展。

當(dāng)然，所有的計劃在此都是紙上談兵，俗話說，實踐是檢驗真理的標(biāo)準(zhǔn)，在今后的工作中，我定當(dāng)努力將這些計劃付諸于實踐中，帶領(lǐng)團(tuán)隊一起完成領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的任務(wù)。

4s店銷售經(jīng)理工作計劃過去的20__年，在領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，在公司同仁的大力支持下，銷售部各項業(yè)績指標(biāo)都有了突飛猛進(jìn)的提高。為了讓今年的銷售工作在創(chuàng)佳績，現(xiàn)將銷售部20__年下半年工作計劃安排如下。

20__年下半年工作計劃：

(一)細(xì)分目標(biāo)市場，大力開展多層次立體化的營銷推廣活動。

__部門負(fù)責(zé)的客戶大體上可以分為四類，即現(xiàn)金管理客戶、公司無貸戶和電子銀行客戶客戶。結(jié)合全年的發(fā)展目標(biāo)，堅持以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以賬戶為基礎(chǔ)，抓大不放小，采勸確保穩(wěn)住大客戶，努力轉(zhuǎn)變小客戶，積極拓展新客戶”的策略，制定詳營銷計劃，在全公司開展系列的媒體宣傳、網(wǎng)點銷售、大型產(chǎn)品推介會、重點客戶上門推介、組織投標(biāo)和集中營銷活動等，形成持續(xù)的市場推廣攻勢。

鞏固現(xiàn)金管理市場地位。繼續(xù)分層次、深入推廣現(xiàn)金管理服務(wù)，努力提高產(chǎn)品的客戶價值。要通過抓重點客戶擴(kuò)大市場影響，增強現(xiàn)金管理的品牌效應(yīng)。各行部要對轄區(qū)內(nèi)重點客戶、行業(yè)大戶、集團(tuán)客戶進(jìn)行調(diào)查，深入分析其經(jīng)營特點、模式，設(shè)計切實的現(xiàn)金管理方案，主動進(jìn)行營銷。對現(xiàn)金管理存量客戶挖掘深層次的需求，解決存在的問題，提高客戶貢獻(xiàn)度。今年爭取新增現(xiàn)金管理客戶185200戶。

深入開發(fā)公司無貸戶市常中小企業(yè)無貸戶，這也是我行的基礎(chǔ)客戶，并為資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)發(fā)展提供重要來源。__年年在去年開展中小企業(yè)“弘業(yè)結(jié)算”主題營銷活動基礎(chǔ)上，總結(jié)經(jīng)驗，深化營銷，增強營銷效果。要保持全公司的公司無貸戶市場營銷在量上增長，并注重改善質(zhì)量;要優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)質(zhì)客戶比重，降低籌資成本率，增加高附加值產(chǎn)品的銷售。要重點抓好公司無貸戶的開戶營銷，努力擴(kuò)大市場占比。要加強對公司無貸戶維護(hù)管理，深入分析其結(jié)算特點，進(jìn)行全產(chǎn)品營銷，擴(kuò)大我行的結(jié)算市場份額。__年年要努力實現(xiàn)新開對公結(jié)算賬戶358001戶，結(jié)算賬戶凈增長272430戶。

做好系統(tǒng)大戶的營銷維護(hù)工作。針對全市還有部分鎮(zhèn)區(qū)財政所未在我行開戶的現(xiàn)狀，通過調(diào)用各種資源進(jìn)行營銷，爭取全面開花。并借勢向各鎮(zhèn)區(qū)其他政府分支機構(gòu)展開營銷攻勢，爭取更大的存款份額。同時對大中型企業(yè)、企業(yè)、世界10強、納稅前8000名、進(jìn)出口前7334強”等10多戶重點客戶掛牌認(rèn)購工作，鎖定他行目標(biāo)客戶，進(jìn)行重點攻關(guān)。

(二)加強服務(wù)渠道管理，深入開展“結(jié)算優(yōu)質(zhì)服務(wù)年”活動。

客戶資源是全公司至關(guān)重要的資源，對公客戶是全公司的優(yōu)質(zhì)客戶和潛力客戶，要利用對公統(tǒng)一視圖系統(tǒng)，在全面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步體現(xiàn)個性化、多樣化的服務(wù)。

要建設(shè)好三個渠道：

一是要按照總行要求“二級分公司結(jié)算與現(xiàn)金管理部門至少配置3名客戶經(jīng)理;每個對公業(yè)務(wù)網(wǎng)點(含綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)點)應(yīng)當(dāng)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況至少配備1名客戶經(jīng)理，客戶資源比較豐富的網(wǎng)點應(yīng)適當(dāng)增配，”構(gòu)建起高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊。

二是加強物理網(wǎng)點的建設(shè)。目前，由于對公結(jié)算業(yè)務(wù)方式品種多樣，公司管理模式的差異，對公客戶最常用的仍然是柜面服務(wù)渠道。我行要加強網(wǎng)點建設(shè)，在貴賓理財中心改造中要充分考慮對公客戶的業(yè)務(wù)需要，滿足客戶的需求。各行部要制定詳細(xì)的網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)營銷指南，對不同網(wǎng)點業(yè)態(tài)對公業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)要求、服務(wù)行為規(guī)范、服務(wù)流程等進(jìn)行指導(dǎo)。

三是要拓展電子銀行業(yè)務(wù)渠道，擴(kuò)大離柜業(yè)務(wù)占比。今年，電子銀行業(yè)務(wù)在繼續(xù)“跑馬圈地”擴(kuò)大市場占比的同時，還要“精耕細(xì)作”，拓展有層次的目標(biāo)客戶。各行部應(yīng)充分重視與利用分公司下發(fā)的目標(biāo)客戶清單，有側(cè)重、有針對地開展?fàn)I銷工作，要在優(yōu)質(zhì)客戶市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。同時做好客戶服務(wù)與深度營銷工作。通過建立企業(yè)客戶電子銀行臺賬，并以此作為客戶支持和服務(wù)的重要依據(jù)，

及時為客戶解決在使用我行電子銀行產(chǎn)品過程中遇到的問題，并適時將電子銀行新產(chǎn)品推薦給客戶，提高“動戶率”和客戶使用率。

4s店銷售經(jīng)理工作計劃為了能夠更好的運營，現(xiàn)在銷售工作計劃如下：

一、銷售目標(biāo)

__區(qū)一汽大眾4S店通過前期調(diào)查與實際預(yù)測，做出如下的銷售目標(biāo)：20__年全年，青羊區(qū)分店的汽車銷售數(shù)量達(dá)到3萬輛，全新上市的邁騰等車型作為主打車型銷售。我們將把3-5月，8-10月作為重點銷售月份，這2個銷售旺季的銷售數(shù)量分別達(dá)到8000臺和9000臺。其余淡季月份，將視情況分配銷售數(shù)額。

通過前期宣傳以及產(chǎn)品介紹等措施，增加客戶對本年新品汽車的了解程度，同時提供免費試駕等貼心服務(wù)，讓消費者親自感受，增加購買力。

二、銷售計劃總述

1.優(yōu)化媒體投放渠道，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播;

2.深入了解市場，根據(jù)市場情況做出相應(yīng)的市場策略活動;

3.嘗試與車友會組織合作，提高知名度和擴(kuò)大品牌宣傳力;

4.重新規(guī)劃新車型的市場品牌規(guī)劃;

5.根據(jù)本地區(qū)發(fā)展趨勢制定有針對性的市場活動

三、媒體選擇

報紙：平面視覺，偏向理性.比較經(jīng)濟(jì)，能夠靈活配合促銷，可信度較高。是一個高涵蓋并且具有深度說服力的媒體.非常適合汽車廣告

電臺：針對性強，讀者群穩(wěn)定，重復(fù)閱讀率和傳閱性好.能給我們明確的選擇方向，但時性差.總體上是小而精致的媒體.適合我們定向宣傳

雜志：簡便迅速，時效性強，覆蓋面廣受眾廣泛，具有想象力和感染力但信息稍縱即逝比較適合臨時性的促銷活動

四、營銷目標(biāo)

根據(jù)市場調(diào)研，20__年本公司的工作思路為：一汽大眾總公司做指導(dǎo)，同時由廣告外包公司進(jìn)行技術(shù)支持。主要從市場潛力分析、廣告效果調(diào)研、準(zhǔn)確的客服分析、差異化營銷策略、制造商品賣點、品牌競爭力提升這幾個方面來規(guī)劃20__年的工作計劃。

我們通過大批量的廣告投放，從廣告促銷傳遞效果、廣告促銷記憶效果、廣告促銷說服效果這三個板塊進(jìn)行精確的傳播。

工作重點一——準(zhǔn)確的客戶分析我們把客戶分析分為三個階段。

階段一：通過性質(zhì)進(jìn)行初步的判別銷售顧問樹立消費群體分析的概念。銷售顧問關(guān)注產(chǎn)品的用戶性質(zhì)、結(jié)構(gòu)以及用戶結(jié)構(gòu)變化趨勢。基于用戶性質(zhì)，根據(jù)已有的用戶資料和市場調(diào)研結(jié)果進(jìn)行消費群體的初步分析。參照廠家產(chǎn)品定位人群分類進(jìn)行分析對比。

階段二：通過建立客戶檔案進(jìn)行深入分析

銷售顧問注重收集用戶信息，建立完整的用戶檔案基于用戶檔案對消費群體進(jìn)行深入分析，明確各類產(chǎn)品的真正用戶來源于哪里，與產(chǎn)品重新定位描述的目標(biāo)消費群體進(jìn)行對比分析。明確潛在用戶來源，指導(dǎo)有針對性開展市場宣傳推廣活動和實施“掃街”行動深入挖掘潛在用戶

階段三：綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行全面透徹分析

結(jié)合區(qū)域細(xì)分市場，明確我們和競爭對手的競爭態(tài)勢變化趨勢。做好競爭對手市場調(diào)研，了解變化的深層次原因。基于競爭對手調(diào)研，做好產(chǎn)品SWOT分析，鎖定我們的劣勢，制定有針對性的應(yīng)變策略。

工作重點二——差異化營銷策略

本公司本著以一汽大眾總公司為核心，執(zhí)行下列差異化營銷策略：科技賣點與差異化營銷、安全性賣點與差異化營銷、動力和操控性賣點與差化營銷、舒適性賣點與差異化營銷、外形賣點與差異化營銷、經(jīng)濟(jì)性賣點與差異化營銷。差異化營銷的特點：

1、通過與消費者多種途徑的有效溝通，形成客戶對品牌、車型、企業(yè)的差異化認(rèn)知2、讓顧客自愿拿著放大鏡找你的優(yōu)點

3、實戰(zhàn)性強、專業(yè)性強、容易掌握

4、實戰(zhàn)性強、專業(yè)性強、容易掌握差異化營銷的目的：

通過前期準(zhǔn)備的廣告宣傳與活動推廣，將企業(yè)形象深入人心。同時根據(jù)準(zhǔn)確的客戶群體細(xì)分和目標(biāo)消費群體需求導(dǎo)向，針對不同的消費群體需求創(chuàng)造“新”產(chǎn)品，打造__年營銷工作主線。

六、優(yōu)化媒體

概述：經(jīng)濟(jì)寒流勢必凍結(jié)明年的廣告宣傳費用。然而，不投放廣告，銷售工作就更會舉步維艱，就更沒有費用做廣告宣傳，從而進(jìn)入一個惡性循環(huán)。20__年，會實時關(guān)注汽車市場動態(tài)及店內(nèi)銷售情況，緊跟形勢調(diào)整20__年廣告的投放渠道及費用。雖然是銷售艱難的一年，但是更不能忽視廣告宣傳的作用。我們要對廣告投放的渠道進(jìn)行優(yōu)化，加強對廣告效果的監(jiān)測，將投入的廣告費用發(fā)揮到效果。

精確定位：

1.追求對購車者的全面覆蓋

2.全面影響最有購買意向的人群

組合營銷：

1.使用調(diào)研式營銷保持與潛在消費者的不間斷接觸

2.通過維護(hù)現(xiàn)實車主的關(guān)系提升品牌的美譽度和忠誠度

3.通過豐富的店內(nèi)優(yōu)惠活動為車主提供心理上的情感滿足，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。

消費心理：

1.基本：價格各4S店無太大差異、

2.期望：產(chǎn)品附加值出色的售后服務(wù)、

3.出乎意料：良好品牌形象和個性化VIP服務(wù)推廣目標(biāo)：

1.擴(kuò)大知名度：加強4S店的推廣工作，與媒體合作開展細(xì)致的公關(guān)推廣活動

2.提高美譽度：控制和引導(dǎo)口碑傳播，開展客戶關(guān)系維護(hù)工作推廣策略：

1.不大面積投放網(wǎng)絡(luò)及平面廣告，僅配合互動活動、特定時段的促銷行為

2.利用周邊地區(qū)在地理位置上的優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

3.和專業(yè)機構(gòu)合作進(jìn)行軟性滲透式傳播

4.依照每個階段的市場反映熱度來決定每個季節(jié)投入廣告的多少

5.通過與廣告公司的合作開展多樣的宣傳活動，以最少的費用獲得的宣傳效果。

七、效果評估

1.通過本年度各個活動的宣傳以及策劃，更多的顧客更了解我們的車型以及價格。

2.通過客戶體驗環(huán)節(jié)，讓客戶親自感受試駕效果以及坐車感受，有利于加速顧客購買量以及購買品牌宣傳程度。

3.廣告宣傳的力度增大，對品牌的知名度有所提升，同時也讓消費者對品牌旗下的新車：如邁騰等，有了更好的認(rèn)識，有助于顧客到店體驗，從而增加購買力。

4.定期的顧客回訪有助于公司自身的售后完善，提升客戶的口口相傳，以及再次購買。

5.營銷活動的多樣化能給客戶帶來新鮮感，同時增加客戶對公司的信任程度，有利于增加購買力。

八、市場費用預(yù)算：

總費用：____元

篇（7）

4S店汽車銷售工作計劃1一、加強客戶回訪

要鞏固和擴(kuò)大市場，一定要加強與客戶的溝通，協(xié)調(diào)與客戶，用戶之間的直接關(guān)系。必須按照客戶如期訪問表如期如實如數(shù)地進(jìn)行客戶回訪工作。

二、合理利用網(wǎng)絡(luò)搜索

充分發(fā)公司網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，通過信息檢索，及時掌握分析實現(xiàn)銷售信息。

三、加強合作

1、我們可以和駕校合作，通過學(xué)車網(wǎng)報名成功學(xué)車的學(xué)員，在我們網(wǎng)站買車，能夠優(yōu)惠，優(yōu)惠比例后續(xù)再討論。

也可以和一些跟我們本來不合作的駕校合作，通過駕校這邊到我們網(wǎng)站買車，優(yōu)惠力度等等。

2、在我們網(wǎng)站首頁和各個城市分站等頁面上大力推廣賣車業(yè)務(wù)，并且前期肯定有比較大的優(yōu)惠力度，才能吸引用戶。

3、跟一些我們合作的網(wǎng)站、傳媒互換軟文，竭力推廣我們汽車板塊。

4、尋找一些地方型的社區(qū)網(wǎng)站，跟他們合作。

5、網(wǎng)站不定期做促銷優(yōu)惠活動，拉近客戶關(guān)系，使客戶知道我們網(wǎng)站的汽車價格優(yōu)勢。

6、跟一些汽車保險公司合作，拿到一些優(yōu)惠的互惠互利的保險價格，對我們來說應(yīng)該也是一種優(yōu)勢。

7、業(yè)務(wù)，就是銷售，然后是銷售培訓(xùn)，在銷售培訓(xùn)上多下功夫，熟悉掌握自己所賣的車型構(gòu)造，性能，價格與競爭車型的優(yōu)略比較分析。

如果銷售員的業(yè)務(wù)知識明顯匱乏，直接影響銷售部的業(yè)績，現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)更新很快，不培訓(xùn)就等與落后，對用戶的疑問不能解答，直接影響銷售。在銷售與培訓(xùn)過程中，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。快速提高銷售員的能力。

8、售前售后服務(wù)。

客戶買汽車肯定是希望簡便簡潔，沒有人會愿意花錢買罪受的，所以我們要提高市場占有率，所以我們要把用戶的真正的需求和擔(dān)心(無外乎就是：整車的質(zhì)量保障、有完善的售后服務(wù)、售后的索賠、售后維修的優(yōu)惠、銷售人員的專業(yè)性，公司的誠信度、公司的人員的良好印象等)落實到實處。20__年我相信我們能夠成功。

4S店汽車銷售工作計劃2一、銷量指標(biāo)

帶領(lǐng)團(tuán)隊努力完成領(lǐng)導(dǎo)給予的當(dāng)月銷售計劃、目標(biāo)。

二、監(jiān)督，管理銷售展廳和銷售人員的日常銷售工作

1、儀表著裝：統(tǒng)一工作服并佩戴胸卡。

2、展廳整潔：每天定期檢查展廳車輛，談判桌的整潔狀況。

每人負(fù)責(zé)的車輛必須在9點前搽試完畢，展車全部開鎖。隨時處理展廳突況，必要時上報銷售經(jīng)理。

3、展廳前臺接待：如值勤人員有特殊原因離崗，需找到替代人員，替代人員承擔(dān)所有前臺值勤的責(zé)任。

隨時查看銷售人員在展廳的紀(jì)律。

4、銷售人員的日常工作:,對于銷售人員的客戶級別定位和三表兩卡的回訪度進(jìn)行定期抽查,對銷售員的銷售流程進(jìn)行勘察.對銷售人員每天的工作任務(wù)和需要完成的任務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào),如上牌時間和廠家出現(xiàn)的政策變動等.隨時處理展廳突況，必要時上報銷售經(jīng)理。

每天下午下班前定時把一整天的工作情況和明天需要完成的工作任務(wù)上報給銷售經(jīng)理。處理職責(zé)范圍類的客戶抱怨，提升客戶滿意度。

三、配合市場部，做好銷售拓展和市場推廣工作

1、對市場部發(fā)出來的市場活動進(jìn)行協(xié)調(diào),如外出拍照片等。

2、在銷售人員不值班的情況下,可以溝通市場部進(jìn)行外出市場開拓,由市場部定點,出外發(fā)單片。

四、掌握庫存，配合銷售經(jīng)理做好銷售需求計劃

每天對于銷售人員的交車,資料交接,開票,做保險等進(jìn)行盤查。下班前上報銷售經(jīng)理登記。對于時間過長車輛對銷售人員進(jìn)行通報,重點銷售;配合銷售經(jīng)理對每禮拜一從廠家訂購的車型，顏色進(jìn)行建議。

五、協(xié)助銷售經(jīng)理做好銷售人員的培訓(xùn)計劃，并組織實施

由于現(xiàn)階段的合并，銷售員對于業(yè)務(wù)知識明顯匱乏，直接影響銷售業(yè)績。下階段銷售員的知識培訓(xùn)是重中之重，除公司計劃培訓(xùn)項目外，暫時采用瑞風(fēng)、同悅兩兩互助形式，對于車型的價格、配置、競品車型、銷售話術(shù)等實行模擬對話，盡快熟悉車型。對于出現(xiàn)的問題在進(jìn)行針對性培訓(xùn)。

當(dāng)然，所有的計劃在此都是紙上談兵，俗話說，實踐是檢驗真理的標(biāo)準(zhǔn)，在今后的工作中，我定當(dāng)努力將這些計劃付諸于實踐中，帶領(lǐng)團(tuán)隊一起，在情況下完成領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的任務(wù)。

4S店汽車銷售工作計劃3一、健全銷售管理基礎(chǔ)

工作重點：

1、認(rèn)真研究好公司下發(fā)商務(wù)政策，做好訂貨、進(jìn)銷存管理;

2、密切跟進(jìn)廠方及公司市場推廣;

3、通過實施品牌營銷方案快速打開市場;

4、通過銷售管理系列培訓(xùn)計劃提升團(tuán)隊業(yè)務(wù)技能;

5、健全部門各項管理制度，規(guī)范部門運營平臺。

工作思路:

1、展廳現(xiàn)場5S管理

A、展廳布置溫馨化----以顧客為中心營造溫馨舒適的銷售環(huán)境;

B、銷售工具表格化----統(tǒng)一印制合同、銷售文件和DMS系統(tǒng)使工作標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化;

C、銷售看板實時化----動態(tài)實時管理銷售團(tuán)隊目標(biāo)達(dá)成和進(jìn)度，激勵銷售人員開展銷售競賽。

2、展廳人員標(biāo)準(zhǔn)化管理

A、儀容儀表職業(yè)化----著裝規(guī)范、微笑服務(wù);

B、接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化----電話接待流程、來店接待流程、表卡登記流程、表卡管理流程、交車流程;

C、檢查工作常態(tài)化----對展廳人員的儀容儀表、接待流程等標(biāo)準(zhǔn)化檢查做到每日檢查。每周抽查，長期堅持不懈才能督促人員的自覺意識，形成習(xí)慣。

3、銷售人員管理

A、例會總結(jié)制度化----晨夕會、周會、月銷售總結(jié)分析會、活動總結(jié)會;

B、培訓(xùn)考核細(xì)致化----車型介紹個個過、業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)考試、談判技巧培訓(xùn)、競爭對手知識考核、銷售話術(shù)演練等;

C、業(yè)務(wù)辦理規(guī)范化----報價簽約流程、訂單及變更流程、價格優(yōu)惠申請流程、車輛交付流程、保險貸款上牌流程等標(biāo)準(zhǔn)化。

4、業(yè)務(wù)管理重點

A、數(shù)據(jù)分析科學(xué)化----來店(電)量、試駕率、展廳成交率、戶外展示成交比、銷售顧問個體生產(chǎn)力等;

B、銷售模式差異化----從顧客感受出發(fā)創(chuàng)新服務(wù)模式，做到人無我有，人有我細(xì);

C、銷售任務(wù)指標(biāo)化----從年度計劃細(xì)分至季度、月度、每周指標(biāo)，在部門內(nèi)從上至下對任務(wù)指標(biāo)要時刻關(guān)注準(zhǔn)確掌握;

D、銷售隊伍競賽化----通過不定期分組銷售競賽、促銷、看板管理、以老帶新、月度考核、末位淘汰，使銷售隊伍競賽常態(tài)化;

E、銷售培訓(xùn)系統(tǒng)化----從業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)到銷售技巧培訓(xùn)、從現(xiàn)場管理培訓(xùn)到活動組織培訓(xùn)、從崗位資格培訓(xùn)到能力提升培訓(xùn)等貫穿全員;

F、活動組織嚴(yán)謹(jǐn)化----嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的制定店頭(戶外)活動計劃，充分與各部門溝通落實協(xié)調(diào)分工，制定應(yīng)急方案，確保顧客邀約數(shù)量達(dá)標(biāo)、現(xiàn)場氣氛活躍、促銷資料發(fā)放有序、危機事件得到妥善處理;

二、培養(yǎng)打造優(yōu)秀銷售管理團(tuán)隊

工作重點：

1、總結(jié)前期管理不足，分析提出改進(jìn)方案，不斷提升管理能力;

2、以市場為中心，不斷探索銷售創(chuàng)新與服務(wù)差異化;

3、時刻關(guān)注公司總體運營KPI指標(biāo)并持續(xù)改進(jìn);

4、完善各項管理制度和流程，推行銷售部全員績效考核體系;

5、建設(shè)高素質(zhì)、高專業(yè)化銷售團(tuán)隊。

工作思路：

1、關(guān)注KPI運營指標(biāo)，降低部門運營成本;

2、精細(xì)化進(jìn)銷存管理，根據(jù)月度銷售量及滯銷量，結(jié)合庫存車型數(shù)量和在途訂購車輛及日期，在充分研究內(nèi)外部環(huán)境后，做好月度訂貨分析計劃，提高資金周轉(zhuǎn)率;

3、銷售創(chuàng)新，協(xié)同市場部、售后服務(wù)部等部門積極開拓客戶、二級網(wǎng)點，積極推廣品牌活動。

緊密關(guān)注社會熱點和行業(yè)發(fā)展，結(jié)合車型特點策劃銷售方案，適時開展二手車置換業(yè)務(wù)，汽車消費信貸業(yè)務(wù)，精品銷售業(yè)務(wù)等;

4、做好客戶資源管理，不斷提升客戶滿意度，定期舉辦客戶維系活動，研究分析客戶投訴并處理，客戶問卷，客戶轉(zhuǎn)介紹等;

5、業(yè)務(wù)技能持續(xù)提升計劃，推行維系微笑服務(wù)之星，推行工作高效率之星。

開展崗位技能提升培訓(xùn)計劃，崗位比武，形成員工內(nèi)部熱愛本職、鉆研業(yè)務(wù)、自我學(xué)習(xí)的良好氛圍;

6、不斷優(yōu)化改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，創(chuàng)造管理效益，在實踐中不斷改進(jìn)制定清晰嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)章制度和業(yè)務(wù)流程;

7、完善獎勵機制和考核，獎勤罰懶，表彰先進(jìn)，提倡團(tuán)隊協(xié)作精神;

8、團(tuán)隊長期建設(shè)，發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才，對員工職業(yè)生涯進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)劃。

設(shè)置高難度工作計劃鼓勵員工挑戰(zhàn)高峰，關(guān)心員工生活注重思想交流;

三、分銷網(wǎng)絡(luò)建立

1、對合作商進(jìn)行考察、評估

以合資的方式建立2-4個股份制地區(qū)分銷中心，使合作商與公司的利益緊密相連，簡化繁瑣的工作流程和可能出現(xiàn)的矛盾，達(dá)成一致的目標(biāo)。

2、建立地區(qū)分銷中心

各分銷中心具有整車銷售、儲運分流、配件配送、資金結(jié)算、信息反饋、服務(wù)支持、培訓(xùn)評估、以及市場管理與規(guī)范功能，通過各分銷中心直接滲透到各轄區(qū)市場，從而更直接、準(zhǔn)確、及時的了解市場的變化情況。

分銷中心統(tǒng)一向轄區(qū)內(nèi)的商供貨，商直接面向當(dāng)?shù)刈罱K用戶，不實施批發(fā)銷售，商每月向所屬分銷中心預(yù)報下月的產(chǎn)品需求，分銷中心向4S店銷售部預(yù)報下月產(chǎn)品需求量。這種做法有利于促進(jìn)商和分銷中心對市場的分析和預(yù)測，對市場的變化能迅速的做出反應(yīng)，也有利于價格的統(tǒng)一和運作的規(guī)范化管理，不易造成各商業(yè)務(wù)的重疊。

四、銷售策略

1、目標(biāo)市場

作為____首家經(jīng)營____汽車的4S店，在經(jīng)營中針對消費者所表現(xiàn)出的不同需求要采取不同的營銷組合措施來滿足顧客的需求。由于我們店的地理位置處于東三環(huán)離主要的大賣場較遠(yuǎn)，因此我們的首要目標(biāo)應(yīng)考慮在地州市場、次要目標(biāo)放在市區(qū)和大賣場。

2、服務(wù)策略

在核心產(chǎn)品方面，首先要保證所有產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、造型等方面都能較好的滿足顧客的儲運要求。在顧客關(guān)注的動力性、燃油經(jīng)濟(jì)性、行駛穩(wěn)定性、制動性、操控性等質(zhì)量方面加大力度進(jìn)行多元化宣傳，以此樹立良好的品牌形象，在顧客利益上提供信貸、年檢、二手車置換、免費上門服務(wù)、裝飾等服務(wù)。我們不但要在服務(wù)中堅持以顧客為導(dǎo)向，還要用心、用真心、用熱心全心全意為顧客服務(wù)，而且要在售前和售中比競爭對手提供的服務(wù)還優(yōu)質(zhì)。

五、費用預(yù)算

1、計劃進(jìn)貨臺次____臺(具體車型根據(jù)市場情況另訂);

2、計劃進(jìn)貨資金約____萬。

4S店汽車銷售工作計劃4(一)細(xì)分目標(biāo)市場，大力開展多層次立體化的營銷推廣活動。

__部門負(fù)責(zé)的客戶大體上可以分為四類，即現(xiàn)金管理客戶、公司無貸戶和電子銀行客戶客戶。結(jié)合全年的發(fā)展目標(biāo)，堅持以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以賬戶為基礎(chǔ)，抓大不放小，采勸確保穩(wěn)住大客戶，努力轉(zhuǎn)變小客戶，積極拓展新客戶”的策略，制定詳營銷計劃，在全公司開展系列的媒體宣傳、網(wǎng)點銷售、大型產(chǎn)品推介會、重點客戶上門推介、組織投標(biāo)和集中營銷活動等，形成持續(xù)的市場推廣攻勢。

鞏固現(xiàn)金管理市場領(lǐng)先地位。繼續(xù)分層次、深入推廣現(xiàn)金管理服務(wù)，努力提高產(chǎn)品的客戶價值。要通過抓重點客戶擴(kuò)大市場影響，增強現(xiàn)金管理的品牌效應(yīng)。各行部要對轄區(qū)內(nèi)重點客戶、行業(yè)大戶、集團(tuán)客戶進(jìn)行調(diào)查，深入分析其經(jīng)營特點、模式，設(shè)計切實的現(xiàn)金管理方案，主動進(jìn)行營銷。對現(xiàn)金管理存量客戶挖掘深層次的需求，解決存在的問題，提高客戶貢獻(xiàn)度。今年爭取新增現(xiàn)金管理客戶185200戶。

深入開發(fā)公司無貸戶市常中小企業(yè)無貸戶，這也是我行的基礎(chǔ)客戶，并為資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)發(fā)展提供重要來源。__年年在去年開展中小企業(yè)“弘業(yè)結(jié)算”主題營銷活動基礎(chǔ)上，總結(jié)經(jīng)驗，深化營銷，增強營銷效果。要保持全公司的公司無貸戶市場營銷在量上增長，并注重改善質(zhì)量;要優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)質(zhì)客戶比重，降低籌資成本率，增加高附加值產(chǎn)品的銷售。要重點抓好公司無貸戶的開戶營銷，努力擴(kuò)大市場占比。要加強對公司無貸戶維護(hù)管理，深入分析其結(jié)算特點，進(jìn)行全產(chǎn)品營銷，擴(kuò)大我行的結(jié)算市場份額。__年要努力實現(xiàn)新開對公結(jié)算賬戶358001戶，結(jié)算賬戶凈增長272430戶。

做好系統(tǒng)大戶的營銷維護(hù)工作。針對全市還有部分鎮(zhèn)區(qū)財政所未在我行開戶的現(xiàn)狀，通過調(diào)用各種資源進(jìn)行營銷，爭取全面開花。并借勢向各鎮(zhèn)區(qū)其他政府分支機構(gòu)展開營銷攻勢，爭取更大的存款份額。同時對大中型企業(yè)、名牌企業(yè)、世界10強、納稅前8000名、進(jìn)出口前7334強”等10多戶重點客戶掛牌認(rèn)購工作，鎖定他行目標(biāo)客戶，進(jìn)行重點攻關(guān)。

(二)加強服務(wù)渠道管理，深入開展“結(jié)算優(yōu)質(zhì)服務(wù)年”活動。

利用節(jié)假日做文章，多做些促進(jìn)銷售的活動，如新品滿額贈禮品等吸引顧客眼球的活動。另外因為我們品牌剛進(jìn)入天津市場，與其它在天津已成熟品牌競爭缺乏競爭力的主要原因之一就是固定的顧客群，建議公司可以做一些鼓勵顧客辦理會員的優(yōu)待政策，如入會有贈品等，我們會緊緊抓住有潛力的顧客，發(fā)展成為本品牌會員。

記得在合誠上班的第一天，心懷激動、帶著一顆滿懷激情的心來到了這里的。感謝領(lǐng)導(dǎo)給我這個機會，讓我有了夢想、追求。

目前的情況下，我公司仍然以貿(mào)易為主，貫徹“賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)”的理念，在下一步工作當(dāng)中，我們要增強責(zé)任感，繼續(xù)加強優(yōu)化我們的銷售服務(wù)。

目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。

作為高端品牌服務(wù)是不可或缺、重中之重的，在提高人員服務(wù)水平，加強服務(wù)意識教育的同時，注重員工、銷售人員的言、談、舉止等綜合素質(zhì)的提高，更好的全心全意為顧客著想，減少投拆。

客戶資源是全公司至關(guān)重要的資源，對公客戶是全公司的優(yōu)質(zhì)客戶和潛力客戶，要利用對公統(tǒng)一視圖系統(tǒng)，在全面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步體現(xiàn)個性化、多樣化的服務(wù)。

要建設(shè)好三個渠道：

一是要按照總行要求“二級分公司結(jié)算與現(xiàn)金管理部門至少配置3名客戶經(jīng)理;每個對公業(yè)務(wù)網(wǎng)點(含綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)點)應(yīng)當(dāng)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況至少配備1名客戶經(jīng)理，客戶資源比較豐富的網(wǎng)點應(yīng)適當(dāng)增配，”構(gòu)建起高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊。

二是加強物理網(wǎng)點的建設(shè)。目前，由于對公結(jié)算業(yè)務(wù)方式品種多樣，公司管理模式的差異，對公客戶最常用的仍然是柜面服務(wù)渠道。我行要加強網(wǎng)點建設(shè)，在貴賓理財中心改造中要充分考慮對公客戶的業(yè)務(wù)需要，滿足客戶的需求。各行部要制定詳細(xì)的網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)營銷指南，對不同網(wǎng)點業(yè)態(tài)對公業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)要求、服務(wù)行為規(guī)范、服務(wù)流程等進(jìn)行指導(dǎo)。

三是要拓展電子銀行業(yè)務(wù)渠道，擴(kuò)大離柜業(yè)務(wù)占比。今年，電子銀行業(yè)務(wù)在繼續(xù)“跑馬圈地”擴(kuò)大市場占比的同時，還要“精耕細(xì)作”，拓展有層次的目標(biāo)客戶。各行部應(yīng)充分重視與利用分公司下發(fā)的目標(biāo)客戶清單，有側(cè)重、有針對地開展?fàn)I銷工作，要在優(yōu)質(zhì)客戶市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。同時做好客戶服務(wù)與深度營銷工作。通過建立企業(yè)客戶電子銀行臺賬，并以此作為客戶支持和服務(wù)的重要依據(jù)，及時為客戶解決在使用我行電子銀行產(chǎn)品過程中遇到的問題，并適時將電子銀行新產(chǎn)品推薦給客戶，提高“動戶率”和客戶使用率。

深入開展“結(jié)算優(yōu)質(zhì)服務(wù)年”活動。要樹立以客戶為中心的現(xiàn)代金融服務(wù)理念，梳理制度，整合流程，以目標(biāo)客戶需求為導(dǎo)向。加快產(chǎn)品創(chuàng)新，提高服務(wù)效率，及時處理問題，加強服務(wù)管理，提高客戶滿意度，構(gòu)建以客戶為中心的服務(wù)模式。全面提升__部門服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)全公司又好又快地發(fā)展目標(biāo)。

(三)加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，加大新產(chǎn)品推廣應(yīng)用力度

(2)把握，汽車銷售工已僅是銷貨到的客戶方即為結(jié)束，還要幫助客戶出貨，幫助客戶做直接用戶的工作，這項工作列入我07年工作。

結(jié)算與現(xiàn)金管理部作為產(chǎn)品部門，承擔(dān)著產(chǎn)品創(chuàng)新、維護(hù)與管理的責(zé)任加強營銷支持系統(tǒng)建設(shè)。做好總行全公司法人客戶營銷、單位企業(yè)級客戶信息管理和單位銀行結(jié)算賬戶管理三大核心系統(tǒng)的推廣工作，為實施科學(xué)的營銷管理提供技術(shù)手段。

完善結(jié)算產(chǎn)品創(chuàng)新機制。一是要實行產(chǎn)品經(jīng)理制，各行配備產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理要成為收集、研發(fā)產(chǎn)品的主要承擔(dān)者。二是建立信息反饋機制。各行部將客戶需求匯總后報送分公司結(jié)算與現(xiàn)金管理部。分公司定期組織聯(lián)系行、重點行召開產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)研討會，集中解決客戶關(guān)心的問題。

提高財智賬戶品牌的市場認(rèn)知度。今年要繼續(xù)實施結(jié)算與現(xiàn)金管理品牌策略，以“財智賬戶”為核心，在統(tǒng)一品牌下擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，提升品牌價值。要對新開發(fā)的結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品及時進(jìn)行品牌設(shè)計，制定適當(dāng)?shù)钠放撇呗裕{入到統(tǒng)一品牌體系中。加強財智賬戶品牌的推廣力度，做好品牌維護(hù)，保持品牌影響力。

首先銷售培訓(xùn)計劃：在銷售顧問的培訓(xùn)上多下功夫，現(xiàn)在銷售員業(yè)務(wù)知識明顯匱乏，直接的影響銷售部的業(yè)績，08年的銷售顧問的培訓(xùn)是重點，除按計劃每月一次培訓(xùn)以外，按需要多增加培訓(xùn)，特別針對不同時期競爭車型上得多下功夫研究，這在培訓(xùn)中應(yīng)作重點。

發(fā)展第三方存管業(yè)務(wù)。抓住多銀行第三方存管業(yè)務(wù)的機遇，擴(kuò)大銀證業(yè)務(wù)占比，發(fā)揮我行電子銀行方便快捷的優(yōu)勢，加大新產(chǎn)品推廣應(yīng)用力度。各行部要加強對產(chǎn)品需求的采集和新產(chǎn)品推廣應(yīng)用的組織管理，明確職責(zé)，加強考核，形成觸角廣泛、反應(yīng)靈敏的市場需求反饋網(wǎng)絡(luò)和任務(wù)具體、激勵有效的新產(chǎn)品推廣機制，增強市場快速響應(yīng)能力，真正使投放的新產(chǎn)品能夠盡快占領(lǐng)市嘗取得盈利。今年將推出本外幣一體化資金池、單位客戶短信通知、金融服務(wù)證書、全國自動清算系統(tǒng)等新產(chǎn)品。

(四)抓好客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理隊伍建設(shè)，加緊培養(yǎng)__部門人才

要加強人員管理，實施日常工作規(guī)范，制定行為準(zhǔn)則，建立和完善工作日志制度、客戶檔案制度、走訪客戶制度以及信息反饋制度。

加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)。今年分公司將繼續(xù)組織各種結(jié)算和現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和營銷技能培訓(xùn)，嘗試更加多樣化的培訓(xùn)方式，通過深入基層培訓(xùn)，擴(kuò)大受訓(xùn)人員范圍，努力提高業(yè)務(wù)人員素質(zhì)，以適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行市場競爭需求。

(五)強化流程管理，提高風(fēng)險控制水平

要以風(fēng)險防控為主線，積極完善結(jié)算制度體系建設(shè)。在產(chǎn)品創(chuàng)新中，堅持制度先行。要定期通報結(jié)算案件的動向，制定切實的防范措施，堅決遏制結(jié)算案件發(fā)生。加強對結(jié)算中間業(yè)務(wù)收入的管理，加大對賬戶管理的力度。進(jìn)一步加強監(jiān)督力度，會計檢查員、事后監(jiān)督要要注重發(fā)揮日常業(yè)務(wù)檢查監(jiān)督的作用，及時發(fā)現(xiàn)、堵塞業(yè)務(wù)差錯和漏洞，各網(wǎng)點對存在的問題要進(jìn)行整改。

1、銷售顧問培訓(xùn)：在銷售顧問的培訓(xùn)上多下功夫，現(xiàn)在銷售員業(yè)務(wù)知識明顯匱乏，直接的影響銷售部的業(yè)績，__年的銷售顧問的培訓(xùn)是重點，除按計劃每月一次培訓(xùn)以外，按需要多增加培訓(xùn)，特別針對不同時期競爭車型上得多下功夫研究，這在培訓(xùn)中應(yīng)作重點。

2、銷售核心流程：完整運用核心流程，給了我們一個很好管理員工的方式——按流程辦理，不用自己去琢磨，很多時候我們并沒有去在意這個流程，認(rèn)為那只是一種工作方法，其實深入的研究后才知道意義很重，這正式嚴(yán)謹(jǐn)管理制度帶來的優(yōu)勢。

每個銷售顧問都應(yīng)按這個制度流程去做，誰沒有做好就是違反了制度，就應(yīng)該有相應(yīng)的處罰，而作為一個管理者從這些流程中就可以去考核下面的銷售顧問。有了考核，銷售顧問就會努力的把事情做好，相反如沒有考核，銷售顧問就容易缺少壓力導(dǎo)致動力減少從而直接影響銷售工作。細(xì)節(jié)決定成敗，這是劉經(jīng)理常教導(dǎo)大家的話。在__年的工作中我們將深入貫徹銷售核心流程，把每一個流程細(xì)節(jié)做好，相信這是完成全年任務(wù)的又一保障。

從上面的銷售業(yè)績上看，我們的工作做的是不好的，可以說是銷售做的十分的失敗。在河南市場上，__產(chǎn)品品牌眾多，__天星由于比較早的進(jìn)入河南市場，__產(chǎn)品價格混亂，這對于我們開展市場造成很大的壓力。

3、提高銷售市場占有率：⑴、現(xiàn)在萬州的幾家汽車經(jīng)銷商最有影響的“百事達(dá)”“商社”對車的銷售夠成一定的威脅，在__年就有一些客戶到這兩家公司購了車。

總結(jié)原因主要問題是價格因素。價格問題是我們同客戶產(chǎn)生矛盾的一個共同點，其他公司在銷售車是沒有優(yōu)勢的，他們唯一有的優(yōu)勢是價格。再看我們在銷售車時，除個別價格外，幾乎都占優(yōu)勢。怎樣來提高我們的占有率，就是要把我們劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，其實很多客戶也是想在4S店購車所以才會拿其他經(jīng)銷商的價格來威脅，客戶如果來威脅，就證明他心中有擔(dān)心，總結(jié)來說他們的擔(dān)心無外乎就是與整車的質(zhì)量保障、有完善的售后服務(wù)、售后的索賠、售后維修的、銷售顧問的專業(yè)性(更好的使用了解車輛)、公司的誠信度、公司的人員的良好印象等密切相關(guān)，這些客戶擔(dān)心的因素，也是其他經(jīng)銷商沒有的，同時也將成為我們的優(yōu)勢。⑵、通過對銷售顧問的培訓(xùn)對競爭品牌的學(xué)習(xí)提高市場的占有率。⑶、結(jié)合市場部對公司和汽車品牌進(jìn)行有力的宣傳，提高消費者的知名度和對車的認(rèn)知度。

隨著油價的上漲，汽車?yán)硇韵M的時代已然到來，講究低碳節(jié)能的養(yǎng)車成本便成為消費者購車最主要的小算盤，加上近期國家出臺的“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”更是將低碳節(jié)能用車推上一個高峰，所以比亞迪在今后必然成為眾多購車人士的首選。而比亞迪G3更是許多愛慕虛榮又講究經(jīng)濟(jì)實惠的消費人群的必選，車內(nèi)所配置的keyless無鑰匙系統(tǒng)的數(shù)字智能讓其成為中級轎車?yán)锏母邫n車，此車從設(shè)計環(huán)節(jié)就十分注重環(huán)保材料的運用、發(fā)動機的燃油經(jīng)濟(jì)性以及車內(nèi)噪音控制的性能和其適中的銷售價格和養(yǎng)車費用絕對能讓比亞迪轎車占據(jù)一定的市場份額。

新一年我們團(tuán)隊的汽車銷售工作計劃以上三點都已列出。在工作中我會做好自己并帶領(lǐng)好團(tuán)隊去克服種種困難，為公司的效益盡到最大的努力。當(dāng)好一個稱職的展廳經(jīng)理，做到銷售部帶隊的作用，做好公司的排頭兵。發(fā)揚團(tuán)隊精神，幫助他們做好本職工作完成公司下達(dá)的各項任務(wù)。

4S店汽車銷售工作計劃5隨著__區(qū)汽車市場逐漸發(fā)展成熟，競爭日益激烈，機遇與考驗并存。20__年，銷售工作仍將是我們公司的工作重點，面對先期投入，正視現(xiàn)有市場，作為我__區(qū)銷售經(jīng)理，我創(chuàng)業(yè)激情高漲，信心百倍，又深感責(zé)任重大。

著眼公司當(dāng)前，兼顧未來發(fā)展。20__年，在負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下，在銷售工作中我堅持做到：突出重點維護(hù)現(xiàn)有市場，把握時機開發(fā)潛在客戶，注重銷售細(xì)節(jié)，強化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，穩(wěn)固和提高市場占有率，主動爭取圓滿完成銷售任務(wù)。

一、銷量指標(biāo)：

至20__年12月31日，__區(qū)汽車銷售任務(wù)560萬元，銷售目標(biāo)700萬元。

二、計劃擬定：

1、年初擬定《年度銷售總體計劃》。

2、年終擬定《年度銷售總結(jié)》。

3、月初擬定《月銷售計劃表》和《月訪客戶計劃表》。

4、月末擬定《月銷售統(tǒng)計表》和《月訪客戶統(tǒng)計表》。

三、客戶分類：

根據(jù)汽車__年度銷售額度，對市場進(jìn)行細(xì)分化，將現(xiàn)有客戶分為VIP用戶、一級用戶、二級用戶和其它用戶四大類，并對各級用戶進(jìn)行全面分析。

四、實施措施：

1、技術(shù)交流：

(1)本年度針對VIP客戶的技術(shù)部、售后服務(wù)部開展一次技術(shù)交流研討會。

(2)參加相關(guān)行業(yè)展會兩次，其中展會議開會時間間安排一場大型聯(lián)誼座談會。

2、客戶回訪：

目前在國內(nèi)市場上流通的汽車相似品牌有七八種之多，與我司品牌相當(dāng)?shù)挠腥姆N，技術(shù)方面不相上下，競爭愈來愈激烈，已構(gòu)成市場威脅。為穩(wěn)固和拓展市場，務(wù)必加強與客戶的交流，協(xié)調(diào)與客戶、直接用戶之間的關(guān)系。

(1)為與客戶加強信息交流，增近感情，對VIP客戶每月拜訪一次。對一級客戶每兩月拜訪一次。對于二級客戶根據(jù)實際情況另行安排拜訪時間。

(2)適應(yīng)把握形勢，銷售工作已不僅僅是銷貨到我們的客戶方即為結(jié)束，還要幫助客戶出貨，幫助客戶做直接用戶的工作，這項工作列入我__年工作重點。

3、網(wǎng)絡(luò)檢索：

充分發(fā)揮我司網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)資源，通過信息檢索發(fā)現(xiàn)掌握銷售信息。

4、售后協(xié)調(diào)：

目前情況下，我公司仍然以貿(mào)易為主，賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，在下一步工作中，我們要增強責(zé)任感，不斷強化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

篇（8）

然而，不管面對什么樣的壓力和質(zhì)疑，美的集團(tuán)副總裁兼美的家庭電器制造有限公司總經(jīng)理張勇濤卻有自己的看法：從市場角度看，社會資源的優(yōu)化配置一定會打亂企業(yè)原有的生存秩序，選擇合適的時機上馬微波爐項目，不僅能改變美的原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且一定可以改變整個行業(yè)格局；從制造技術(shù)的角度看，微波爐和電飯煲以及由電飯煲引申出來的電磁爐等產(chǎn)品都是使用電能轉(zhuǎn)換加熱系統(tǒng)，其技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造和營銷網(wǎng)絡(luò)都有著極其便利的條件和經(jīng)驗，有利于微波爐項目少走彎路；同時，美的集團(tuán)的主打產(chǎn)品是空調(diào)、風(fēng)扇等，銷售旺季集中在每年的3～8月，在余下的時間里資金的配置和經(jīng)銷商資源的利用都明顯不足，而推出微波爐正好可以彌補這一缺陷，有利于優(yōu)化整體運作和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另外，從微波爐行業(yè)上下游資源企業(yè)看，他們在成品制造廠家壟斷力量的壓力下急切地期待將自己的“雞蛋”轉(zhuǎn)移到另外的籃子中。對他們來講，在競爭的環(huán)境下待價而沽遠(yuǎn)比看別人的臉色過日子好得多。

就是以上的4個“有利于”，使微波爐項目在美的家庭電器制造有限公司大張旗鼓地展開了。但是，擺在面前的是一連串棘手的問題：微波爐會不會分散或削減美的品牌的核心價值？如何在短時間內(nèi)提高知名度從而建立顧客信任？競爭對手的產(chǎn)品線十分齊全和完善，怎么沖破市場的壁壘？如果能夠成功地解決以上三個問題，那么美的微波爐就可以在市場上立足，并分得一杯羹。

準(zhǔn)確的市場預(yù)測，為決策提供了科學(xué)依據(jù)

美的上微波爐項目不像外界傳聞的那樣是一時沖動的決策。其實美的早在1995年就在考慮是否上微波爐這個項目，當(dāng)時可選擇項目有兩個：一個是VCD，另一個就是微波爐。通過調(diào)研分析，1995年中國微波爐市場剛剛起步，市場處在培育期，企業(yè)投入成本較大，邊際效益不高。美的預(yù)測，1999年至2000年微波爐市場處在高速成長期，這時候進(jìn)入機會較佳：一是行業(yè)成熟，品牌集中，目標(biāo)對手明了；二是技術(shù)成熟，1999年引進(jìn)微波爐技術(shù)領(lǐng)先于1995年，生產(chǎn)效率高、成本降低；三是社會配套成熟，企業(yè)進(jìn)入壁壘低，符合競爭策略原則。

微波爐在國內(nèi)是上個世紀(jì)90年代才發(fā)展起來的新興行業(yè)，它作為一種現(xiàn)代家用爐具，以其快速、節(jié)能、殺菌、保鮮、安全、衛(wèi)生和方便等優(yōu)越性，越來越受用戶歡迎。

我國生產(chǎn)和銷售微波爐在1995年是起步階段，特別是在最近幾年，由于格蘭仕等幾個主要廠家的推動，市場迅速發(fā)展，微波爐已被我國百姓所接受，銷售量逐年以50％～60％的速度增長。隨著人們居住條件的改善，廚房電器的普及，微波爐正逐步進(jìn)入居民家庭。微波爐市場廣闊，潛力巨大。據(jù)1998年全國消費者購買意向調(diào)查：1999年城鎮(zhèn)家庭最可能購買的家用電器產(chǎn)品，微波爐占22.33％，僅排在空調(diào)、VCD、計算機之后，居第4位。

在西方發(fā)達(dá)國家，微波爐市場的家庭普及率高達(dá)80％～90％，而我國目前35個大、中城市平均每百戶居民家庭微波爐擁有量僅為13.17臺，微波爐市場正處于成長發(fā)育期，潛力巨大。

同時，微波爐市場的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的特征：

最受消費者歡迎的品牌主要有：格蘭仕、LG、松下、三星、惠而浦、海爾、蜆華。

雖然微波爐價格一直走低，但質(zhì)量、服務(wù)、科技將構(gòu)成未來市場競爭的基礎(chǔ)。對于廠商而言，應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的科技含量，針對不同顧客群開發(fā)特定產(chǎn)品。 例如為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)及高收入階層消費者設(shè)計的“健康環(huán)保型微波爐”、“變頻控制微波爐”，為農(nóng)村缺電地區(qū)設(shè)計500W的微波爐，為盲人設(shè)計的“盲文控制板微波爐”，以及根據(jù)不同飲食習(xí)慣設(shè)計的“四大菜系”微波爐等，而“雙門微波爐”、“多功能微波爐”、“傳感器復(fù)合式微波爐”、“交直流兩用微波爐”、“電磁促激加熱微波爐”、“圖聲微波爐”能否貼近消費者需求，將成為擴(kuò)大市場份額的決定性因素。

1999年全國微波爐銷量在850萬臺左右，比1998年增長30％左右；2000年達(dá)1000萬臺以上，國內(nèi)市場超過30億元人民幣；2001年達(dá)1300萬臺以上，市場需求不斷擴(kuò)大。

1998年全國微波爐生產(chǎn)廠家從不到10家猛增到80多家，其中絕大多數(shù)銷量不超過4萬臺，同時市場繁榮引來了眾多海外大企業(yè)紛紛搶灘，日本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韓國的三星和LG，美國的惠而浦，法國萬能紛紛在華投資辦廠，打出自己的品牌。

激烈競爭的結(jié)果是，市場份額逐漸集中到少數(shù)幾個品牌中，1998年國內(nèi)就有二十幾家小企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)（如晶石、蜆華、康寶和三菱等），格蘭仕一家企業(yè)在全國微波爐市場形成高度壟斷，1998年年產(chǎn)量450萬臺，占全國總產(chǎn)量的70％；1999年實現(xiàn)銷售500萬臺，占全國市場份額的50％左右；第二名是韓國LG，市場份額只有5％。

市場競爭法則顯示，在一個賽場上只有兩匹馬跑步的比賽才叫比賽。如柯達(dá)與富士，百事可樂與可口可樂，麥當(dāng)勞與肯德基等等，這樣的案例舉不勝舉。美的進(jìn)入微波爐市場客觀上具備了成功因素，而且美的具有：1.品牌優(yōu)勢。其品牌價值為101.36億元人民幣；2.營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。直接經(jīng)銷商10000個，可控終端50000家；3.資金優(yōu)勢。上市公司良好的融資渠道；4.技術(shù)優(yōu)勢。美的擁有國家級研發(fā)中心，中國最大工業(yè)設(shè)計公司。而且美的擅長在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上自己“創(chuàng)新”，加之“東芝”微波爐技術(shù)的引進(jìn)，美的一定能在較短的時間內(nèi)成為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者；5.管理人才優(yōu)勢。美的管理創(chuàng)新機制和人才機制為其進(jìn)入微波爐領(lǐng)域提供了充分的保證。

市場調(diào)研，為策劃指明方向

任何策劃都必須有科學(xué)依據(jù)。美的又是剛剛進(jìn)入微波爐行業(yè)，是否能取勝，一時很難搞清楚。只有從調(diào)研中的客觀數(shù)據(jù)上找到答案。在策劃之初，我們把調(diào)研分為兩大部分：第一部分是針對通路調(diào)研；第二部分是針對消費者調(diào)研。

通路調(diào)研主要從以下幾個方面進(jìn)行：

（一）品牌競爭趨勢

1.微波爐各品牌市場表現(xiàn)；

2.行業(yè)獲利性評價；

3.行業(yè)服務(wù)比較；

4.通路合作與管理；

5.銷售支持；

6.品牌信心。

（二）通路營銷狀況

1.行業(yè)銷售季節(jié)；

2.銷售現(xiàn)狀；

3.通路利益保證；

4.微波爐的市場潛力。

（三）通路的期望與建議

通過通路調(diào)研發(fā)現(xiàn)有68.7％的經(jīng)銷商意向經(jīng)銷美的微波爐，有53.8％的經(jīng)銷商主推美的微波爐，局部市場如石家莊有98％的經(jīng)銷商主推美的。這說明美的微波爐在通路上有一定的優(yōu)勢，通路紛紛看好美的上微波爐項目。

經(jīng)銷商對美的質(zhì)量普遍看好，比三星、三洋都看好，與惠而浦看法一樣，質(zhì)量認(rèn)同率如此高，這是筆者沒有想到的。

雖然在價格上經(jīng)銷商認(rèn)為美的價位偏高，但美的服務(wù)是經(jīng)銷商認(rèn)為最好的服務(wù)品牌之一，特別在物流供貨服務(wù)上名列第一。

在通路合作與管理上，美的綜合名列第一名，特別是財務(wù)結(jié)算速度的認(rèn)同指數(shù)高，在深圳是85％的高指標(biāo)。在政策公正性上，美的居前二名。市場管理度美的也列入前二名。在銷售支持上超過93％的經(jīng)銷商認(rèn)為是最好品牌。經(jīng)銷商認(rèn)為美的發(fā)展趨勢為最好品牌的94％，比其他競爭品牌高出10％。

綜合以上分析，無論從品牌、服務(wù)、管理、獲利性，美的一直被通路看好，這無疑加大美的進(jìn)入微波爐行業(yè)的信心。

在第二部分消費者調(diào)研中，我們主要從消費者特征、消費者行為、消費者對產(chǎn)品滿意度、微波爐品牌研究及微波爐市場潛力與產(chǎn)品發(fā)展趨勢等方面在全國24個城市進(jìn)行調(diào)研，有效樣本量超過1536個，大大超過國際標(biāo)準(zhǔn)樣本需要量，提高了數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率。

從調(diào)研發(fā)現(xiàn)：未來1年內(nèi)可能或肯定購買率為38％，這無疑證明了市場空間很大。

美的用戶平均年齡為35.3歲，在所有品牌中是最年輕的，而且男性多于女性，文化程度在所有品牌中最高，技術(shù)白領(lǐng)較多，占62％以上，三口之家居多，從個人月收入上看美的用戶較高，超過2100元人民幣，這樣美的目標(biāo)消費群就非常清楚了。

而且，微波爐潛在購買者平均年齡為38.9歲，從文化程度看，大專以上文化程度占35％，從職業(yè)看，管理層居多，占30％左右，三口之家占52％，家庭月收入平均為2563.7元人民幣。潛在購買者與美國的微波爐目標(biāo)消費者完全吻合，這在策略上已有“得道者天助”的感覺。

我們把消費者分為樂觀時尚型、廣告封閉型、購物謹(jǐn)慎型、購物沖動型和消極反應(yīng)型，對不同消費者的心理特征進(jìn)行區(qū)分。美的與競品有很大的差異化，這對美的采用差異化策略、用側(cè)翼競爭手法來講是較為吻合的策略原則。

在消費者購買產(chǎn)品的因素中，最看重的指標(biāo)是品牌知名度（26.3％）、價格(17.5％)和新功能(15％)。美的101.6億元品牌價值完全可以支撐美的微波爐發(fā)展，傳播手段只要提高“美的微波爐的知名度”，就可以達(dá)到消費者購買的訴求。

在消費者購買渠道中，大百貨商場占68％、超市占14％、批發(fā)市場占3％、專賣店占4％。美的小家電產(chǎn)品，如電風(fēng)扇和電飯煲，都以大百貨商場和超市為主要銷售渠道，這與競品以專賣店為主渠道完全錯開，避開競爭對手鋒芒，減少在市場中不必要的損耗。

在消費者購買的信息來源上，有60％來自電視廣告、44％來自朋友介紹、30％來自報紙雜志廣告，美的把電視作為主媒體無疑是正確的選擇。

在被訪對象中近80％的人對家庭現(xiàn)在用微波爐較滿意，最不滿意的是產(chǎn)品造型和功能創(chuàng)新，這都是美的強勢。美的工業(yè)設(shè)計公司是全國最大工業(yè)設(shè)計公司，這無疑增加了美的競爭的后勁。在品牌資產(chǎn)的幾個指標(biāo)中，知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度及市場表現(xiàn)方面，美的在消費者心里都有較好的表現(xiàn)，雖然與競品有一定差距，但筆者堅信通過策劃和準(zhǔn)確實施完全可以達(dá)到目標(biāo)。美的知名度達(dá)48%，只與對手差10個百分點，提示后美的知名度與對手相差無幾。

在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，主要從以下幾個方面進(jìn)行策略思考：

①如何確定競爭策略；

②如何確定切實可行的目標(biāo)銷量與銷售額；

③在目標(biāo)消費者心目中如何進(jìn)行品牌定位，并通過品牌定位確定差異化產(chǎn)品策劃方向；

④如何根據(jù)細(xì)分市場確定系列產(chǎn)品線，并與競品不發(fā)生正面沖突；

⑤如何樹立銷售渠道的信心、并感染二三級渠道；

⑥如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理，在品牌延伸時如何利用原有品牌核心價值；

⑦整合品牌傳播的巧妙運用和執(zhí)行到位；

⑧如何把美的“規(guī)范一級、強化二級、決勝終端”的營銷戰(zhàn)略運用到美的微波爐中來。

扣緊“相關(guān)性”：完成品牌延伸驚險一躍

自1992年鞏俐“千金買一笑”的廣告以來，“美的”品牌被深深地烙上了“美的空調(diào)”的印記，并被消費者廣泛地接受。所以，微波爐項目成功的關(guān)鍵就在于，在不傷害品牌的情況下，將最早屬于美的空調(diào)的品牌延伸到微波爐領(lǐng)域。

品牌延伸在業(yè)界一度是熱門話題，從而使得品牌的價值被人們充分地認(rèn)識了，在某種程度上來說又被無意識地夸大了。在消費者心目中，絕大多數(shù)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)都相當(dāng)緊密，在品牌價值中產(chǎn)品所占的比重很大，要將本屬于一種產(chǎn)品的品牌套在另一種產(chǎn)品上，無疑是驚險的一躍。

經(jīng)過充分的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)品牌延伸的關(guān)鍵，是讓品牌的無形資產(chǎn)價值通過有形的產(chǎn)品實現(xiàn)有效價值轉(zhuǎn)移，最終達(dá)成無形資產(chǎn)的增值。要實現(xiàn)不同產(chǎn)品的同一品牌對接，則要找到新老產(chǎn)品品牌之間的共同之處，并強調(diào)它、擴(kuò)大它，利用這種關(guān)聯(lián)將新產(chǎn)品與原有品牌聯(lián)結(jié)起來。

據(jù)2001年國家權(quán)威部門統(tǒng)計，美的品牌資產(chǎn)達(dá)101.636億元人民幣，這個資產(chǎn)是由產(chǎn)品、副品牌、形象代言人等多種因素構(gòu)成的，如何在這些價值中發(fā)掘出可以延伸、可以利用的東西至關(guān)重要。我們選擇了從副品牌開始入手。

1998年，美的推出“冷靜星”靜音空調(diào)，1999年推出“清爽星”換氣空調(diào)均大獲成功，在消費者心目中形成了美的空調(diào)“星”字當(dāng)頭的概念。微波爐于是借用“星”字大做文章，所有產(chǎn)品均以“星”字命名。如2000年初推出的“小康星”、2000年8月份推出的“營養(yǎng)星”、2000年底推出的“數(shù)智星”等。副品牌的成功應(yīng)用，使美的微波爐與美的品牌之間增加了一層聯(lián)系，起到了很好的效果。

產(chǎn)品代言人是拉近微波爐產(chǎn)品與品牌關(guān)系的又一有效武器。美的空調(diào)代言人北極熊被人們親切地稱為“美的熊”，憨態(tài)可掬的白熊成了美的空調(diào)的代表。然而微波爐屬于制熱產(chǎn)品，北極熊顯然不能夠代言，如何延續(xù)動物形象?美的選擇與“營養(yǎng)”密切相關(guān)的健美雞，在策略上形成了一定的延續(xù)性，同時也是對“原來生活可以更美的”品牌承諾的進(jìn)一步實踐。在具體形象設(shè)計上也使兩種不同的卡通動物神似，從視覺上極易發(fā)現(xiàn)二者的關(guān)聯(lián)。

做好了前期鋪墊后，我們便著力于與美的其他產(chǎn)品在終端上展示相同或相似的形象，如使用相近但有細(xì)微差別的廣告格式和專柜，并在空調(diào)進(jìn)行推廣的現(xiàn)場擺放微波爐產(chǎn)品，使消費者看到微波爐的終端就聯(lián)想到美的空調(diào)、美的風(fēng)扇等產(chǎn)品，從而聯(lián)想到美的品牌。

美的品牌資產(chǎn)核心價值正確延伸策略，增加了美的微波爐的競爭力，也是美的發(fā)展家電行業(yè)多元化的戰(zhàn)略之一。

整合品牌傳播，大兵團(tuán)立體作戰(zhàn)

整合品牌傳播重要原則是：1.信息單一、持久、簡單；2.多種聲音立體優(yōu)勢；3.資源整體調(diào)配。在策略執(zhí)行上應(yīng)該五指并攏一齊打，這樣才能達(dá)到整合品牌傳播的立體攻勢。美的微波爐在整合品牌傳播上主要依照“公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度、廣告投放最易提高知名度、現(xiàn)場推廣最易提高美譽度、促銷活動最易提高忠誠度、人員傳播最易提高首選度”的傳播法則進(jìn)行，把整合傳播分為：廣告、新聞公關(guān)、促銷現(xiàn)場推廣、終端展示、導(dǎo)購等幾個方面，實施整合品牌傳播策略。

美的家庭電器事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理朱鳳濤指出：“我們應(yīng)以快速反應(yīng)搶占市場份額，在傳播上必須從不同角度找到我們的核心產(chǎn)品，以一個聲音用最大資源撕開市場縫隙”。美的整合品牌傳播始終以核心產(chǎn)品“營養(yǎng)星”作為主推產(chǎn)品，成為傳播的紐帶。

策略之一：“借船出海”，用新聞公關(guān)提高行業(yè)關(guān)注度

在美的家庭電器多年來的運作中，積累出一整套行之有效的新產(chǎn)品上市推廣方法，被美的人戲稱為“海陸空演習(xí)”：空中打擊是指中央電視臺和各省市地方衛(wèi)視的電視廣告投放，海上攻擊是指報紙上的各種新聞報道和產(chǎn)品介紹文章，地上短兵相接則是指在賣場中進(jìn)行現(xiàn)場演示和人員推廣。每當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，從廣告創(chuàng)意和制作，新聞和產(chǎn)品介紹的立足點，現(xiàn)場演示的標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)購人員知識技巧的培訓(xùn)等，全部以新產(chǎn)品的主要賣點為出發(fā)點，“多種渠道，拉長鏈條，一個聲音”，新產(chǎn)品信息才容易被消費者接收到。

傳統(tǒng)新產(chǎn)品上市推廣順序：廣告創(chuàng)意(新產(chǎn)品核心價值)――廣告制作投放――新聞報道和產(chǎn)品介紹投放――促銷――現(xiàn)場演示――人員推廣(新產(chǎn)品核心價值作為一個聲音貫穿鏈條的始終)。然而，微波爐上市與以往新產(chǎn)品推廣不同之處在于，以往新產(chǎn)品推廣著眼點在單一產(chǎn)品，微波爐上市則是整個品類，而且這一品類沒有任何以往產(chǎn)品或知名度沉淀作為基礎(chǔ)。這就意味著要對原有的產(chǎn)品推廣鏈條進(jìn)行改良。經(jīng)過市場研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時微波爐市場“兩強相爭”是一個很大的新聞點：格蘭仕自稱“價格屠夫”，LG則將自己當(dāng)成“韓國老虎”，媒體對兩者在市場上的爭斗津津樂道，客觀上推高了兩個微波爐品牌的知名度，同時2000年初格蘭仕提出第三次降價40％，引起了消費者的廣泛關(guān)注。

美的微波爐何不“借船出海”呢？再為微波爐市場增加一個新聞熱點，利用媒體新聞報道傳遞信息：美的微波爐即將上市！只要有新聞點，新聞報道無需費用，比起常規(guī)廣告的形式，是個“四兩撥千金”的好方法。

2000年5月，我們調(diào)整了新產(chǎn)品上市的推廣順序，將新聞公關(guān)活動和新聞報道提到鏈條的首位，恰逢競品針對美的采取一系列不正當(dāng)競爭手段，我們迅速組織了主題為“×××舞劍意在美的”的新聞會，邀請全國各地記者，就“微波爐市場是否要重新洗牌？”、“美的憑什么贏?”等問題與記者展開了座談。幾天后北京、廣州、成都等地的媒體都以大篇幅報道了美的進(jìn)入微波爐行業(yè)的消息和深度分析。這對美的微波爐品牌知名度提升帶動很大。

2000年9月份美的微波爐首期投資到位，首期工程順利竣工。為了樹立經(jīng)銷商信心，對內(nèi)鼓舞士氣，打消整個價值鏈顧慮，成功舉辦“美的微波爐首期工程慶典”，邀請全國的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、各大新聞媒體一睹盛況，這次公關(guān)活動大大吸引了社會對美的微波爐的關(guān)注。

隨著市場的發(fā)展，美的微波爐用了6個月的時間成功地進(jìn)入了行業(yè)前三名。這無疑具有很大的新聞價值，隨即舉辦新聞會，向社會公布這一好消息。

到2001年4月底，美的加大投資到10.2億元人民幣，不但生產(chǎn)微波爐，而且從整個產(chǎn)業(yè)鏈上加大投資，掌握微波爐的核心技術(shù)，上馬生產(chǎn)磁控管、變壓器與核心部件。提出了年產(chǎn)量達(dá)950萬臺，三年內(nèi)成為行業(yè)最具核心競爭力的企業(yè)，全球最大的微波爐供應(yīng)商之一的目標(biāo)。

2001年4月底，美的微波爐項目二期工程奠基之時，美的集團(tuán)家庭電器事業(yè)部在同一天召開了2000年銷售年度優(yōu)秀經(jīng)銷商頒獎慶典，來自全國各地的幾百名經(jīng)銷商齊聚順德美的總部，個個興高采烈、神采飛揚。

到目前為止，美的在中國市場影響最大的應(yīng)該還是它的空調(diào)產(chǎn)品，但那天齊聚在美的總部的卻是清一色的家庭電器經(jīng)銷商，他們經(jīng)銷的主要產(chǎn)品是美的微波爐、飲水機和電飯煲。奔馳、寶馬、奧迪等80多輛獎品轎車擺在頒獎現(xiàn)場，120個出國深造名額更是讓現(xiàn)場記者都眼紅不已。一位當(dāng)場開走一輛奧迪的經(jīng)銷商興奮之情溢于言表：當(dāng)初談經(jīng)營合同時并沒有這種獎勵政策，這完全是意外驚喜！

不過，雖說喜出望外，拿了大獎的銷售精英們對大獎背后的含義心領(lǐng)神會――剛參加完美的微波爐二期工程奠基儀式，就直接被大巴拉到頒獎現(xiàn)場，美的如此安排議程顯然用心良苦：3000萬元的獎勵當(dāng)然是對以往的肯定，但“意外驚喜”也不免使經(jīng)銷商感到美的集團(tuán)的大氣魄、大手筆。

美的微波爐3000萬元重獎經(jīng)銷商，這無疑是在業(yè)內(nèi)扔了一枚重磅炸彈，包括中央電視臺在內(nèi)的全國300多家媒體齊奔順德?lián)屝侣劅狳c，隨著媒體報道，美的微波爐的知名度、關(guān)注度從48％上升到84％。

策略之二：“空中轟炸”，用最權(quán)威媒體提高行業(yè)知名度

美的品牌價值高，美的品牌知名度高，但是美的微波爐剛剛起步，知名度可想而知。我們隨即與盛世長城國際廣告公司研討對策，在媒體選擇上，無論從收視率還是成本考慮，都是首選中央一套，再由各分公司配合地方媒體。大家都知道中央一套費用較高，但沒有高的投入就沒有大的回報。為了體現(xiàn)美的品牌整體攻勢，在2001年中央電視臺廣告招標(biāo)會上，美的集團(tuán)各事業(yè)部聯(lián)合一舉拿下中央電視臺一套黃金時段15秒一年廣告。這樣，一是全年都有美的系列產(chǎn)品廣告；二是美的系列廣告?zhèn)鞑ィ蟠筇岣呙赖奈⒉t的知名度；三是中央臺其他頻道增播，彌補了中央一套黃金時段收視面不廣的不足。隨著在中央電視臺播出廣告，美的微波爐知名度迅速提高，競爭品牌一看美的在中央電視臺黃金時段出現(xiàn)廣告，被迫改變原有媒體傳播策略，跟隨美的在中央臺做廣告，打亂了競品原有部署。

策略之三：“臨門一腳”，用現(xiàn)場推廣提高行業(yè)美譽度

在市場營銷工作中，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣問題：經(jīng)銷商打款積極、踴躍，產(chǎn)品也能快速分銷到終端售點，可是消費者不愿購買我們的產(chǎn)品，使渠道斷流，無法產(chǎn)生銷售良性循環(huán)。如果整個市場平靜，競爭對手的市場也是同樣境況時，我們可以用整個市場需求在萎縮來解釋這種狀況，最令人苦惱的是競爭對手的銷售熱火朝天，而自己的產(chǎn)品卻無人問津。

出現(xiàn)這種情況，應(yīng)該說是整合品牌傳播工作不到位、市場拉力不足，品牌力較弱。提升品牌力的過程較為漫長，如果坐等品牌力加強，恐怕早就被對手拋到九霄云外。如何建立市場拉力差異化，按照哈佛大學(xué)AIDMA法則，主要用“品牌接觸”的整合品牌營銷模式來解決。

隨著大眾營銷逐漸被1:1營銷代替，產(chǎn)品的同質(zhì)化、賣點的壽命縮短、產(chǎn)品的平均生命周期越來越短、渠道對消費者影響力越來越大、企業(yè)利潤逐漸降低、營銷費用投入減少等等，使得“臨門一腳”越來越受到業(yè)界重視。

消費者與品牌接觸點有很多方面，如報紙、電視、戶外廣告、產(chǎn)品包裝、朋友介紹等。隨著商品信息的泛濫，消費者對信息的拒絕，對消費購買決定影響最大的就是市場終端的影響力。所以在品牌同等、產(chǎn)品同質(zhì)、價格無差異情況下，“臨門一腳”優(yōu)勢就是市場決定勝負(fù)的關(guān)鍵點。

美的微波爐在重點商場每周六、日在最旺時間，全國各地舉辦現(xiàn)場演示活動，讓美的產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)面受到消費者檢驗，提升美的微波爐的美譽度。

1．活動時間：每周六、日，各類大型節(jié)假日、紀(jì)念日等；

2．活動地點：大型、中型商場門前空地，人流密集的開闊空地或生活小區(qū)內(nèi)；

3．活動主題：美的家庭電器，創(chuàng)造美的生活新標(biāo)準(zhǔn)；

4．活動目標(biāo)：利用節(jié)假日契機，增進(jìn)與消費者溝通，推廣家庭生活新概念，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，展示美的“小家電，大品牌”形象，進(jìn)一步提升品牌知名度、美譽度。

5．各產(chǎn)品活動細(xì)則：

活動內(nèi)容：A.產(chǎn)品樣機、企業(yè)形象等展示推介；B.聘請1～2位“美的大廚”現(xiàn)場著廚師裝做烹飪演示，導(dǎo)購人員全程用麥克風(fēng)進(jìn)行解說，并向消費者免費分發(fā)微波爐烹制的美食。

8:30活動物料運輸至現(xiàn)場；

9:20活動現(xiàn)場布置完畢；

9:30導(dǎo)購介紹參與活動，廚師烹飪演示開始；

9:30～10:00用機械燒烤型演示“串燒羊肉”做法；

10:00～10:10邀請消費者免費品嘗；

10:10～10:40用機械型演示“清蒸魚”做法；

10:40～10:50邀請消費者免費品嘗；

10:50～11:20用電腦型演示“琥珀蓮子羹”做法；

1l:20～1l:30邀請消費者免費品嘗；

11:30～1:30參加活動人員輪流休息；

1:30～6:00重復(fù)上午活動內(nèi)容。

注：a.菜式可根據(jù)各地飲食習(xí)慣在《美的微波爐菜譜精選》中重新選擇；

b.各地可自行設(shè)計構(gòu)思有獎問答、小游戲穿插在演示活動中活躍現(xiàn)場氣氛；

c.現(xiàn)場實機堆碼促銷：可聯(lián)合客戶，做特價銷售活動。

物料準(zhǔn)備：A.演示樣機：23升機械、機械燒烤、電腦型各一，烹飪物料若干（盡量以新款機為主）；B.展示用品：展臺3個、演示臺2個、電視、音響設(shè)施、廣告?zhèn)?～3把；C.宣傳用品：各款POP立牌，吊旗、海報、宣傳折頁、宣傳單張等；D.工作人員服裝：現(xiàn)場演示專用工作服、廣告帽、綬帶等。

人員分工：A.市場助理――活動策劃；B.活動計劃報批；C.聯(lián)系酒樓或另行邀請廚師參加活動，擔(dān)任形象大使；D.現(xiàn)場演示要求培訓(xùn)及參與活動人員分工；E.活動場地、現(xiàn)場堆碼、促銷經(jīng)銷商聯(lián)系（最好與其簽訂長期活動協(xié)議）；F.活動總結(jié)會議；G.月度活動效果評估、下月活動計劃。

活動進(jìn)行

A.導(dǎo)購主管――活動統(tǒng)籌

a.演示樣機、展示材料準(zhǔn)備；

b.演示用烹飪物料準(zhǔn)備購買；

c.聯(lián)系車輛將活動物料運輸至活動現(xiàn)場；

d.活動前指揮現(xiàn)場布置，活動結(jié)束后組織收拾場地；

e.活動全程跟進(jìn)，控制氣氛；

B.導(dǎo)購人員――活動執(zhí)行

a.活動現(xiàn)場解說臺詞準(zhǔn)備；

b.活動現(xiàn)場布置、收拾；

c.產(chǎn)品演示推介；

d.活動全程利用麥克風(fēng)進(jìn)行解說。

C.外聘人員――廚師，活動形象大使；

a.活動期間進(jìn)行廚藝演示以吸引消費者參與，體現(xiàn)美的微波爐大廚形象；

b.現(xiàn)場布置：全國統(tǒng)一按標(biāo)準(zhǔn)圖布置。

策略之四：“決勝終端”用促銷活動提高忠誠度

據(jù)美國促銷協(xié)會主席William.A.Robinson說：“廣告創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境后，SP就可以將商品推進(jìn)輸送管中”。雖然說法不是很貼切，但促銷活動的確可加大銷售。在整個營銷活動中，無論產(chǎn)品品質(zhì)如何優(yōu)越，通路客戶關(guān)系如何親密，產(chǎn)品最終要在終端與消費者見面。在營銷策劃中，促銷往往只針對消費者，美的微波爐“規(guī)范一級，強化二級，決勝終端”的營銷戰(zhàn)略，就是在促銷活動中規(guī)定，促銷對象分為三類：消費者促銷、中間商促銷和內(nèi)部營銷人員促銷。具體方案如下：

渠道促銷：

（1）利用微波爐新生產(chǎn)線正式投產(chǎn)之際，結(jié)合辦公大樓竣工舉辦剪彩儀式，邀請所有經(jīng)銷商來美的參加剪彩儀式；

（2）凡從2000年8月1日至2001年2月30日之內(nèi)提貨3000萬元，直接客戶可獲“歐洲游”名額一個。提貨2000萬元，直接客戶可獲“澳洲游”名額一個。提貨1000萬元的客戶可獲“新馬泰游”名額一個。

消費者促銷：

（1）真情奉獻(xiàn)，貼心禮品18件（套）。凡在2000年8月1日至2001年2月30日之內(nèi)購買任何一款美的微波爐均可獲得進(jìn)口微波爐套裝18件。

（2）凡在2000年8月1日至2001年2月30日之內(nèi)購買任何一款美的微波爐，均可獲得“磁控管8年保用”服務(wù)卡一張。

內(nèi)部員工促銷：

內(nèi)部進(jìn)行各大區(qū)域銷售競賽，獲獎?wù)叱鞋F(xiàn)金獎勵、升職之外，還送新加坡國力大學(xué)MBA深造。

價值競爭，高端產(chǎn)品撬開市場隙縫

中國家電業(yè)最有特色的就是“價格戰(zhàn)”，動輒降價40％、60％，在價格上下猛藥提高準(zhǔn)入門檻。微波爐行業(yè)經(jīng)過幾輪的價格洗禮已成為公認(rèn)的微利行業(yè)，銷售的產(chǎn)品多是中低端產(chǎn)品，美的是不是跟進(jìn)價格戰(zhàn)呢?還是另辟蹊徑，找到市場上剩余的“面包”？

找到突破口是不容易的。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，主要競爭對手的產(chǎn)品線十分嚴(yán)密，幾乎每隔40元價位的產(chǎn)品已經(jīng)堵死了相似機型的生存空間。

有一個賽馬的故事：聰明的人將良馬同中馬比，將中馬與駑馬比，勝算是三分之二。我們何不換這種方式來思考呢？與其在微薄的利潤中苦苦掙扎，不如切實提高產(chǎn)品附加值，將“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)化為“價值戰(zhàn)”，著眼于中高端產(chǎn)品，就像著眼于良馬和中馬一樣，低端產(chǎn)品即使稍差一點，勝算仍是三分之二。

與此同時，2000年6月競品宣稱不生產(chǎn)“l(fā)000元以上”的微波爐，自動讓出了高檔產(chǎn)品市場，給了美的中高檔微波爐一個絕好的發(fā)展空間！我們展開了大量市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對微波爐烹飪中的“營養(yǎng)流失”問題十分關(guān)注，其他廠家卻沒有對此引起相應(yīng)重視，就將“營養(yǎng)保存”列為美的微波爐提高附加值的方向，著力研究開發(fā)帶有營養(yǎng)保存芯片的中高檔微波爐機型，先后推出了業(yè)界第一臺“營養(yǎng)星”系列和“太空營養(yǎng)星”系列微波爐，定價千元左右，成為美的微波爐家族中的明星產(chǎn)品，并于2000年8月在人民大會堂通過了中國烹飪協(xié)會專家團(tuán)的集體認(rèn)證。

現(xiàn)在，通過各種渠道的推廣使?fàn)I養(yǎng)概念深入人心。實踐證明，從高端市場入手進(jìn)入微利行業(yè)，只要概念準(zhǔn)確、傳播到位，可以取得良好的市場效果！

通路在營運中體現(xiàn)價值

凡談到美的微波爐推廣成功的文章，無不提到美的所謂的渠道優(yōu)勢，尤其在談到與另一微波爐巨頭格蘭仕的競爭時，更將其作為美的能夠成功搶奪市場的一個重要原因。甚至美的自己的不少宣傳資料中也都將“得渠道者得天下”作為一個宣傳賣點。

實際上，仔細(xì)分析美的營銷網(wǎng)絡(luò)就會發(fā)現(xiàn)，作為這個網(wǎng)絡(luò)的支干和終端，美的分銷商和零售商與競品相比并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，美的家庭電器事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理朱鳳濤也承認(rèn)，兩家的網(wǎng)絡(luò)重疊率很高，在大多數(shù)時候，兩家實際上在共用一個渠道。

在國內(nèi)競爭最為激烈的彩電行業(yè)，曾經(jīng)有過自己“挖渠引水”還是“借渠澆地”的爭論，如今這種爭論隨著市場變化而漸漸風(fēng)云消散。似乎越來越多的廠家選擇了借用共用渠道。或許畢竟不像彩電業(yè)企業(yè)的財大氣粗，美的和競品在做微波爐時不約而同地采取了借用經(jīng)商的策略。

不論廠家之間競爭如何激烈，對絕大多數(shù)經(jīng)銷商來說，經(jīng)銷產(chǎn)品并不具有排他性。在商言商，渠道可以共享，但哪個產(chǎn)品能給自己帶來更多的利益，自己自然會多給它一份“愛心”。對廠家而言，誰能得到更多的“愛心”，誰就算充分利用了渠道的價值。所謂客戶管理，說白了就是利益管理。

作為后來者，美的考慮的就是在經(jīng)銷商所得利益上體現(xiàn)對比優(yōu)勢。美的微波爐銷售大綱規(guī)定：凡是在公司規(guī)定范圍和條件下經(jīng)營，公司年終會給予經(jīng)銷商一定規(guī)模的返利。在理想狀態(tài)下，如果一個經(jīng)銷商的年銷售額在800萬元以上，他的返利可以達(dá)到5％～8.33％，而在這個檔次上，競品的返利水平則要低得多。另外，美的從2000年開始連續(xù)選送優(yōu)秀的經(jīng)銷商出國深造，在利益導(dǎo)向之下越來越多的經(jīng)銷商都會將美的微波爐納入自身的經(jīng)銷計劃。

美的銷售政策的靈活性受到了經(jīng)銷商的歡迎。這些政策包括：

①定以最高獎勵標(biāo)準(zhǔn)的零售終端，如果有60％為美的產(chǎn)品，將對超額部分的銷售額予以50％的獎勵；②可以把微波爐更換為美的家庭電器旗下的電飯煲、風(fēng)扇、飲水機、火鍋電器和豆?jié){機等暢銷產(chǎn)品，為經(jīng)銷商留出了后路，大大降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險；③微波爐的投款可以與以上產(chǎn)品的貨款通用，靈活的投款方式使經(jīng)銷商沒有后顧之憂；④對于均衡操作各品牌微波爐的經(jīng)銷商，美的年底視美的微波爐在所有微波爐品種中所占比重給予一定的模糊返利，以鼓勵經(jīng)銷商對美的的信心。

1999年底，朱鳳濤率人帶著剛下線的微波爐拜訪了廣東大戶廣新電器公司，開始了渠道爭奪戰(zhàn)的第一回合。美的預(yù)計用一個星期的時間說服廣新進(jìn)貨。廣新試用了微波爐以后，第二天就在全國第一個簽署了美的微波爐經(jīng)銷合同。到2000年3月，初步制定的全國20個一級大戶的協(xié)議全部簽署完畢，比美的預(yù)定的計劃提前了整整1個月。目前美的微波爐已形成3000家一級商、50000余家零售商，遍布全國31個省市的營銷網(wǎng)絡(luò)，成員包括美的其他產(chǎn)品的經(jīng)銷商、其他品牌微波爐的經(jīng)銷商和由其他領(lǐng)域向微波爐銷售領(lǐng)域滲透的經(jīng)銷商。

網(wǎng)點建設(shè)的快捷和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的龐大使美的微波爐鋪天蓋地在全國各個商場展示出來。但是，渠道支流的增多增加了兩個危險：一是渠道淤塞的危險大大增加，一旦大戶手中的貨物流通不暢，那么整個渠道體系都有決堤的可能；二是產(chǎn)品流向的控制難度增大。美的微波爐為規(guī)避風(fēng)險，行業(yè)內(nèi)第一個在中央電視臺投放廣告，同時既定月經(jīng)銷規(guī)模達(dá)到30萬元即可由美的公司支付半額廣告費，月經(jīng)銷規(guī)模在80萬元以上可以給予全部廣告支持。美的還在全國各重點商場派駐專、兼職導(dǎo)購人員2500名，負(fù)責(zé)增強終端的拉力。

在家電銷售中，通常會出現(xiàn)一個經(jīng)銷商同時兩家競爭對手產(chǎn)品的情況。為了確保自己主推產(chǎn)品的有利地位，有的經(jīng)銷商會選擇將另一家的產(chǎn)品低價拋售，吸引二、三級經(jīng)銷商拿貨，以致擾亂該品牌產(chǎn)品的市場價格體系。為了有效控制價格體系和產(chǎn)品流向，美的產(chǎn)品實行全國統(tǒng)一定價，經(jīng)銷商分區(qū)域供貨。為確保經(jīng)銷商利益，美的規(guī)定了嚴(yán)格的區(qū)域限制，3000家一級經(jīng)銷商所對應(yīng)的區(qū)域和二級商相對固定，嚴(yán)禁竄貨，違者予以嚴(yán)厲的懲罰，包括罰款直至取消經(jīng)銷資格。另一方面，美的鼓勵經(jīng)銷商均衡備貨，如果良性操作各品牌產(chǎn)品，美的公司將以獎勵的形式鼓勵經(jīng)銷商。

經(jīng)過兩年多的努力，美的微波爐在絕地上種出一片綠洲，打破了行業(yè)絕對壟斷的神話，產(chǎn)銷量已由2000年的30萬臺/月增加到50萬臺/月，并坐上了行業(yè)第二把交椅。相信這個歷程，一定會給中國家電業(yè)的成長帶來啟示。

美的微波爐大事紀(jì)

?2000年3月格蘭仕向LG挑起價格戰(zhàn)，美的發(fā)動“xxx舞劍意在美的”的新聞會，將行業(yè)與消費者目光吸引到美的，有力地支持了美的作為新進(jìn)入者介入行業(yè)行動；

?2000年9～10月，美的宣布“目標(biāo)鎖定行業(yè)前三名”，引起行業(yè)關(guān)注；

?2000年9月，美的微波爐一期工程竣工慶典，對內(nèi)鼓舞士氣，對外樹立信心；

?2000年12月，美的部分市場提前達(dá)到“進(jìn)入行業(yè)前兩名”的目標(biāo)，引起行業(yè)轟動；

?2001年3月，美的3000萬元重獎經(jīng)銷商；

篇（9）

根據(jù)權(quán)威機構(gòu)一份針對日用、洗化行業(yè)的研究報告指出：2000~2002年，在中國進(jìn)行的各種日用、洗化用品的促銷活動中，只有不到二分之一（49.3%）的促銷活動，在保持收支平衡的基礎(chǔ)上獲得了盈利，并給目標(biāo)消費者留下了深刻印象，真正起到了促進(jìn)銷售的作用。而其他絕大部分的促銷都只是花錢買吆喝，完全沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。也就是說：每年在日用、洗化行業(yè)有二分之一的促銷費用打了水漂。

殘酷的數(shù)字折射出了中國日用、洗化行業(yè)所面臨的嚴(yán)峻局面，但在中國并非所有的日用、洗化企業(yè)都與49.3%有緣。同樣是做促銷，與之形成鮮明對比的是：作為日用消費品霸主的寶潔更卻以86%的成功率和有效率一騎絕塵，表現(xiàn)出了她與眾不同的王者風(fēng)范。

面對這樣的現(xiàn)實，大多數(shù)人的疑問可能是：在整體不濟(jì)的大環(huán)境下，寶潔緣何可以一枝獨秀、屢屢得勝呢？　寶潔的促銷理念

一般情況下，一個標(biāo)準(zhǔn)的促銷流程是：建立目標(biāo)選擇工具制定方案預(yù)試方案實施和控制方案評估結(jié)果；

在實際操作中，大多數(shù)國內(nèi)日用、洗化企業(yè)的流程是：建立目標(biāo)選擇工具制定方案實施和控制方案評估結(jié)果；

而寶潔在運作一個促銷活動時的流程是：建立目標(biāo)選擇工具制定方案預(yù)試方案改進(jìn)、完善方案實施和控制方案評估結(jié)果。

對比以上兩個流程，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于成本、時間、乃至觀念等種種緣故，預(yù)試方案這一步往往被不屑一顧的國內(nèi)企業(yè)省略了，即便是有，也是敷衍了事、不置可否，而寶潔卻始終堅持：寧愿把更多的成本和時間放在促銷方案的測試和改進(jìn)上，也不愿意花少量的錢做一個失敗的促銷。

為了避免盲目、全面實施一個不合理的促銷方案而帶來的風(fēng)險，寶潔在其實踐中已形成了一個科學(xué)而周密的測試機制，使其能夠及時改進(jìn)促銷方案中的缺陷與不足，將最能有效刺激消費者購買的促銷呈現(xiàn)在目標(biāo)消費者面前。

寶潔發(fā)現(xiàn)在將促銷方案正式付諸實施之前進(jìn)行不厭其煩的測試，并根據(jù)測試結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和完善，至少有以下三方面的好處：

1、回避風(fēng)險

“避險是衡量行動的準(zhǔn)則”，這是寶潔企業(yè)文化的其中一面。寶潔認(rèn)為：任何市場行為都有風(fēng)險，但憑借正確的經(jīng)驗和方法卻可以避開風(fēng)險。

試想一個全國鋪開的促銷一般投資都在百萬以上，如果不經(jīng)測試和評估，盲目地將一個效果不理想的促銷活動全面實施的話，由于2/3的促銷的費用在活期前期就基本上已經(jīng)投完，到你發(fā)現(xiàn)它效果不理想，要剎車的時候，卻為時已晚了。你會發(fā)現(xiàn)損失的不僅僅是投入的促銷費用，實際上還包括了一個效果理想的促銷活動本來可以產(chǎn)生的潛在收益。

由此看來，拙劣的促銷，不僅會給公司帶來巨大的財產(chǎn)損失，而且還會使公司錯失重要的市場機遇。所以，周密的測試不僅能加回避風(fēng)險，還可以幫助公司制定最優(yōu)的促銷計劃。

2、便于制定最佳方案

任何一個促銷方案的初期制定都不是最完善的，所以難免都有值得商椎的地方。況且市場環(huán)境、消費者的消費行為、消費心理等不是一成不變的，在不同時期都會發(fā)生一定的變化。刺激規(guī)模是否最佳、實施方法的效率如何等等諸多因素，只有通過實踐的檢驗，才能找到最佳答案。找出促銷方案中的不足和疏漏之處，并對方案中的促銷方法和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整，才能制定真正能有效刺激消費者的最佳方案。

3、更好的控制用費

促銷方案在制定的時候，為了避免方案中的估計與實際不符而產(chǎn)生矛盾，方案的制定者往往會把促銷中的各項開支盡量往高處報，以免促銷進(jìn)行到一半?yún)s突然彈盡糧絕，或者根本就無法開始的現(xiàn)象出現(xiàn)。因而，實際上初步制定的方案在費用方面的含水量都很高。所以，通過測試，企業(yè)就可以知道每項費用都用了哪里？是否合理？哪些費用是可以減少或省略掉的？哪些費用適當(dāng)增加？應(yīng)該增加多少？如此一來，整個促銷費用的使用情況一目了然，企業(yè)就可以進(jìn)行全面的控制，用合理的費用達(dá)到最佳的促銷效果，而不像初步制定方案中的那樣一頭霧水。

那么，寶潔又是如何進(jìn)行測試的呢？ 　寶潔如何進(jìn)行促銷事前測試

1、測試時間的確定

一般選擇在促銷活動全面開始前一個月，以便于測試之后有充分的時間調(diào)整和準(zhǔn)備。促銷活動測試的持續(xù)時間則根據(jù)具體情況來確定，但要求能夠恰到好處地接觸到盡量多的目標(biāo)消費者，一般情況下為7~15天。

2、測試地點的確定

促銷測試地點一般分大點和小點，大點是指促銷測試所在的城市，小點則是指促銷測試所在的具體地點如超市、電影院等。

在大點的選擇上，寶潔一般選擇離公司總部較近的城市。因為這樣便于了解和控制。但也存在有不同品牌經(jīng)理偏好的問題，比如沙宣的品牌經(jīng)理就喜歡選擇深圳作為測試城市，因為品牌經(jīng)理認(rèn)為這個城市比較適合沙宣品牌對目標(biāo)市場的要求。

而在小點的選擇上，則要根據(jù)不同產(chǎn)品、不同的活動來進(jìn)行選擇，但任何產(chǎn)品促銷測試小點的選定必須要符合兩個要求：第一是必須在相同類型所有的場地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場地的人氣、場地的知名度、目標(biāo)消費者的集中度、消費者的消費水平、與品牌的切合度等因素，第二則是小點場地所需加費用相對要低。

3、測試人員的確定

測試人員一般分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔(dān)任，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，寶潔要求兩組是素未謀面的人，而且事先寶潔不會透露任何消息給任何一方。對于執(zhí)行組，寶潔要求所有人員必須按正式方案配齊。雖然是測試，促銷人員也必須經(jīng)過專門、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能上崗，以避免由于人員問題而導(dǎo)致促銷效果出現(xiàn)誤差。

對于調(diào)查組，由于其直接影響到促銷測試效果的收集、處理以及最終結(jié)果的準(zhǔn)確率，因此，寶潔對其的要求也非常苛刻。寶潔要求調(diào)查組由經(jīng)過專門訓(xùn)練，并且從事過多年調(diào)查工作、具備了一定經(jīng)驗的人員組成。這些人員必須有優(yōu)秀、出眾的溝通能力，勤奮，同時有較強的敬業(yè)精神。調(diào)查組的成員直接由寶潔的品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，向其匯報。在促銷活動開始之前，寶潔會召集調(diào)查組的全體成員舉行多次會議，以便調(diào)查人員能夠完全熟悉活動的過程和細(xì)節(jié)、把握品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。會議中，寶潔更會進(jìn)行現(xiàn)場模擬測試，讓調(diào)查人員明白如何獲得正確調(diào)查結(jié)果的方法和技巧。

4、測試流程

促銷組：促銷方案的確定促銷用品的準(zhǔn)備促銷場地的確定、促銷人員的培訓(xùn)促銷活動執(zhí)行促銷活動結(jié)束提交報告

調(diào)查組：促銷方案的熟悉調(diào)查人員的培訓(xùn)促銷場地的確認(rèn)促銷活動執(zhí)行前調(diào)查促銷活動執(zhí)行中調(diào)查促銷活動結(jié)束后調(diào)查集中數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)提交報告

5、測試方法

在對促銷活動的測試中，寶潔一般采取三種方法來進(jìn)行檢驗：

① 對比法

對比法是指通過比較受試人群（對其實施促銷）與控制人群（對其不實施促銷）的不同反應(yīng)來評估促銷的效果。這是寶潔常用的一種促銷活動測試方法，如“激爽-超爽沐浴SHOW”、“碧浪除漬獎上獎”等大型促銷活動都采用了這種方法來測試促銷活動的效果。具體方法如下：

a、在賣場內(nèi)進(jìn)行的促銷：

在賣場內(nèi)進(jìn)行的促銷一般有產(chǎn)品效果展示、附送優(yōu)惠等，寶潔采用對比法時，會讓執(zhí)行組選擇兩組數(shù)目、檔次相同、平時銷量相近的賣場，一組作為受試群，另一組為控制群。對受試群實施促銷活動，而對控制群則不實施促銷活動。在促銷測試期間，寶潔通過調(diào)查組監(jiān)測受試群賣場與控制群賣場的促銷品牌銷售數(shù)量、金額，比較兩者的差別，根據(jù)數(shù)字判斷促銷活動效果。

b、在賣場處進(jìn)行的促銷

在賣場外進(jìn)行的促銷一般有活動Show，免費贈送樣品等。對于這種促銷，寶潔一般讓執(zhí)行組在同一個城市選擇兩個相隔較遠(yuǎn)的區(qū)，分別作為受試群和控制群，同樣對受試群進(jìn)行促銷，對控制群不進(jìn)行促銷，然后由調(diào)查組檢驗各自不同的銷售量，再對比自己過往的銷售量來得出結(jié)果。

c、效果的評價：

根據(jù)受試群眾控制群超出的百分比，寶潔將促銷效果劃分為三個檔次：　百分比 判定結(jié)果 處理意見≤50% 效果不明顯 需要大力改進(jìn)≥70% 基本有效 部分改進(jìn)≥100% 有效 基本可行

②體驗法

體驗法是指促銷測試開始前預(yù)先與某些忠實消費者達(dá)成協(xié)議，由其親自前往促銷點作為目標(biāo)消費者體驗促銷，再由其評價促銷效果、并提出改進(jìn)意見的方法。體驗法主要用于有豐富活動節(jié)目內(nèi)容的戶外SHOW、路演等。如2000年的大型促銷活動“將沙宣風(fēng)格進(jìn)行到底—謝雨欣小型歌友PARTY”就是采用體驗法來進(jìn)行測試的。

體驗法在具體執(zhí)行時，寶潔也是讓執(zhí)行組來進(jìn)行促銷，而調(diào)查組則負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)體驗消費者，并負(fù)責(zé)記錄其意見，進(jìn)行測試的工作。同樣，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，寶潔會對任何一方守口如瓶，執(zhí)行組和調(diào)查組根本無法知道相互的情況。

但與對比法相比，體驗法的好處在于可以非常直觀地了解促銷方案整個是否有效、是否可行？如果效果明顯，主要是由于哪部分在起作用，這部分的作用是否還可以放大、是否還可以做得更好？如果效果不明顯，問題出在哪里？哪個細(xì)節(jié)部分需要改進(jìn)？

體驗法的效果評價則依據(jù)體驗消費者評價來判斷，一般體驗消費者中有≥75%以上的肯定意見則視為有效。

③單位成本法

單位成本法是指用整個促銷所需投入的資金除以促銷活動中接觸的目標(biāo)消費者的數(shù)目，所得出的數(shù)字即為接觸到一個目標(biāo)消費者所需的單位成本；然后用這個數(shù)字與廣告投放的單位成本相比，如果低于則說明該促銷優(yōu)于廣告。

以上是寶潔最常用的三種測試方法，在實際促銷活動中，寶潔常常會將兩個以上的測試方法同時用于一個促銷，但無論怎么運用，其目的只有一個：通過周密的測試，讓最完美的促銷以最完美的方式出現(xiàn)在目標(biāo)消費者的面前，給目標(biāo)消費者留下最完美的印象，最終產(chǎn)生最完美的效果！ 寶潔如何進(jìn)行促銷的事后評估

在一個促銷活動執(zhí)行完畢之后，立即對其進(jìn)行效果的評估。這是寶潔在促銷中一直恪守的一個準(zhǔn)則。寶潔認(rèn)為促銷的事后評估是檢驗促銷活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及促銷發(fā)費是否合算的較好途徑，同時也是在為下一次的促銷決策提供參考和衡量的標(biāo)準(zhǔn)，從而避免再次盲目行動的風(fēng)險。

促銷事后評估的原則

⑴全面性：一件事情的成功抑或失敗，往往是多個因素共同作用的結(jié)果。同樣，一個促銷活動之所以成功抑或失敗也絕不是單單某個因素成就的。因此，在對一個促銷活動進(jìn)行評估時，寶潔要求對整個促銷活動進(jìn)行全面的評估，以期獲得更有參考價值的信息來指導(dǎo)后面的工作。

⑵可比性：在實踐中，寶潔認(rèn)為：單獨羅列的銷售數(shù)據(jù)或事實往往很難辨別促銷進(jìn)行時的市場環(huán)境、競爭狀況等客觀因素的影響，而比較不同時期的銷售數(shù)據(jù)和事實卻可以輕易的辨認(rèn)出兩者的差別。所以，寶潔要求：對促銷進(jìn)行的事后評估時必須具有可比性，能夠輕易分辨出客觀因素的影響。

⑶精確性：精確性是寶潔衡量一切數(shù)據(jù)是否有效的依據(jù)。因為寶潔認(rèn)為不精確的數(shù)據(jù)只會導(dǎo)致決策的失誤。寶潔不喜歡聽到“或者”、“可能”、“也許”、“大概”等模棱兩可的用詞，所以對促銷進(jìn)行評估的數(shù)據(jù)必須是精確的。

如何進(jìn)行促銷的事后評估

1、 評估時間的確定：

①評估開始時間：一般在促銷活動全部結(jié)束后2-3天內(nèi)開始。

②評估持續(xù)時間：一般為25-30天左右。但為了確保評估所得到的銷售數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確，評估持續(xù)的時間會視產(chǎn)品的不同而不同。品客薯片被消費者買回去之后，可能即刻就被吃完了，最慢也不會超過2天；而一瓶海飛絲或沙宣洗發(fā)水就不同了，消費者用完它們一般需要25-30天的時間，或者會更長。因此，消費者的再次購買與產(chǎn)品有很大關(guān)系，不同的產(chǎn)品其再次購買時間長短都不同，這樣一來就會影響到單位時間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)生差異。所以針對不同產(chǎn)品促銷進(jìn)行的事后評估，其所需持續(xù)的時間應(yīng)不同。

2、 評估點的確定：

所有參與促銷活動的促銷賣場。

3、 評估參與的分工：

①促銷活動執(zhí)行公司：提供促銷活動總結(jié)報告，提供的數(shù)據(jù)包括：整個促銷活動消耗了多少促銷用品（如：試用裝、禮品）、運用了哪幾種促銷工具？促銷活動中每個項目的支出、總支出？促銷活動總共接觸到了多少名目標(biāo)消費者、提供了聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費者又有多少等等。

②促銷活動調(diào)查組：提供不同時期（促銷前促銷中促銷后評估持續(xù)時間）的目標(biāo)消費者調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷點銷量變化數(shù)據(jù)。

③分銷商：提供促銷城市的促銷產(chǎn)品流向

④促銷賣場：提供促銷前、促銷中、促銷后、評估持續(xù)時間各個時期促銷產(chǎn)品的銷量。

4、 寶潔促銷事后評估的方法：

① 銷量浮動評估法：

銷量浮動評估法是寶潔比較常用的一種促銷事后評估法，它是指根據(jù)促銷前、促銷中、促銷后、評估持續(xù)時間各個不同時期促銷產(chǎn)品的銷售量或市場占有率來進(jìn)行比較分析，從而作出判斷的一種評估方法。

一般情況下，寶潔采用銷量浮動評估法時，會根據(jù)數(shù)據(jù)作出以下判斷：

（以飄柔的一次促銷為例） 銷量浮動情況判定結(jié)果促銷前促銷中促銷后持續(xù)時　55%87%50%70%很好55%87%40%65%好55%87%40%60%有效55%75%30%55%無效

② 隨機抽樣評估法

隨機抽樣評估法是一種輔助的評估方法，主要是為了解促銷活動給目標(biāo)消費者所產(chǎn)生的影響，如：對促銷活動的評價、對促銷產(chǎn)品的印象、對促銷所需傳達(dá)目的的了解等等。隨機抽樣評估法的具體做法是：寶潔根據(jù)促銷活動執(zhí)行過程中收集到的目標(biāo)消費者資料，然后從每個促銷點中隨機抽取5名目標(biāo)消費者（必須是提供了有效聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費者），由專人與其通過電話聯(lián)系，了解其在促銷活動中的感受、是否了解該次促銷活動的目的、是否了解該次促銷活動的產(chǎn)品、是否在近期購買了該次促銷的產(chǎn)品等問題；最后匯總所有的目標(biāo)消費者答卷進(jìn)行判斷。一般情況下，如果有85%的目標(biāo)消費者正確回答了90%的問題則視為該次促銷活動非常有效。

③ 數(shù)據(jù)綜合分析評估法：

數(shù)據(jù)綜合分析評估法也是寶潔較常用的一種促銷事后評估法，它是指綜合分析整個促銷活動中的相關(guān)各項數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù)（即參照案例）進(jìn)行比較，從而作出對促銷活動效果判定大一種方法。