新媒體運營方式匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇新媒體運營方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

為了保證更順暢、更安全地為鞋包廠商和消費者服務，鞋包世界網力求在平臺建設方面創新，同時依靠南方報業傳媒集團的IT技術設備和技術力量，在安全性、穩定性方面做足了功夫，為鞋包世界網今后的平穩運行，打下堅實的基礎。

篇（2）

1.產品形式及流通渠道的擴展使得電視劇的版權類型更加復雜和細化

電視劇屬于我國《著作權法》里以類似攝制電影的方法創作的作品。電視劇版權則是與電視劇作品相關的著作權，包括電視劇的劇本、配樂、美工、道具、演員肖像等各類版權。根據《著作權法》的分類，主要內容有署名權、修改權及保護作品完整的權利、復制權、發行權、放映權、信息網絡傳播權以及傳播者權等，這些權利分屬電視劇版權的人身權和財產權，既包括狹義的著作權，也包括鄰接權。全媒體的快速發展拓寬了電視劇的播出渠道，催生了電視劇的多種形態和呈現方式，這不僅使得電視劇版權在信息網絡層面的各種權利得以增加和擴展，還使得不同媒體層面的多種權利相互交織、相互影響。例如，在電視劇的播出環節上，電視劇版權可以賣給不同媒介和同一媒介不同層面的播出平臺，也可以賣出不同的播出輪次，交易的方式可以通過買斷、轉讓和授權等。因此，版權關系變得更加復雜，進而對電視劇的版權保護和版權交易提出了更高的要求。

2.參與版權交易的主體更加多元化，電視劇版權市場競爭更加白熱化

在歷經幾年的互聯網版權爭奪后，視頻網站在電視劇版權購買方面變得較為理性，不再一味地搶購大制作、大手筆的電視劇，而是從互聯網版權價格戰中脫離出來，轉而采取差異化競爭戰略。這些視頻網站一方面著手購買國內熱播劇和獨播劇，另一方面也積極引進來自英、美、日、韓的海外劇，以獲得更多年輕人的關注。近兩年，為了降低購劇成本，視頻網站也加入了自制網絡電視劇的行列，搜狐視頻《屌絲男士》和樂視網《唐朝好男人》的成功讓視頻網站看到了自制劇的潛力，開始投入大筆資金制作網絡電視劇。到目前為止，新媒體視頻行業已經形成了包括優酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網在內的寡頭競爭格局，進而整個國內電視劇市場由傳統電視臺之間的競爭轉變成上星電視機構的全媒體公司、視頻網站和傳統城市電視臺之間的爭奪。傳統電視臺在應對新媒體競爭的同時，其相對穩定的內部競爭市場狀態也被今年國家新聞出版廣電總局的“一劇兩星”政策打破，該政策正倒逼一線衛視和二三線衛視產生一系列的反應性市場行為，進而形成新的競爭格局。此外，衛視之間的爭奪、新媒體的快速成長、受眾的分流以及其他產業資本的介入，也促使電視劇制作商的生產方式、發行對象、合作途徑等發生了很大的變化，這些都將影響整個電視劇版權市場的交易關系。在這種情況下，無論電視臺抑或視頻網站都將不得不直面自身所處的全媒體生態環境，審慎考慮企業長遠的發展戰略。無論從哪個層面來說，版權運作已經不再單單是為了鼓勵創新而對內容創作進行保護，而是成為構筑企業核心競爭優勢的關鍵內容，成為企業重要的戰略方向。不得不承認的是，全媒體環境給企業經營帶來挑戰的同時也為其提供了重大的機遇。

3.版權運營變得更有價值、更富有吸引力和必要性

在全媒體時代，媒體形式、流通渠道、交易主體的變化使得電視劇供給主體運營版權的收益和必要性增加。首先，全媒體時代將有更多的電視劇進入公眾的消費視野；其次，同一部電視劇因適應不同的終端和消費者將經歷更加復雜的供給環節，交易的頻次增加，價值補償的渠道也在拓展；最后，競爭的加強使得電視劇市場變得更加富有效率，優質電視劇的版權價格得以提升，版權產業價值鏈隨之延長。因此，在許多情況下，與單純地購買版權來播放獲取廣告收入相比，擁有版權和運作版權的相對價值更高，也正因為如此，版權運營比以往都要迫切。

二、全媒體時代電視劇版權的運營策略

廣告收入、電視收視費用、版權開發是國際各大電視媒體收入的三大來源。盡管我國許多電視媒體已認識到版權收入的重要性，但是如何更好地運營版權還是一個在探索中的問題。

1．樹立科學的運營思維

從版權經濟的角度來說，版權運營目的是實現版權利潤的最大化。目前，國際各大媒體都在利用自己的版權資源構建完整的版權開發產業鏈條，為的就是把版權運用到極致。隨著國內電視產業的逐漸發展和成熟，央視、湖南衛視、浙江衛視等幾家具有實力的電視機構也正在積極探索版權運營之路。電視臺在實際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對版權不夠重視或認識不清；二是過度重視版權，一味追求完整版權。提高版權運營效率和質量的根本路徑是采取科學的運營決策，即在運營版權時必須基于全媒體渠道和產業鏈各環節情況，充分和完整考慮版權運營的收益與成本，既不能因為重視開發和持有版權而忽視運營成本，也不能因為巨大的成本而忽視可能的補償渠道帶來的收益。尤其是，電視臺應當重視衡量機會成本，重視比較不同的版權運營決策，科學分析電視臺所處的環境和自身實力，進而選擇競爭和合作的對象及相應的版權運營決策組合。

2.合理制定版權占有和利用策略

在版權運營變得愈發重要的當下，許多有實力的電視臺已經開始努力地擁有電視劇的完整版權。不過，雖然擁有完整版權應當得到重視，但版權運營并不僅限于此，它包括更加豐富的內容，例如，是買版權還是開發版權？如果是買版權，應當購買哪些權利抑或是否需要購買完整版權？如果是開發版權，是自己開發還是合作開發？哪些權利可以許可或授權？哪些播出平臺可以獲得許可或授權？合理有效的版權占有策略才是版權運營成功的起點。首先，要根據電視劇的生命周期決定購買或開發。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長的電視劇越有價值占有完整版權，而生命周期短的電視劇則可以考慮購買或占有部分版權。其次，根據自己的實力和市場需求，針對其他機構和全媒體的需要，開發不同市場定位和類型的電視劇版權，以實現國內市場甚至海外的擴張和輻射。另外，根據版權交易對象與電視臺的競爭性確定版權許可或轉讓的權利內容和交易范圍。版權交易的方式有很多，包括版權銷售、海外授權、新媒體開發資源等。盡管版權交易可以實現電視臺占有版權的價值補償，但卻有助于交易對方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權交易的機會成本，必須納入考量。因此，電視臺需充分考慮交易方受眾的區隔性和市場實力進行運營。

3.構建適合自己的有效運營模式

版權運營包括版權資源獲得、版權利用和版權管理等內容，電視臺對這些內容及其運作方式的不同選擇構成了版權運營模式。例如，中央電視臺不僅實施了全方位的版權資源開發和儲備策略，并傾向于擁有電視劇的全部版權，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點播、新媒體付費點播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過授權進行全產業鏈經營，使版權效益最大化，形成“一魚多吃”模式。而湖南電視臺在將《花兒與少年》作為只在芒果TV獨播的湖南衛視綜藝節目之始，就成為率先公開向視頻網站宣戰的省級衛視，試水綜藝節目“只獨播、不分銷”的模式，舍棄高額的分銷版權收入，而對其傳統電視臺的電視劇依然采取部分分銷和交換的方式，新媒體芒果TV則將重點采取開發獨播網絡電視劇的方式。正如前述分析，不同的版權運營模式意味著不同類型的電視劇在各類各層次全媒體平臺不同的權利交易方式及其組合，進而也意味著不同水平和類別的收益與成本及其相互的轉換。電視臺在選擇版權運營模式時，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實力和全媒體平臺的成長性，準確衡量并控制風險。需要指出的是，雖然全媒體時代電視臺的版權運營是基于融合媒介的有效運作，但利用或擁有媒介渠道可以通過合作及資本運作來實現，并不必糾結于渠道的歸屬性以及自建與否。無論如何，版權運營模式都應該是多層次、立體化的，是隨著企業發展和外部經營環境不斷變化的。

4.注重版權的品牌經營

電視劇是文化產品，具有非物質性，從整個電視劇產業鏈來看，其交易和流通的內容是版權，但從消費環節來看，消費者消費的卻是電視劇版權背后承載的內容。因此，版權運營中的版權僅僅是形式，最關鍵的還是電視劇的內容，是產品、服務及其體驗?？梢哉f，版權之爭終將演變為內容之爭和品牌之爭。品牌經營可以為企業樹立優良的企業形象和產品口碑，為企業贏得忠誠的消費者，贏得核心競爭優勢。電視臺的版權運營要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進行系統設計及決策。

5.建立健全版權運營的保障和支撐體系

（1）版權確權。

全媒體時代的電視劇版權類型和交易環節更加復雜，無論是版權購買、開發還是再交易，其前提是必須保證版權明確和授權清晰。比如，確定每個交易環節的版權歸屬，避免版權糾紛；在購買電視劇首播權時要考慮是傳統電視臺層面的首播權，還是新媒體或全媒體首播權等。因此，電視臺在運營版權時必須注意從不同角度、不同層次進行界定，其權限規定不僅包含權利使用時間和地點，還應將媒體機構、使用終端、傳播方式和范圍等內容納入進來。

（2）版權評估和版權保護。

版權屬于企業重要的無形資產，正確合理地評估版權是企業交易版權和做出科學的運營決策的重要前提，也是版權能夠順利獲得融資和實現開發的保障。與此同時，要保證企業獲得預計的版權收益還必須對所持有版權進行動態監測，以避免利益遭受損失。

（3）版權資源管理。

版權資源管理是通過對版權內容資產進行采集、轉儲、分類、編目等，實現對版權資源的管控及對版權運營和企業戰略的支撐。它有利于電視臺對版權及其內容資產進行分析和優化，能促使電視臺對版權資源進行更好的利用。

篇（3）

物聯網技術對媒體產業的意義

在媒體產業鏈中，物聯網能夠引發傳播內容革命。內容生產向來是傳媒的核心所在，而物聯網使得幾乎任何物體都能產生內容，并通過無處不在的人與物、物與物的交流生產內容。這種新興傳播形態以“物體即信息”的形式在創新傳播的意義。

傳統媒體在物聯網時代應做好以下幾點：

首先，做好技術的前期研究和人才的儲備，積極加強與物聯網的融合。傳統媒體可以借助新的物聯網傳播平臺，把原創的“內容”進行多層次、深層次的開發，通過全方位的傳播，提高“內容”附加值，并提供更多個，進而延伸價值鏈。

其次，開拓物聯網傳播中的傳統媒體新形式。如果把傳統業務簡單地移植到物聯網平臺運行，僅僅拓寬了渠道、增加了企業的成本，無法真正發揮物聯網的潛力，媒體必須積極創新適應用戶的媒體新形式。

最后，警惕概念炒作，把握時機。在物聯網“唱熱”的喧囂中，需要理性對待，警惕盲目投資物聯網系統。但對于物聯網傳播新平臺的革新也不能保守，錯失發展機遇。傳統媒體要長期跟蹤研究，一旦技術臻于成熟就果斷進入，推動產業升級。

基于物聯網技術的新媒體應用

與傳統媒體相比，新媒體不僅形式豐富、內容靈活，而且具備高度參與性和互動性。在我國現有的新媒體產業鏈中，主要的參與者有內容提供商、網絡運營商、系統開發商、廣告運營商、廣告投放商和媒體受眾，具體的結構和流程如圖1所示。

內容提供商是新媒體產品內容的制作者和提供者，主要為新聞采編機構和傳媒機構；網絡運營商擁有骨干和核心網絡資源，通過提供網絡接入和運營服務盈利，主要包括電信運營商、互聯網運營商和數字電視運營商；系統運營商是新媒體系統的開發者和使用者，負責新系統的建設運行，內容、廣告的；廣告投放商指使用新媒體進行廣告營銷活動的發起者，是廣告收益的來源，廣告運營商根據廣告投放商的需求，提供新媒體營銷活動的前期調研、方案制定、方案執行監督等服務；媒體受眾是內容和廣告的接收者。

對于媒體行業來說，物聯網的延伸與擴展應用將給傳媒領域帶來新的挑戰和機遇。物聯網將推動新聞媒體的采編方式、報道方式、管理方式、傳播方式發生巨大的變化。

內容個性化投放 新媒體的發展使得信息呈“爆炸式”的增長，同時用戶在不同渠道、產品之間的切換成本不斷降低。為了優化用戶體驗，提升用戶粘度和數量，并最終帶來收益，媒體必須精確掌握用戶需求，投放個性化內容，有效降低信息傳播的噪音。

內容個性化投放基于物聯網智能終端技術以及數據挖掘技術，新媒體運營商通過采編系統將媒體內容素材儲存在媒體內容數據庫中。用戶利用安裝在自己智能終端上的客戶端閱讀媒體內容，同時，新媒體運營商利用客戶端收集能夠描述用戶閱讀習慣以及興趣愛好的信息。收集到的信息被儲存在用戶信息數據庫中，通過數據挖掘最終產生能夠準確描述用戶需求的知識，并儲存在用戶需求數據庫中。

用戶需求知識在系統中有兩處應用：第一，生產系統調用用戶需求數據庫和媒體內容數據庫，依據用戶的需求為每一位用戶生成個性化的定制內容；第二，新媒體運營商在媒體內容的采編過程中依據內容與用戶需求知識的關聯度，使媒體內容數據庫中的素材盡可能符合用戶的需求，降低不受用戶歡迎的素材數量，提高素材采用率和受眾接受度。

目前，與內容個性化投放相似的系統已經在零售業得到初步應用，某些超市的“智能導購機”能夠記錄消費者推動購物車所經過的商品區域，并依據經過區域的記錄對消費者進行分類，并依此進行廣告的精確投放。未來的個性化投放應該在用戶需求描述的細化上有所突破，并在內容個性化的基礎上實現媒體產品形式的個性化，從內外兩個層面為用戶提供精確服務。

基于物聯網技術的新聞采集系統 物聯網強大的智能感知和采集能力是未來創新新聞采集工作的強大動力，通過物聯網收集新聞，具備很好的實時性，新聞采集的觸角也將會在空間上前所未有的拓寬和深入。

首先，物聯網時代新聞采集的時效性和準確性將大大提高。基于傳感器實時自動收集信息的能力，媒體可以及時準確地掌握事件的情況，第一時間跟進報道。同時，采集的信息可以作為新聞的素材，例如，監控錄像、汛期水位信息、交通高峰的路況信息等。

其次，物聯網在空間上拓展了新聞采集的范圍。只要是物聯網覆蓋的范圍，廣義上都是新聞采集的范圍。此外，個人可以同時采集多處多點的信息，提高了記者的單體采集能力。

最后，物聯網深化了媒體新聞信息的深度。微型傳感器和智能芯片獲得的物體信息中，有些是傳統新聞采集方式難以獲得的，其中一部分通過信息的檢索和數據挖掘，可能有助于預測事物的發展變化趨勢，使新聞報道不僅限于報道事實，更具備提出前瞻性意見的能力。

物聯網等先進信息技術將會使媒體之間新聞的時間差不斷縮短，在信息普遍較為及時的情況下，受眾對于新聞的時效性將不再那么敏感，個性化將成為傳播方式變革的趨勢。因此，物聯網時代，媒體應加強新聞報道的編輯策劃力度，對采集來的新聞信息資源進行多層次、多角度、全方位的挖掘和加工，面向受眾提供可定制的個性化服務，更好地滿足受眾的閱讀需求，從而提高內容附加值。

新聞指揮調度系統 基于物聯網的射頻識別技術，可以實現對采訪設備、傳輸設備、筆記本電腦等重要報道設備的精細化管理，實時掌握設備的使用情況、狀態和位置信息，從而實施新聞報道的信息化管理。

篇（4）

隨著現代通信技術的日新月異,手機除了作為日常人際傳播通訊工具,其作為新興的信息傳播媒介功能也在與日俱增,已逐漸成為繼報紙、廣播、電視和網絡之后的“第五媒體”。手機媒體的商業價值與社會價值都在智能化手機不斷演進中得以實現。同時,手機媒體的發展,也是在移動通訊網絡覆蓋面的拓展及網絡增值功能的豐富背景下逐步實現的。

一、手機媒體及其概念

“手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具;而且手機媒體是網絡媒體的延伸。手機媒體也只能成為信息海量的網絡媒體新的組成部分,否則它將面臨信息匱乏的難題?！币虼?手機媒體也成為新媒體(NewMedia)的重要成員,數字化新媒體是未來媒體發展的重點,是媒體傳播市場發展的趨勢和目標方向。相較傳統媒體,手機媒體具有高度便捷性,它跨越了地域和電腦終端的限制;改變了受眾傳統的靜態接收模式,增加了受眾自主選擇和信息的新機制。國內已在嘗試通過手機短信進行新聞傳播與出版活動,并積極實踐手機的媒體化,“手機正在實現由人際溝通工具向大眾媒體的跨越?！?/p>

二、手機媒體的發展現狀

一方面,從政策上看,中國的手機媒體作為新媒體的一個重要組成部分,在發展政策上受到國家的鼓勵與保護。鼓勵主要體現在,除傳播違反國家相關法律的內容外,基本上不受其他約束,國家對于新媒體持鼓勵的態度。國家對于3G網絡建設和《電信法》的推進工作給予高度重視,從基礎產業環境的角度來說,有利于新媒體的快速發展。

另一方面,傳播范圍上,手機媒體發展迅速,各種應用層出不窮。在2004年出版的《手機:擋不住的呼喚》一書中,保羅•萊文森對手機發展做了非常樂觀的分析,他認為人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。但自人類誕生之日起,這兩個功能就一直被分割開來,直到手機橫空出世,將這兩種相對的功能整合起來,集于一身。手機成為信息傳播最方便的媒介。短短幾年,手機媒體已經從早期的簡單文字短信傳播的形式,向內容更豐富、表現力更強的多媒體形式過渡。手機電視、手機報、手機網站、手機游戲等應用已經對人們的日常生活起到一定的影響。受發展起步早晚,以及用戶對應用產品的應用習慣不同等影響,手機媒體應用水平參差不齊。手機報、手機小說等業務已經很好地普及,分別達到了39.6%和27.7%,但手機音頻廣播由于定位不夠準確,資費上又缺乏優勢,受到手機自帶FM模塊等應用模式的影響,業務發展一直緩慢。目前調研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業務優勢來自于個性化的內容,如直接收聽互聯網廣播等。手機視頻受到互聯網視頻快速發展的影響,發展較快,在調研城市的普及率達到15.7%。手機視頻用戶使用的最大來源是互聯網,大多數的互聯網視頻中提供了手機視頻的下載功能。中國的手機電視業務最早于2004年由廣東移動發起,經過幾年的發展卻進展緩慢,即使是在發達城市,其普及率仍然只有3.8%。而手機游戲大多還停留在單機層面,通過WAP網絡聯網的手機游戲尚未形成實際氣候。

三、手機媒體盈利模式

目前,手機媒體作為新興的數字媒體,在改變人們溝通聯系手段的同時也形成了具有其新媒體屬性的盈利模式,按盈利方式可劃分為以下四類:(1)以WAP信息服務模式盈利。(2)手機廣告創收模式。(3)電子商務盈利模式。(4)手機媒體潛在價值與最新應用

1.WAP信息服務模式。

付費預讀、手機報在日本已經成為非常普遍的閱讀形式。然而具體到國內,手機報的盈利尚不具備用戶基礎與成熟市場。較可行的盈利模式是用戶在空閑時間自愿通過手機進入某個WAP站點瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網頁的同時看到廣告信息?？梢园凑沼脩魹g覽點擊手機廣告的量給予一定的獎勵回報進行推廣,諸如向用戶贈送話費、積分或贈送流量等。該運營模式也可分為兩大類:a)聯合一些WAP網站的內容提供商開展廣告業務。b)運營商自己開設WAP移動商城開展手機廣告業務。日本NTTDoCoMo公司技術交流機廣告比較成功的典范。

2.手機廣告創收模式

在國外,手機媒體發展水平較高,相應的手機媒體廣告經營也得到了一定發展,但是在國內外各大運營商中,還沒有一種官方的、統一的運營模式,比較典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是運營商向客戶定時發送廣告信息,或基于客戶瀏覽廣告后的互動行為進行回報的模式。該模式具體實施又分為單純的信息PUSH和互動的信息PUSH兩類。單純的信息PUSH模式是運營商直接向其擁有的用戶發送廣告信息。此類廣告容易引起用戶反感,近年來的垃圾短信和垃圾彩信就是單純的信息PUSH廣告,影響客戶的滿意度,因而不適合移動運營商推廣。互動的信息PUSH模式是讓用戶根據自己的興趣喜好,自主選擇與移動運營商簽約,同時約定在客戶閑時由運營商向客戶發送自己定制的廣告信息。美國的VerizonWireless和SprintNextel公司在開展手機廣告業務初期就是采用該方式。

其二,嵌入模式則是將廣告信息嵌入到手機終端或運營商擁有的增值業務中。手機終端嵌入主要是將廣告業務與手機終端捆綁,或者將廣告嵌入手機終端的在線小游戲中?？v觀先已運營的各手機增值業務中,廣告的實現方式主要分為內容式嵌入和客戶端嵌入兩大類。內容式嵌入方式就是在諸如手機報等增值業務內容中嵌入廣告。用戶定制帶有廣告的手機報免費,對個人用戶最好是在手機報中嵌入一些與生活息息相關的實用信息,廣告信息主要選擇用戶閑時發送。也可針對集團客戶,在來電提醒、集團彩鈴等增值業務中嵌入該公司的廣告信息等?？蛻舳饲度敕绞骄褪窃谶\營商運營的增值業務客戶端上嵌入廣告,運營方式多與MSN、QQ等客戶端一致,實現手機廣告的功能。全球著名的移動運營商Vodafone就是采用客戶端嵌入廣告的運營模式,推出與終端捆綁的手機廣告業務,并且將手機廣告作為其“移動+”戰略的重要組成部分去發展。

3.電子商務盈利模式

手機媒體的電子商務模式主要指滿易功能,并以實現最終交易為目的的電子商務式手機廣告。在該模式下,運營商可以建立交易平臺或者聯合一些購物網建立交易平臺,用戶通過手機等終端進入交易平臺,瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網頁的同時看到商品等廣告信息,用戶對中意的物品進行互動式交易,最終實現手機廣告業務的交易,真正實現手機廣告的效益。同時可融合使用現有的增值業務,從接觸到手機廣告業務到最終的交易過程,全程都可以通過現有的增值業務開展交易業務,這樣在發展手機廣告業務的同時,也促進了增值業務的發展。移動運營商可以根據業務發展需要,不斷豐富手機廣告的電子交易平臺。初期“以廣告信息為中心”,逐步壯大,最終實現“融合各種移動增值業務的購物娛樂圈”,實現各種業務的互通,綜合使用現有的各種增值業務,同時也可以根據需要開發一些新的附加業務。這樣客戶不僅可以獲取產品信息,進行購物,還可以根據自己的購物經驗進行評論,發表自己的看法,為其他客戶提供廣告商品質量等信息。

4.手機媒體潛在價值與最新應用

挖掘手機媒體新應用,開展增值服務,獲取經濟效益,是手機媒體實現盈利的重要途徑。手機媒體不僅擁有了傳統媒體的內容優勢和無線互聯網絡的應用優勢,還有著巨大的市場機遇。除了傳播渠道本身介質的不同,手機媒體的顯著特點在于個性化、分眾化、定向化和互動性。手機媒體的快速發展正迅速改變著人們的日常生活方式,成為傳播、整合信息的設備,甚至是個人數字娛樂中心。在不遠的未來,手機媒體化將開創營銷藍海,產生一種全新的商業模式,掀起營銷新革命,將運用到品牌塑造、市場促銷、市場公關、客戶關系管理等等方面。比較突出的具有潛在價值的手機媒體新應用則是手機音樂與手機游戲。

其一,手機音樂增值服務移動音樂,又叫無線音樂,就是通過移動通信網絡下載音樂并在手機上播放的一類服務。手機鈴聲最早出現在日本,后來經過日本和韓國電信運營商、服務提供商和手機廠商的大力推廣,目前已經在全球范圍內成為一種非常流行的增值服務。目前全球手機鈴聲銷售額幾乎占全球音樂市場的1/10。在西方許多國家,鈴聲音樂銷售額已經超過音樂單曲光盤。而在中國,手機音樂增值服務隨著年輕族群對手機彩鈴、手機鈴聲的個性化需求的與日俱增,也吸引了越來越多的內容服務提供商(SP)搶灘這個新興市場,以空中網、TOM無線、靈通網等為代表的手機音樂SP們,通過鈴音下載、彩鈴發送以及無線排行等形式贏得了巨大的商業利潤以及品牌忠誠度。

其二,顧名思義,手機游戲就是可以在手機上進行的游戲。在美國,整個手機無線游戲業務的硬件、軟件以及服務所帶來的收人在2006年已達到40億美元。雖然中國的手機游戲才剛剛起步,但NPC(NonPlayerCharacter—“非玩家控制角色”)、RPG(RolePlayingGame—“角色扮演游戲”)等手機游戲已贏得了掌上一組的擁躉。2006年,中國的手機游戲的付費用戶有1,800萬。雖然在市場規模與基礎條件上都還不足以與日本、韓國市場相抗衡。但是中國市場有自己的特色和優勢:全國手機用戶數量遠超過互聯網用戶數量,另外隨著手機產品更新換代,將使用戶的手機對手機游戲的支持更好,用戶使用手機游戲會更方便,架起了用戶與游戲的接入口。憑借著手機可以隨身攜帶、隨時使用的特點,加之游戲作為休閑產品的特性,在培養用戶的使用習慣上方便許多。

四、手機媒體發展前景

在《媒體的未來》一書中,臺灣學者溫世仁、莊碗華曾指出“媒體傳播的終極產品就是無線寬頻網絡加上大哥大影像電話,任何人在任何時間、任何地方都可以取得各種資訊。”可見手機比電腦更普及,比報紙更互動,比電視更便捷,比廣播更豐富,集四大媒體的優勢于一身,帶來視聽方式和傳播模式的革命。從這個意義上說,手機媒體就是以手機為中介,傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動式傳播工具,它不是傳統媒體的延伸,也不是互聯網的補充,而是有別于傳統媒體的“第五媒體”。新晨

手機是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體平臺,它的發展空間不可限量。隨著手機技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展,受眾可以在更廣闊的領域內實現多媒體信息共享和人機交互功能。更為重要的是,3G時代的到來將會為手機媒體的“大迸發”提供無限可能。在此基礎上,用戶可以高速上網獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽新聞?；ヂ摼W可以看作手機媒體化過程中的資源基石和支撐?！皬拈L遠來看,互聯網可以被認為是手機的副手”。3G時代的來臨將使手機媒體具有網絡媒體的所有特征,成為一種小巧的特殊電腦?！敖K端制造商諾基亞公司最近在全球11個國家(包括中國、法國、印度、日本、美國等國)進行的一項深度調研結果表明,消費者正熱切期待移動多媒體電腦時代的到來,認為未來的手機應該成為一臺移動多媒體電腦?！蹦壳爸袊謾C普及率已經超過47%,面對多樣化的手機需求,面對手機超越語音和短信的基礎功能,融合3G、數據傳輸、移動計算等多方面的業務功能,GPRS手機、WiFi等手機市場上已經啟動了。“手機媒體”的催長劑和發展方向是3G,它代表了移動通信發展的新趨勢。隨著3G時代的來臨,隨著技術的完善、用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成,手機將更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內容,專家預測,在未來的5至8年,3G將會在全球范圍內迅速普及,截止2009年,3G多媒體手機銷量已超過3.8億部,以手機為載體的“第五媒體”以及相關產業也將隨之得到空前發展。手機媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段,“最有資格成為第五媒體”,并最終成為“第五媒體”。

誠然,短期內由于人們使用、閱讀、收視習慣以及科技發展水平的局限,手機媒體尚不具備取代傳統媒體的絕對實力。手機媒體的發展還將面臨主管部門政策調整、傳統媒體爭搶市場與目標受眾、運營商利益權衡、技術創新與突破等眾多問題,但其發展仍然值得期待。手機媒體的市場價值已被越來越多的服務運營商、內容供應商、傳統媒體所看重,本文對其盈利模式進行了初步的探討與前景展望,而其潛在的商業價值與公益價值仍值得有識之士進一步研究與探尋。

參考文獻:

[1]匡文波.手機媒體概論[M].中國人民大學出版社,2006.5.

[2]方興東.手機網必將超越互聯網——移動夢網運行四年露出冰山一角[N].市場報,2005.2.4.

篇（5）

二次創業本是一個社會學概念，人類經濟發展過程就是人類創業的過程，這個過程有兩大階段：生存創業與生態創業。人類第一次創業是生存創業，第二次創業是生態創業。紙媒在完成了生存創業后，便需要進行生態創業，以實現可持續發展。

二次創業是知識經濟發展的最高階段，知識運營是二次創業的核心，通過知識對其他生產要素的滲透和整合，使知識在生產系統中占主導。在微觀層次上，二次創業就是用知識運營帶動資本運營，用資本運營帶動資產運營，用資產運營帶動產品運營，用產業結構升級帶動產品更新換代。作為項目的知識運營，是作為經濟增長方式的知識運營的能動的先導部分。①

以知識為主導，尤其需要形成“以人為本”的企業理念，這里的“人”，有兩個方面，一個是員工，一個是外力。借力員工的創新動力，充分激發積極性和創造性，是企業發展的基石；另一方面，要學會借助外力，組建媒體智庫，既為媒體內容提供專業建議指導，又有利于形成主流意識，筑固媒體的公信強勢。

已形成媒體矩陣的傳媒集團，如何進行二次創業？

——以信息傳播和信息服務為核心，進行產品差異化設計，防止內耗，優化資源配置；

——進行信息再設計，整合資源實現平臺共享，有效節約成本和運營費用；

——快速進入全媒體和移動媒體領域，搶占下一代閱讀高地。

回歸信息生產的本質

除開體制內色彩，報紙從來就是一種產品，或者說，本質上是一種快速消費品，再進一步理解，有四個要點：

報紙是一種以信息傳播和信息服務為核心的快速消費品；

新聞制作即對搜集到的信息進行加工、再造并傳播；

信息加工過程中被賦予的附加值，是報紙的價值所在；

判斷報紙內容好壞的標準，是信息是否正確有效傳播、形成議題。

快速消費品的營銷要點，一是賣相，即包裝；二是質量，即內容；三是渠道，即發行（銷售）。

首先要對產品進行差異化設計，針對不同的讀者需求生產不同的信息產品。同時，應整合媒體矩陣的采、編、售資源，建立信息采集、信息加工、信息傳播、信息反饋四個環節的共享平臺，形成區域性覆蓋絕大部分受眾群體的信息產品和信息服務體系。

讀者對媒體信息傳播的需求呈現兩方面的變化趨勢，一是信息傳播的速度和方式的變化，一是觀點的需求。報紙需要給讀者提供包含附加值的信息，所謂的信息附加值，一是閱讀附加值，二是提供整合化的信息服務。

從運營方面看，媒體信息內容多具備可開發性，尤其是與物質生活、精神生活息息相關的信息，如娛樂、體育、商業、財經、健康、衣食住行等信息，都可以在維護媒體公信力的前提下進行商業開發。整合化的信息服務，是紙媒的一個重要的外延產業，比如呼叫中心的商業服務運營，娛樂體育產業的開發，圖書出版、會展、培訓行業，甚至包括整合形態下的媒體購買和公關（4A公司業務），都可以成為報紙開發的內容。

著眼“下一代閱讀”的信息再設計

再設計（redesign）是源自設計行業的一個詞匯。再設計的目的，是為了讓我們習以為常的產品產生陌生感，②這是從消費心理的角度作出的定義。適應市場變化的再設計，是快速消費品營銷常用的手段。

現在的年輕人，將成為媒體未來的讀者群，抓住他們，等于贏得了未來媒體戰爭的優先權，因此應著手打造“下一代閱讀”的概念，提前占領傳播高地。

紙媒在內容上的再設計包括兩方面，一個是信息再設計，一個是觀點再設計。這兩方面帶來的，是信息生產和傳播之流程、渠道的再設計。

信息再設計是優化賣相，觀點再設計是提高產品質量和附加值，流程再設計為前兩者提供條件，渠道再設計包括渠道整合和渠道創新，整合是壓縮成本，創新是創造新的利潤增長點。

全媒體意味著生產方式的革新。以信息為核心的生產流程再造、以用戶為核心的產品再設計，是打造全媒體和移動媒體的關鍵。全媒體本身，是自有媒體資源整合的結果；移動媒體，則是面向未來“下一代閱讀”市場的渠道占領。

打造區域門戶資訊應用

移動（全）媒體應用產品的設計制作和生產，是媒體產品的前沿。現在的移動應用多數是整合式的，是新媒體利用渠道占有傳統媒體的生產內容。這個事情將來如果由傳統媒體來做，對傳統媒體的發展空間將是一個巨大的拓展。

打造區域性門戶資訊應用產品集群，可以成為紙媒的下一個目標。我們將“門戶資訊應用產品”定位為：用戶可定制的，整合了傳統媒體內容、圖像、視頻（流媒體）等媒體形式，具備新聞、生活資訊、商業信息、地點定位、用戶評價、社交功能的產品。

此戰略可分三期實現：短期內，完成整體構架和試商用，與傳統平面媒體和網絡媒體實現互動互通；中期，開展定期出版，培養用戶的閱讀習慣和使用習慣，探索和形成成熟的盈利模式；遠期目標，則是成為整合傳媒集群后的主要產品，衍生細分的資訊產品線，隨著終端設備的技術革新，成為未來閱讀的主流渠道。

“下一代媒體”

早在數年前，西方傳媒已經對未來媒體做過構想：一張類似紙張的閱讀器從口袋里拿出來展開，讀者定制好的媒體內容按照他喜歡的格式出現在這張“報紙”上，這些內容都是通過網絡傳遞來的最新信息，有些是即時新聞，有些是他所感興趣的資訊，甚至是像電影《哈利·波特》里面一樣，新聞人物是會動的，采訪內容是當事人在新聞現場直接說出來的……咖啡，陽光，微風，電話來了，“報紙”直接接通視頻，掛掉電話，折好“報紙”放進口袋，趕赴與下一個客戶的約會……

這些構想是否意味著對傳統媒體的顛覆？答案是否定的。新媒體帶來的，并不是傳統媒體的消亡，而是信息生產方式和傳播渠道的變革，是針對渠道特點的流程重新整合和優化。當然，我們可以想象未來傳播方式的徹底革命和普及，但這個時間跨度會很長，至少在30年、50年或者更久。就傳統媒體而言，變革不是對自身的顛覆，而是面對未來市場的轉型。

媒體平臺不是變化的驅動力，讀者才是變化的驅動力。當前時代，讀者擁有更多對媒體的選擇，必須跟進他們的需求，否則是死路一條。優秀的媒體總是有足夠的生存空間，但前提是這些優秀品牌必須能在任何時候、任何地點以讀者所需要的形式提供給他們。③現在不是考慮要不要發展新媒體的時候，而是應如何行動，如何快速行動。

注釋：

①陳世清著：《經濟領域的“哥白尼革命”》，中國時代經濟出版社，2005年版

篇（6）

黃斌：以微博為代表的自媒體和以平板電腦和智能手機為代表的移動互聯網媒體給傳統報業的生產方式、傳播方式和經營方式變化帶來了巨大的推動作用。羊城晚報報業集團清晰地認識到傳統報業依靠單一的文圖采編生產方式、單一的紙質傳播方式、單一的報紙發行廣告經營方式所組成的發展模式，難以再取得很大的發展，需要根據市場變化進行全面的轉型升級。

一、生產方式：由單一的文圖采編轉變為全媒體數字化采編。

1 采集方式已開始實行全媒體數字化采訪。

集團目前新聞信息采集方式已由原來的文圖采集升級為文字、圖片、視頻、音頻等全媒體信息采集，為全媒體多介質傳播和全媒體多終端經營提供多形態的內容。我們根據不同的新聞事件安排不同的采集方式，在重大新聞事件的采訪中，如全國兩會和省兩會等，則安排全媒體采訪。

2 編輯方式已開始實行全媒體個性化編輯。

集團既有晚報、日報，又有微博、視頻、網站，我們根據不同媒體的特點編輯不同的內容產品，以體現不同媒體的優勢和差異。

（1）充分發揮報紙的深度和理性優勢，進一步提升報紙的權威性和影響力。

在全媒體格局中，報紙的優勢在于內涵，在于它的深度和理性優勢。為此，《羊城晚報》確立了以提升現實影響力為重點，充分發揮省委黨報的優勢，正確發揮輿論監督的積極作用，加大深度報道、調查報道，正視社會問題，觸動社會現實，積極介入公共事務，敢于披露重大事件，樹立正義敢言的晚報形象。讓讀者從消遣性、欣賞性閱讀轉向需求性、關注性閱讀，使影響力看得見、摸得著、感受得到。如《羊城晚報》于2011年10月，獨家連續報道的“凌華坤見義勇為事件”，該事件引起中央、廣東省和湛江市領導的關注，吳川市迅速采取措施，積極處理凌華坤見義勇為的相關問題。又如《羊城晚報》于2012年3月20日發表的《癲狂的“靈修”》專題報道，引起巨大反響。百度統計資料顯示，超萬家網站報紙轉載，網絡轉載量超45萬次。

（2）實施聚合戰略，通過內容聚合、讀者聚合和市場聚合，使《羊城晚報》更深刻、更高端、更年輕。

在新傳媒格局中，報紙應該是精英媒體，高端化是報紙的必然趨勢。我們在內容上向深度報道和專業周刊聚合，在區域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過內容和讀者的聚合，形成市場聚合，從而提高有效發行，促進廣告形成洼地效應。實施聚合戰略以來，《羊城晚報》《新陜報》的發行和廣告不斷增長。

（3）充分發揮不同數字媒體的個性化特點，提供差異化的內容產品。

微博在于快，互動性強；視頻在于全景再現，直觀；網絡在于內容全面，信息量豐富。為了滿足不同用戶的不同需求，將采集回來的信息在同一個平臺上進行分流再加工，形成了金羊微博、金羊網絡專題報道、羊城播報、羊城電視等多種數字化內容產品。如每周一期視頻直播節目《名師說家教》收視率不斷創下新高，這是在教育動態新聞和深度新聞的基礎上，延伸開發出來的教育類視頻節目，很受廣大家長的歡迎。

二、傳播方式：由單一的紙質傳播轉變為全媒體多介質傳播。

盡管《羊城晚報》紙質版的發行量每年都在增長，但我們必須充分認識到新技術帶來的全媒體多介質傳播已是大勢所趨。我們的技術研發團隊，在提升傳統互聯網傳播功能的同時，正在加大力度提升平板電腦、智能手機、移動電視、戶外LED等全媒體多介質傳播技術和軟硬件的升級。

目前我們在子報《新快報》已試行，它的iPad版已比較成熟。去年全國兩會報道就推出了新快報團隊，他們用iPad、iPhone隨時采集回傳文、圖、音視頻新聞。今年全國兩會報道，《新快報》記者用iPad制作漫畫來表現兩會，開創了用iPad漫畫報道兩會的先河。

三、經營方式：由單一的紙質經營轉變為全媒體多終端經營。

目前和全國、全球絕大多數報業集團一樣，羊城晚報報業集團在媒體經營收入上仍以紙質的發行和廣告收入為主。雖然內容采集和信息傳播已全媒體化、全數字化，但經營上沒有探索出一個非常有效的商業模式和盈利模式。

2012年，我們已加快向全媒體多終端收費閱讀和廣告運營的方向轉型，由單一的紙質經營轉變為全媒體多終端經營。收費閱讀目前全球還沒有非常成功的案例，但廣告的多通道、多終端運營收益將有良好的預期，畢竟不管技術怎么發達，廣告客戶還是需要做廣告的，只是廣告的載體比以前更豐富而已。

大家都在講全媒體，數字化轉型是趨勢，但不是取代的關系，是傳統媒體怎樣適應技術發展、更新換代的問題。如何借助現代傳播工具的轉型，實現現代信息傳播功能的轉型，要從這個意義上去理解傳統媒體的出路。

兩條路徑，共享新傳媒格局

中國記者：如何嫁接優勢資源，探尋與新技術共享新傳媒格局的路徑？

黃斌：近年來，傳統報業依靠單一市場、單一媒體、單一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的發展模式所擁有的增長動力正在減退。隨著新媒體技術及技術平臺的進步和大規模應用，以互聯網、手機媒體和各類移動終端為代表的新媒體商業模式目漸清晰和完善，對傳統報業讀者資源與廣告資源的分流作用更加明顯。業界競爭已經從單一傳統內容生產、廣告和發行競爭，向以全媒體內容生產為核心，以新媒體技術和技術平臺為依托，全媒體形式的信息和服務，傳統媒體運營模式和新媒體運營模式有機結合的全面競爭發展。面對當前激烈的市場競爭和未來的發展，必須建設集團全媒體平臺，全力提升本集團的媒體競爭力，為面向未來的市場競爭和發展提供核心支持能力。

集團目前正在構建全媒體信息管理運營技術平臺，是以新媒體發展方向為主導進行系統規劃建設。在這個技術平臺上，我們與新技術共享新傳媒格局的路徑主要有二：

路徑一：充分發揮傳統報業新聞報道權威性強的優勢和品牌優勢，實現多媒體融合發展的核心競爭力。

實現這一路徑，關鍵在于報紙功能的轉型，既要發揚報紙的現有優勢，又要找到實現功能轉型的新渠道。要改變辦報思路，不僅要在紙上辦《羊城晚報》，而且要探索在新媒體上辦《羊城晚報》。要把新媒體的理念、新媒體的技術和新媒體的手段與辦報的要求結合起來，實現傳統報業的載體轉型和功能轉型。

我們正在打造的《羊城晚報》全媒體信息平臺，是涵蓋整個報業集團各種媒體形態的信息采集、編輯、和運營的綜合數字化業務基礎設施。平臺以全媒體內容采集與匯聚系統為核心，以媒體綜合出版，一次生成，多媒介、跨媒體同步發行出版和云服務為目標，最終將實現內容產品的統一管理運營，為社會公眾提供包括平面、移動、互聯網、戶外屏媒體、視頻和多媒體等各種媒體形態為載體的信息產品。

全媒體信息應用層由全媒體新聞生產系統、移動媒體出版系統、全媒體資源服務平臺三大業務系統組成。平臺的基礎由虛擬化云管理的技術設備和網絡資源支撐平臺構成。

全媒體新聞生產系統涵蓋了現有采編流程的所有功能，新增了移動采編、線索管理、熱點追蹤、報題/選題管理等功能；功能更強的稿件審核和編輯工具；全新的引擎、模板和監控，實現對報刊（含數字報刊）、網站、微博和移動出版內容的統一管理和。

全媒體信息平臺建成并與現有綜合業務處理平臺整合后，在保持和提升原有功能的基礎上，擴展多媒體資源管理、新媒體應用、移動采編和相關業務、提升采訪裝備和手段等新能力，實現集團資源的有效整合，為以新媒體發展方向為主導的集團建設提供平臺支持。

我們現在不斷加快發展集文字、圖片、音頻和視頻為一體的多媒體新聞采編團隊和流程建設，形成以原創新聞資訊為基礎，通過體制創新和科技進步。發揮傳統報業新聞報道權威性強的優勢和公信力強的品牌優勢，實現多媒體融合發展的核心競爭力。

路徑二：構建全媒體多終端經營體系，發揮報業集團客戶資源豐富的優勢，形成新的贏利模式和贏利能力。

如果說路徑一是“內容為王”的話，路徑二就是“終端為王”。我們一方面加快網絡媒體、移動數字媒體的建設，一方面不斷加強與電視網絡、移動通信的聯合與合作，積極占領網絡、手機、電子閱讀器、有線電視網、戶外LED等數字終端。

強大的內容可以給我們帶來影響力，但將影響力轉化為生產力和經濟收益，必須擁有自己的終端。光做全媒體內容供應商，沒有自己的全媒體多終端經營體系，在目前新傳媒格局中是沒有議價能力的，新媒體的贏利模式和贏利能力也就建立不起來。移動媒體出版系統包括移動媒體制作平臺、管理平臺和云服務平臺。通過移動媒體制作平臺軟件，可以實現交互式數字出版物需要的富媒體元素，如音視頻、全景圖、三維立體效果、超鏈接、圖標注釋、幻燈片、交互式信息圖表等動態組件，用戶不僅可單向獲得大量資訊，還可以與數字出版物進行互動，如發表評論，發送微博或者參與投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系統）所能實現的功能，移動媒體制作平臺軟件基本上都能實現。

三大重點，多產業發展現代傳媒集團

中國記者：如何抓住文化產業大發展的時機，形成產業升級，實現新時期的戰略轉型？

黃斌：2012年集團全面加快經濟發展步伐，將抓住中央和省委推進文化大發展的重大歷史機遇，順應傳媒產業的潮流，加快轉型升級，加大戰略投資力度，深化實施品牌戰略、聚合戰略、產業擴張戰略、數字化戰略，集中資源發展《羊城晚報》、數字媒體、生活傳媒、創意產業四大板塊產業，打造現代傳媒產業集群，使集團從以報紙為主的報業集團向多產業發展的現代傳媒集團轉型。

加快集團經濟發展，關鍵是把集團經濟總量做大。要拓展和盤活經營資源，把一切允許經營、能夠經營、應當經營的內容、活動和資源都轉向經營，提高內容經營的比重，豐富經營性活動，加強投資經營，推動傳統經營業務轉型，實現由辦報刊向辦產業轉變，由依靠版面經營向多資源經營轉變，由二次銷售的贏利模式（即廣告）向直營銷售、多次銷售的贏利模式轉變，形成多業并舉的產業格局。

一、整合集團資源，扶持品牌項目做強做大，實行品牌運營。

2011年，集團有若干品牌創新項目，如發行公司推出金羊管家品牌、可樂生活推出斑馬品牌。2012年，數媒公司、廣告公司、文化傳播公司也推出不少品牌項目。集團各單位都在積極整合資源，進行大膽創新。集團將不斷加大品牌項目的扶持力度，加大投入，全面推進品牌戰略的實施。

二、重點打造生活傳媒和創意產業，做大文化產業規模。

我們成立了生活傳媒公司，通過豐富期刊出版品類，加快全媒體運營和品牌產品創新開發，打造生活類期刊媒體方陣和品牌產品延伸的產業鏈。將進一步細分媒體市場，尋找市場空間，明確各自清晰的讀者群，把握有效的客戶資源，大力發展功能性強的期刊，探索開發電子期刊，摸索電子刊物的贏利模式。

篇（7）

在移動媒體開發和運營商天智通達CEO李極冰看來，傳統媒體之所以面臨困境，主要是版權、運營和產品三個問題逃不開。在新媒體運營上，通過類淘寶的媒體平臺模式，圍繞版權和廣告投放權“雙權”來做，才有可能把公司做活。

為何傳統媒體總是被動？

李極冰，曾任中國聯通(微博)總經濟師、UT斯達康公司首席經濟學家。2009年，3G牌照發放之后，他創辦北京天智通達信息技術有限公司，今年推出的“Vc閱讀”是一款類淘寶的閱讀商城類應用，旨在為網民提供一站式閱讀體驗。

之所以創業，一方面看到了移動互聯網的機會，另一方面是傳統媒體在面對移動互聯網新世界時無法逃脫的困境。

版權、運營和產品問題是傳統媒體繞不過去的坎兒?！斑@三方面致使傳統媒體陷入到整體的被動，一個戰略性的總體被動，這個態勢不可逆轉，給他們帶來越來越大的壓力?！碧熘峭ㄟ_CEO李極冰說。

在李極冰看來，一個最大的問題來自于傳統媒體在互聯網上的運營讓自身失去版權控制，版權糾紛層出不窮。另一個問題來自運營，傳統媒體到互聯網時代，沒有互聯網的思維，沒有服務平臺，沒法獨立運營，只好把自己的內容交給互聯網的運營商SP，或者把它交給電信運營商，把自己變成一個內容提供者CP，實際上是把自己就給貶級。

另一個問題來自于產品。移動互聯網用戶的閱讀時間碎片化，人們更需要用碎片化的時間得到自己更想要的東西成為消費趨向，這種消費趨向要求必須得做出一些更適合精準分類的一些人的消費需求。包括他的媒體需求，這是非常重要的。但傳統媒體并沒有這種能力做出這種適合互聯網和移動互聯網的這種產品。

“失去對版權的控制，失去對終端用戶行為的控制，失去對流量計費的控制，失去對品牌的控制，失去這四個重要的控制以后，實際上不再是一個媒體運營商了。”李極冰說。

類淘寶式移動媒體運營

在轉型新媒體的過程中，傳統媒體有三條道路可選。第一條是自己研發平臺，在自己平臺上運營，屬于自運營；第二種，就是把內容交給互聯網運營商代運營，自己實際上沒有運營權；第三種是將內容放到公共平臺，由第三方提供運營平臺。

天智通達想做的是移動媒體的淘寶網。“我們提供平臺，大家都能在上面開店運營，大平臺上有一個微平臺的概念。”

這種公共平臺的好處可以解決單個媒體App的流量太少和推廣運營不利的問題。在VC閱讀平臺，每一家媒體App的用戶流量聚合成總體流量，總流量再回歸到每個媒體App。除了常規的手機預裝、線上線下等推廣方式，平臺還可通過產業聯盟的模式，在這個平臺下運營的媒體通過統一的格式，加一些鏈接進行互推。

目前，天智通達的媒體客戶已經超過500家，如《人民日報》、《三聯生活周刊》、《最體育》、《瑞麗》、《看天下》、《新民周刊》等都在VC閱讀平臺上運營。

這種模式如何實現盈利？

篇（8）

1 精細化網絡營銷適合電信業務營銷的需要

1.1何謂精細化網絡營銷

精細化網絡營銷，就是以客戶為中心，通過網絡媒介，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的場合，以恰當的價格。通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。

精細化網絡營銷強調“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。

1.2精細化網絡營銷的形式

精細化網絡營銷通過對各種網絡媒介的組合、細分和關聯應用來實現，互聯網是實現精細化網絡營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯網發展中找到了價值創新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網絡營銷方式隨著互聯網技術的發展在不斷創新和豐富，如“目標關聯”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。

1.3精細化網絡營銷理念的產生

新經濟催生精細化網絡營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網絡媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰。團隊營銷、專人營銷、上門服務、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統的營銷手段日漸不足，特別是在產品傳播方面適應不了日新月異的產品更新換代和多元化的豐富內涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰。然而，時代創造了與時俱進的傳播渠道和方法?；ヂ摼W的出現，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯網廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續出現，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網絡營銷也在這種背景下應運而生。精細化網絡營銷方式幫助營銷者在新的傳播環境下應用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網絡營銷讓產品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。

1.4精細化網絡營銷的價值和意義

1.4.1精細化網絡營銷突破了傳統營銷的局限性

傳統營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網絡媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網絡營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細化網絡營銷提高了營銷針對性

電視、雜志、廣播、報紙、互聯網、電影、公眾場合的廣告牌等傳統營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經營商和運營商的利益分離，運營商關心有效顧客數量；媒體經營商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統的營銷傳播是由媒體經營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網絡營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細化網絡營銷具有前瞻性

精細化網絡營銷能夠有效鎖定關注互聯網的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網絡使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產品和服務的目標消費群體，也是新產品、新服務的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。

2　電信業務營銷引進精細化網絡營銷的理念與工具

目前，電信業務營銷渠道主要依靠電信營業廳、客服受理、電信商、網上營業廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。

精細化網絡營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運營商快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。

因此，對于電信市場營銷者來說。必須學習新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯網用戶，充分利用“目標關聯”、“點告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據客戶群的不同特征，通過精細化網絡營銷手段的應用，使產品營銷能夠達到精確的投放、實現可測量的效率以及產生高額的投資回報。

3　精細化網絡營銷的傳播模式分析

精細化網絡營銷從原來以媒體為導向轉向以受眾為導向，傳播模式發生了很大轉變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內容。

3.1 當前的精細化網絡營銷溝通的模式

3.1.1“目標關聯”模式

篇（9）

數字電視產業化項目是我國“十五”計劃的12個重點項目之一，2003年5月國家廣電總局了《中國有線電視向數字化過渡時間表》，按照東部、中部、西部三個區域，分2005年、2008年、2010年、2015年四個階段，從直轄市、省會市和計劃單列市到市地級市和縣分層次逐步推進，最終實現有線電視數字化。數字付費電視業務激活了廣電有線網絡資源和內容資源，更為廣電傳媒提供了新的贏利模式，即“廣告收入+收視費+增值服務收入”。這就從根本上變革了過去以廣告為主的經營模式。

數字化是廣播電視誕生以來所面臨的最大的技術變革、發展機遇和嚴峻挑戰。數字化對于城市廣播電視的發展而言，不僅僅是一次單純的技術創新，更是一次深刻的全面的變革，全方位推動著城市廣播電視的產業升級、體制轉型和結構調整，給城市廣播電視的傳播理念、業務形態、體制機構的影響意義深遠，成為推動現代社會城市廣播電視發展的最大內在動力。

一、什么是廣播電視新媒體

新媒體定義包括兩個層面：從媒體形態講，新媒體是指繼報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的新媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等；從傳播形態講，新媒體是指利用數字技術、網絡技術、通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。

結合廣播電視的特點和新媒體的內涵，可以認為廣播電視新媒體是以數字技術為基礎的、具有大眾傳播特點的、有一定權威性的新的傳播媒體。比如，有線數字電視、直播衛星電視、移動電視、網絡廣播、網絡電視、樓宇電視等，有些廣播電視新媒體是傳統媒體的數字化形態，比如樓宇電視，在傳播方式與服務方式上并沒有本質變化，也是以廣播+廣告的盈利模式來支撐運營，有些則是相對于傳統媒體的數字電視不同形態，如網絡電視、手機電視等。

二、城市廣播電視新媒體發展現狀

作為新生事物，新媒體更被年輕一代所接受，據統計我國互聯網視頻用戶已經突破1.7億，其中30歲以下占到75%，相當多的年輕人已經形成了在網上收聽、收看廣播影視節目的習慣，諸如手機電視、移動電視、IPTV（交互式網絡電視）等新興媒體的涌現，讓信息的傳播變得更加迅速、快捷和個性，同時也讓傳播的廣播電臺、電視臺受到了極大的觸動和沖擊。下面，將著重介紹幾個近幾年廣播電視新媒體的形態。

1.有線數字電視

在2003年我國啟動了有線電視數字化試點工作，自2007年底，我國有線數字電視用戶數超過2500萬戶，已有60多個城市完成了整體轉換，有線數字化已經勢不可擋。有線數字化的發展方向也從單向轉移到雙向、互動、多功能上來，以杭州、深圳、青島等地為代表的一批有線數字電視運營商已經開展了諸如視頻點播技術、信息查詢、在線游戲、遠程教育等多種多樣的增值業務，有線數字電視帶來了新的經濟增長率長點。

2.地面數字電視

地面數字電視有兩種接收方式：固定接收和移動接收。

移動接收方式通常被稱作“移動電視”，移動電視目前主要用于公交電視上，它具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強的特點，除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應急信息的功能。

固定接收方式因為牽扯面廣、影響大，國家的政策規劃是以無償提供義務性的公益服務為主，總體來看仍屬于技術試驗階段，只有深圳、北京等地進行了高清地面數字電視的試播。

3.移動多媒體電視（CMMB）

CMMB可以充分滿足流動人群在火車、汽車、輪船、飛機等交通工具上都能實現收聽、收看廣播電視的需求，能夠實現手機、MP4、數碼相機、筆記本電腦等便攜的隨時隨地的接收，終端數量有望超過電視機和計算機，是具有廣泛發展前途的新媒體業務平臺。調查數據表明72%的手機用戶，90%的MP4用戶和70%的GPS用戶希望消費使用這個功能。

近年來，移動多媒體廣播電視發展迅速，移動多媒體全國運營主體目前已初步形成，國內現有272個地級以上城市開通了信號，31個省完成了運營支撐系統建設。廣電總局組建了全國業務的總公司，其下有19個省、市、區地方廣播電視成立了省級直播室，產品呈現系列化、產業化的發展趨勢，已生產出包括手機、GPS、車載電視等幾十款接收終端，并與中國移動集團簽訂了業務合作協議。

4.IPTV

IPTV是我們通常說的交互網絡電視，也就是通過互聯網絡，尤其是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的媒介服務形式，電視機用戶是IPTV的主要受眾。IPTV最重要特征之一是其互動性，超出了電信網和廣電網的范疇，是三網融合的典型代表。截止2007年底，廣電總局向上海文廣、央視國際網絡、南方廣播影視傳媒集團和中國國際廣播電視等4家廣電機構頒發了IPTV的全國性運營牌照。各家廣電機構通過跟電信機構合作，不斷發展IPTV業務。以上海文廣為例，上海文廣通過跟上海電信部門合作，已經在上海開發了20多萬IPTV的用戶，目前上海成為中國IPTV商用用戶數最多的城市。

三、城市廣播電視新媒體發展困境及對策

近幾年來，廣電充分發揮在內容資源等方面的優勢，積極發展新媒體，不但占領了新媒體的宣傳輿論陣地，也使新媒體業務開發為廣播影視開辟了嶄新的經濟增長點。但同時也要看到，我國城市廣播電視新媒體發展仍處于起步階段，很多城市廣播電視新媒體還沒有建立起完善的產業鏈條，沒有找到適合自己的運營模式。

1.因地制宜，本土創新

對城市廣播電視媒體而言，在信息的傳遞和流動方面與國家級、省級廣播、電視臺是無法相提并論的，既然城市臺在國際國內大消息的傳遞不具競爭優勢，那么本土新聞的傳遞和流動則更應成為城市廣播電視媒體的“鎮臺之寶”。城市廣播電視媒體應通過各種新媒體渠道，充分利用所處地地域優勢，大力發展本土新聞，關注當地最新的消息和事件，突出快、準、形象、深度、做好民生新聞是其中的關鍵。

城市廣播電視媒體要充分利用傳媒影響力，發揮傳媒優勢，加強與本土廣告商的合作，以發揮本土廣播、電視臺的覆蓋面和對象年齡層消費距離的優勢，牢牢抓住獨一無二的本土地域優勢；同時，要抓住三網融合這一良好契機，開發各項新媒體增值業務，獲取地方政府部門的支持。

2.更新運營模式，打通媒體產業鏈

內容資源是廣電傳媒最大的優勢。然而在城市廣播電視新媒體發展初期，由于收益分配模式不健全和用戶的短缺，內容商積極性低，資金的缺乏，導致城市廣播電視與新媒體融合中內容的匱乏。因此，在城市廣播電視新媒體的發展過程中，彌補節目內容缺口成為首要問題，這就要求城市廣電積極整合節目內容資源，創新節目內容形式；充分發揮媒體資產管理平臺的作用，深化整合電視、廣播豐富的視音頻資源，提供視音頻網上直播和按需點播服務；進一步加強新媒體與傳統媒體間的合作，實現節目形式和內容的深度開發，提供更多與新媒體使用操作、傳播環境和技術支撐方面相適應的節目內容；搶占市場，創新互動增值服務。

對城市廣播電視而言，不光有內容的支撐，還要以新媒體作為技術平臺，真正實現產業間的相互協作，實現內容、渠道、實業的共贏。以北京電視臺為例，北京電視臺網絡電視品牌，北京寬頻早于2006年設立高收視率節目輪播頻和特色節目專區，以互動視聽、網絡與電視聯動為特色，網絡與電視聯動為特色，為廣大受眾帶來新的網絡電視體驗。2007年2月，北京電視臺正式拿到國家廣電總局頒發的廣播式手機電視牌照，著力建設自有品牌的手機流媒體集成運營平臺“京視新視界”，此外，北京電視臺全面整合全臺電信增值業務，實現專業化品牌化經營，京視傳媒聯手華友世紀，成立新的電信增值服務公司―京視無線，為北京臺各類欄目、電視劇和大型活動開發提供短信、彩信、彩鈴、手機雜志等系列增值業務，開發具有互動增值業務開發價值的電視節目。北京電視臺采用資產重組、資源整合、品牌運營、產業鏈接、市場驅動的聯合發展模式，成為規模經濟較強的地方傳媒產業集團，其運營模式可為城市廣播電視新媒體發展借鑒。

3.健全媒體融合的技術保障

對于廣播電視新媒體行業來說，技術可謂是行業發展的命脈和基礎，掌握了技術也就掌握了行業發展的主動權。相關部門要盡快建立健全新媒體發展的技術規范及行業標準，為城市廣播電視新媒體的發展創造一個健康有序的發展空間。

4.發揮品牌資源優勢

與電信運營商相比，城市廣電傳媒在新媒體業務層面、資金層面處于劣勢，而長期以來作為城市主流媒體在廣大群眾中形成的公信力和美譽度，是作為市場主體的電信運營商所不具備的。因此，城市廣電必須以自身品牌資源為主導，以無形資產與有形資產有機結合的投入方式，與電信運營商展開對等合作。當前的業務開發必須在發揮廣電的品牌優勢和內容優勢基礎上，以網絡層面的互聯互通、業務層面的互相滲透和交叉、應用層面的統一協議標準為重點，有效控制市場前端、終端，增加城市廣電傳媒在新媒體經營開發中的話語權。

參考文獻：

篇（10）

1 精細化網絡營銷適合電信業務營銷的需要

1.1何謂精細化網絡營銷

精細化網絡營銷，就是以客戶為中心，通過網絡媒介，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的場合，以恰當的價格。通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。

精細化網絡營銷強調“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。

1.2精細化網絡營銷的形式

精細化網絡營銷通過對各種網絡媒介的組合、細分和關聯應用來實現，互聯網是實現精細化網絡營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯網發展中找到了價值創新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網絡營銷方式隨著互聯網技術的發展在不斷創新和豐富，如“目標關聯”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。

1.3精細化網絡營銷理念的產生

新經濟催生精細化網絡營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網絡媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰。團隊營銷、專人營銷、上門服務、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統的營銷手段日漸不足，特別是在產品傳播方面適應不了日新月異的產品更新換代和多元化的豐富內涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰。然而，時代創造了與時俱進的傳播渠道和方法。互聯網的出現，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯網廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續出現，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網絡營銷也在這種背景下應運而生。精細化網絡營銷方式幫助營銷者在新的傳播環境下應用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網絡營銷讓產品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。

1.4精細化網絡營銷的價值和意義

1.4.1精細化網絡營銷突破了傳統營銷的局限性

傳統營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網絡媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網絡營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細化網絡營銷提高了營銷針對性

電視、雜志、廣播、報紙、互聯網、電影、公眾場合的廣告牌等傳統營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經營商和運營商的利益分離，運營商關心有效顧客數量；媒體經營商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統的營銷傳播是由媒體經營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網絡營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細化網絡營銷具有前瞻性

精細化網絡營銷能夠有效鎖定關注互聯網的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網絡使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產品和服務的目標消費群體，也是新產品、新服務的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。

2　電信業務營銷引進精細化網絡營銷的理念與工具

目前，電信業務營銷渠道主要依靠電信營業廳、客服受理、電信商、網上營業廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。

精細化網絡營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運營商快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。

因此，對于電信市場營銷者來說。必須學習新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯網用戶，充分利用“目標關聯”、“點告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據客戶群的不同特征，通過精細化網絡營銷手段的應用，使產品營銷能夠達到精確的投放、實現可測量的效率以及產生高額的投資回報。

3　精細化網絡營銷的傳播模式分析

精細化網絡營銷從原來以媒體為導向轉向以受眾為導向，傳播模式發生了很大轉變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內容。

3.1 當前的精細化網絡營銷溝通的模式

3.1.1“目標關聯”模式