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時間：2023-03-13 11:04:59
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡營銷調(diào)查報告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
首先，用兩組數(shù)據(jù)來幫助理解一下目前國內(nèi)藥品網(wǎng)上銷售市場的現(xiàn)狀。
據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計，到年12月31日止，經(jīng)過各省食品藥品監(jiān)督管理部門批準，可以從事藥品信息服務的網(wǎng)站已經(jīng)達1211家，但值得注意的是，其中僅有4家是藥品零售的交易網(wǎng)站，分別是金象大藥房網(wǎng)、北京金瑞大藥房網(wǎng)站、上海藥房網(wǎng)及遼寧盛生藥房網(wǎng)。而且，這種藥品零售交易網(wǎng)站，只允許交易非處方藥。然而，據(jù)相關媒體統(tǒng)計，目前在線進行網(wǎng)絡銷售藥品的網(wǎng)站有370多個，承諾提供網(wǎng)上藥品銷售服務的企業(yè)達378家，可見，眾多的網(wǎng)上藥品銷售企業(yè)之中，只有極小一部分企業(yè)真正有網(wǎng)上藥品銷售資質，換句話說就是，目前大部分網(wǎng)上銷售的藥品都是沒有安全保證的。
而據(jù)山東省食品藥品監(jiān)督管理局有關的統(tǒng)計數(shù)字表明，在常規(guī)市場（非網(wǎng)絡渠道）上購買的藥品，假藥率為1%，而在網(wǎng)上購買的藥品，其假藥率為50%。這些數(shù)字再次證明了，網(wǎng)上藥品銷售市場的混亂。
其次：對從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務事項的企業(yè)資質審查和審批程序也存在問題。
從國家藥品食品監(jiān)督管理總局了解到，國家藥監(jiān)總局對從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務事項的企業(yè)和向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務的企業(yè)的資質做過明確規(guī)定，從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務事項的企業(yè)和向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務的企業(yè)必須具備如下的資質，才能從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務和向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務。
1、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》中規(guī)定從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務事項的企業(yè)和向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務的企業(yè)必須取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務機構資格證書。
2、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》第六條中還提到：
為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機構之間的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易提供服務的企業(yè)和向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務的企業(yè)，應當具備：
（一）依法設立的企業(yè)法人；
（二）提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務的網(wǎng)站已獲得從事互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務的資格；
（三）擁有與開展業(yè)務相適應的場所、設施、設備，并具備自我管理和維護的能力；
（四）具有健全的網(wǎng)絡與交易安全保障措施以及完整的管理制度；
（五）具有完整保存交易記錄的能力、設施和設備；
（六）具備網(wǎng)上查詢、生成訂單、電子合同、網(wǎng)上支付等交易服務功能；
（七）具有保證上網(wǎng)交易資料和信息的合法性、真實性的完善的管理制度、設備與技術措施；
（八）具有保證網(wǎng)絡正常運營和日常維護的計算機專業(yè)技術人員，具有健全的企業(yè)內(nèi)部管理機構和技術保障機構；
（九）具有藥學或者相關專業(yè)本科學歷，熟悉藥品、醫(yī)療器械相關法規(guī)的專職專業(yè)人員組成的審核部門負責網(wǎng)上交易的審查工作。
而在具體的實施過程中，那些正在網(wǎng)上進行藥品銷售的企業(yè)，只有極少的一部分企業(yè)按規(guī)定向國家藥監(jiān)總局進行申報，其余的不是未按規(guī)定申報，就是根本不進行申報。
從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務事項的企業(yè)資格審查在實施時按規(guī)定是由國家藥監(jiān)局來進行把關審批。但是許多網(wǎng)上藥品銷售網(wǎng)站（企業(yè)）根本不按照國家食品藥品監(jiān)督管理局的規(guī)定辦事，直接向網(wǎng)絡通訊公司申請域名、IP、和空間，就直接掛牌進行網(wǎng)上藥品銷售行為了，從而撇開食藥監(jiān)的監(jiān)督和管理，從事不合法的網(wǎng)上藥品銷售行為。這就又引入了另一個問題，即——網(wǎng)絡通訊部門是否應當對從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務事項的企業(yè)的資質進行審核的問題，理論上是要對其客戶的身份、資質等內(nèi)容進行審核的，然后在實際中是否真的對其網(wǎng)上銷售藥品的企業(yè)資質進行審核了呢？在實際操作中，網(wǎng)絡通訊部門并未對其客戶的身份、資質等內(nèi)容進行審核的，只要求其繳納一定的費用，就可以為其開通相關的網(wǎng)上服務業(yè)務。信息通訊部門的這種看似比較合乎規(guī)定的行為，為網(wǎng)上藥品非法銷售企業(yè)提供了溫床，擾亂了正常的網(wǎng)上藥品市場。
稽查思路
針對目前網(wǎng)絡藥品銷售企業(yè)的混亂局面，我們必須采用什么樣的稽查策略來規(guī)范網(wǎng)上藥品銷售渠道，保證廣大人民群眾的飲食用藥安全呢？筆者認為從三方面來采取措施進行稽查。
1、進行稽查培訓，提高稽查人員的網(wǎng)上稽查的能力。
提高稽查人員的網(wǎng)上稽查的能力，主要包括兩個方面：一是電腦應用及互聯(lián)網(wǎng)應用能力的提升；二是網(wǎng)上藥品銷售企業(yè)相關法律規(guī)定的學習。具體能力要求如下：
⑴、電腦及互聯(lián)網(wǎng)應用能力的學習。
這里所講的電腦及互聯(lián)網(wǎng)應用能力的培訓學習不僅僅是指我們?nèi)粘Ｋv的電腦及網(wǎng)絡的基本操作能力,它應該更偏重一點網(wǎng)絡知識，包括互聯(lián)網(wǎng)運協(xié)議、運營商之間的具體運作方式、上下級之間的承包關系和方式、電子商務的基本知識、網(wǎng)絡空間、域名，TP等等的專業(yè)知識。只有掌握了這些知識，我們才能在未來的網(wǎng)絡稽查之中，通過網(wǎng)絡藥品銷售網(wǎng)址，獲取實際世界之中的藥品銷售人員的具體信息，從而在實際世界之中，對那些可能非法的藥品銷售人員予以稽查和處罰。簡言之就是我們藥監(jiān)稽查隊伍利用我們掌握的網(wǎng)絡技術知識，以互聯(lián)網(wǎng)為信息平臺，來對在網(wǎng)絡上實施藥品銷售的企業(yè)和個人，進行稽查，從而確保廣大人民群眾用藥安全。
⑵、網(wǎng)上藥品銷售企業(yè)相關法律規(guī)定的學習。
網(wǎng)上藥品銷售企業(yè)相關法律規(guī)定的學習,這里的藥品銷售企業(yè)相關法律規(guī)定主要是指二六年三月三日國家食品藥品監(jiān)督管理局制定的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》以及《〈互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定〉有關問題的補充通知》兩份規(guī)定。我們只有系統(tǒng)學習和掌握這兩份規(guī)定，才能在維護合法網(wǎng)絡藥品銷售企業(yè)權利的同時合法打擊那些非法網(wǎng)絡藥品銷售企業(yè)和個人，同時也能給我們減少很多可能出現(xiàn)的行政復議的麻煩。
2、收集信息，對網(wǎng)上藥品銷售地點進行摸底和稽查。
網(wǎng)絡稽查，并不是指所有的稽查程序都在網(wǎng)絡上完成，真正的說法應該是利用網(wǎng)絡這個信息平臺，掌握在網(wǎng)絡上銷售藥品的企業(yè)和個人信息，再利用這些信息（網(wǎng)絡藥品銷售企業(yè)的個人、地址、聯(lián)系方式等）到實際世界中去完成稽查。通俗講，網(wǎng)絡只是一個信息平臺，是一個信息庫，從這個信息庫去尋找我們的稽查對象，從而完成我們的稽查工作。
⑴、信息的收集。
網(wǎng)絡稽查的第一步就是信息的掌握，我們就要利用我們前面提到的互聯(lián)網(wǎng)知識來掌握我們稽查對象的信息，比如；稽查對象的聯(lián)系方式、地址、銷售藥品的具體信息等等，從而再根據(jù)這些具體的信息來開展我們的稽查活動。
具體可分兩種情況：第一種是那些比較正規(guī)的藥品網(wǎng)上銷售企業(yè)，它們可能會將其基本信息全部公布在網(wǎng)上，那我們就可以直接根據(jù)這信息對其進行稽查。第二種是那種非正式的網(wǎng)上藥品銷售企業(yè)，對這類企業(yè)我們從網(wǎng)上了解的信息相對而言就非常少，針對這中類型的，我們要運用我們掌握電腦和互聯(lián)網(wǎng)知識，調(diào)查其現(xiàn)實中的經(jīng)營場所、地址、聯(lián)系等等基本信息，再根據(jù)這些信息去對其進行稽查。
⑵、現(xiàn)實中的稽查。
根據(jù)網(wǎng)上收集的資料，對網(wǎng)上藥品銷售企業(yè)進行稽查。在稽查時可能存在兩種情況：一種是網(wǎng)上藥品銷售企業(yè)在本藥品監(jiān)督管理局的轄區(qū)內(nèi)，我們就可以依據(jù)相關的規(guī)定對其進行稽查。第二種是網(wǎng)上藥品銷售企業(yè)不在本藥品監(jiān)督管理局的轄區(qū)內(nèi)，我們應該怎么辦?針對這種情況我們可以與當?shù)氐乃幈O(jiān)部門聯(lián)系，與他們進行資源交換，從而完成藥品稽查工作。
3、積極與信息產(chǎn)業(yè)部門和郵政部門開展聯(lián)合打假。
我們藥監(jiān)稽查人員要真正做好網(wǎng)絡化稽查，不能僅僅依靠我們藥監(jiān)一個部門，還要學會聯(lián)合其他部門，依靠其他部門，只有這樣，我們才能真正做好網(wǎng)絡化稽查。根據(jù)網(wǎng)絡化稽查的整個過程，我將網(wǎng)絡化稽查分成三個部分。具體如下：
⑴、從源頭上稽查。
從源頭上打假，我們藥監(jiān)人員就必須和信息產(chǎn)業(yè)部門聯(lián)合、交流，依靠信息產(chǎn)業(yè)部門來幫助我們完成網(wǎng)絡化稽查。我們依靠信息產(chǎn)業(yè)部門打假有幾個好處：一是信息產(chǎn)業(yè)部門可以幫助我們完成對網(wǎng)絡藥品銷售企業(yè)資質和資格的審查和審批，我們可以和信息產(chǎn)業(yè)部門聯(lián)合起來，把好網(wǎng)絡藥品銷售企業(yè)審批的第一道門檻，確保網(wǎng)絡藥品銷售企業(yè)從源頭上的規(guī)范和合法。二是聯(lián)合信息產(chǎn)業(yè)部門，我們可以從他們那里獲取那些已經(jīng)在網(wǎng)絡上開展藥品銷售業(yè)務的企業(yè)或者個人的資料，再根據(jù)這些我們獲取的資料來進行現(xiàn)實世界中的稽查工作。
⑵、從過程中稽查。
從過程中打假，是指我們主要聯(lián)合各種物流部門，包括郵政、公路、鐵路、航空、快遞公司和近期才興起的物流公司等等部門，依靠他們我們可以對已經(jīng)銷售出去的通過他們運輸銷售的那些藥品進行稽查，從另一個角度確保廣大人民飲食用藥安全。
⑶、事后稽查。
事后，是源自管理學領域的一個名詞,是相對于事前和事中而言，這里事后稽查我們主要是指從藥品消費階段來對藥品進行稽查，是指我們對藥品消費者進行教育,使他們知道目前網(wǎng)上藥品銷售的現(xiàn)狀,同時,也可以向他們了解一些我們有可能不知道的網(wǎng)上藥品銷售企業(yè)和個人的信息，從而幫助我們完善網(wǎng)絡藥品銷售稽查。
注意事項
進行網(wǎng)絡稽查時應注意的問題：
⑴、不能打消那些符合規(guī)定的藥品銷售企業(yè)的積極性。
本文雖然講的是網(wǎng)上藥品稽查,但我們的目的不是打擊藥品網(wǎng)上銷售行為,而是要促進網(wǎng)上藥品銷售行為的發(fā)展,使他更規(guī)范,更健康。因此，我們在進行網(wǎng)絡藥品稽查時應考慮到不能打擊那些正規(guī)的、合法的、有相關資質的網(wǎng)上藥品銷售企業(yè)的積極性，并盡可能的為這些正規(guī)的、合法的、有相關資質的網(wǎng)上藥品銷售企業(yè)大開“綠燈”。
⑵、做好地區(qū)協(xié)調(diào)。
網(wǎng)絡,其本身就是一個虛擬的世界，網(wǎng)絡藥品銷售行為一樣，也沒有現(xiàn)實中的地理區(qū)域之分，但是我們的藥品稽查力量又是有區(qū)域之分的，這中間就有了一個矛盾——網(wǎng)上藥品銷售的地域虛擬化和稽查力量的現(xiàn)實地域分區(qū)化之間的矛盾，怎樣解決這個矛盾，筆者認為只有通過我們藥品稽查力量的區(qū)域之間的協(xié)調(diào)來實現(xiàn)，具體的就是實現(xiàn)我們稽查系統(tǒng)內(nèi)部的信息共享機制,通過已建立的信息共享機制,我們就能解決網(wǎng)上藥品銷售的地域虛擬化和稽查力量的現(xiàn)實地域分區(qū)化之間的矛盾,從而實現(xiàn)網(wǎng)絡化稽查的目標。因此，網(wǎng)絡化稽查就必須做好各地區(qū)稽查力量之間的協(xié)調(diào)，互助。
⑶、做好部門協(xié)調(diào)。
1 調(diào)研背景
為了更好地了解學生對目前《網(wǎng)絡營銷實訓》課程的想法和意見，特此設計此份問卷進行資料收集，以便以后對該門課程教學優(yōu)化提供一手參考資料。本次問卷調(diào)研在上海東海職業(yè)技術學院的商貿(mào)學院的三個班級進行，這三個班級在校期間都進行了本門課程的學習，在課程內(nèi)容結束后進行了問卷調(diào)研。在三個班級中一共收集了59份問卷，問卷一共設計了8個問題，問題主要圍繞課程的內(nèi)容設計等幾個方面，關于問卷數(shù)據(jù)分析情況如下：
2 調(diào)研數(shù)據(jù)分析
2.1 你對《網(wǎng)絡營銷實訓》課程感興趣的程度如何？
A.非常感興趣 B.感興趣 C.較感興趣
D.沒有特別感覺 E.不喜歡
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圖1 興趣程度
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在學生對《網(wǎng)絡營銷實訓》課程的興趣方面19%的學生對這門課程表示沒有特別感覺，高達81%的學生喜歡這門課程，并且有7%的學生對這門課程非常感興趣。根據(jù)數(shù)據(jù)的比例來看，這門課程對學生具有一定的吸引力。
2.2 你學的是什么專業(yè)？
A.商務英語 B.商務日語 C.國際商務
D.國際貿(mào)易 E.其他
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圖2 調(diào)研對象所學專業(yè)分布
在本次問卷調(diào)研中，抽取的調(diào)研樣本分別為：商務英語專業(yè)學生占23%，商務日語專業(yè)學生占18%，國際商務專業(yè)占59%。
2.3 在你所屬專業(yè)開設《網(wǎng)絡營銷實訓》課程有必要嗎？
A.非常有必要 B.有必要 C.一般 D.沒有必要
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圖3 開設課程必要性
調(diào)研的學生來自3個不同專業(yè)，但僅有2%的學生認為沒有必要開設該門課程；高達73%的學生認為有必要開設這門課程，其中7%的學生認為是非常有必要開設本課程：對他們以后找工作有幫助；25%的學生對這門課程開設的必要性選擇了“一般”，推測這部分學生沒有認識到該門課程在以后工作中的用途或者重要性。
2.4 你覺得學習《網(wǎng)絡營銷實訓》課程對畢業(yè)后找工作有幫助嗎？
A.非常有幫助 B.有一些幫助
C.不能確定 D.沒有幫助
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圖4 課程與就業(yè)關系情況
不同專業(yè)的學生面對這個問題都有自己的看法，但是從總體來說，學生認為這門課程對以后的工作或多或少有一定的幫助。目前的時代是一個網(wǎng)絡信息時代，大多數(shù)工作崗位和電腦、互聯(lián)網(wǎng)都有一定的關系。
開設本文課程的初衷是希望能夠對學生以后的工作有所幫助，根據(jù)問卷的數(shù)據(jù)來看，有76%的學生認識到該門課程對找工作是有一定幫助的，其中有8%的學生認為是非常有幫助，深刻地認識到網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡營銷在工作中的重要性；其中有14%的學生目前尚不能確定對自己找尋工作是否有幫助；僅有2%的學生認為沒有幫助。
2.5 你覺得《網(wǎng)絡營銷實訓》課程應該要設置哪些項目（可多選）？
A.搜索引擎的使用與信息檢索 B.網(wǎng)絡應用
C.網(wǎng)絡交易 D.創(chuàng)建網(wǎng)店
E.網(wǎng)絡調(diào)研 F.商業(yè)網(wǎng)站評價
G.網(wǎng)絡營銷工具的使用 H.網(wǎng)站設計與維護
I.其他（請?zhí)顚懀?/p>
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圖5 課程內(nèi)容設置分布
《網(wǎng)絡營銷實訓》課程主要設計了8項內(nèi)容，在收集學生對內(nèi)容方面的意見的數(shù)據(jù)來看，相對均衡，其中學生選擇比例最大的是“網(wǎng)絡應用”，達到19%的比例，其中“創(chuàng)建網(wǎng)店、網(wǎng)絡交易，網(wǎng)絡檢索、網(wǎng)絡調(diào)研和網(wǎng)絡營銷工具的使用”被選擇作為課程內(nèi)容的比例也較高，超過12%；相對來說“商業(yè)網(wǎng)站評價和網(wǎng)站設計與維護”選擇的比例稍低，低于10%，推測這與學生考慮到內(nèi)容的一個實用性和難易程度因素的影響。網(wǎng)站設計對學生相關的基礎技能有一定要求，如網(wǎng)頁設計，程序設計，編輯能力等；其他幾個項目在實際工作中應用的頻率較高，覆蓋的行業(yè)范圍相對較廣。
2.6 教學中老師執(zhí)教的內(nèi)容是否滿足你的需求？
A.非常滿足 B.滿足 C.一般 D.不滿足
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圖6 調(diào)研對象對教學內(nèi)容的滿意程度
教師在“問題5”中8個實訓項目基礎上進行教學，對于老師教學效果的情況，學生問卷的數(shù)據(jù)顯示：超過70%的學生認為滿足需求；其中22%的學生認為非常滿足需求；但也有26%的學生認為只能一般滿足他的需求，對于這個群體，有待深入了解他們對網(wǎng)絡營銷實訓課程方面的內(nèi)容需求以及教師的教學方式方法；僅有2%的學生認為不滿足他的需求。
2.7 你覺得該門課程的考核方式應采取哪一種？（可多選）
A.積累每次項目操作情況作為總評成績
B.期末考試作為總評成績
C.出勤作為考核部分之一
D.課堂表現(xiàn)作為考核部分之一
對于這類實訓課程的考核方式，根據(jù)學生提供的數(shù)據(jù)來看，相對比較集中A/C/D選項，認為出勤、課堂表現(xiàn)和每次的實訓操作都應該納入考核的內(nèi)容之中，而僅僅通過期末一次考試來決定學生的成績不是最合適的方式，這也反映出學生對課程學習過程要有效控制和監(jiān)管方面的認識。
2.8 你覺得對于《網(wǎng)絡營銷實訓》這類實訓課程應采取哪種上課方式？
A.老師操作示范為主，學生操作為輔
B.老師操作示范為輔，學生操作為主
C.由擁有企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗的老師執(zhí)教
D.課堂授課、操作+企業(yè)參觀相結合
E.其他（請?zhí)顚懀?/p>
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圖8 課程教學方式
對于這類實訓課程到底采用哪一種方式授課最合學生心意，也是最有效的方式，一直很受關注。根據(jù)學生問卷的數(shù)據(jù)來看，認為最合適的方式是排在首位的“課堂授課、操作+企業(yè)參觀相結合”這種三合一的方式，選擇比例超過三分之一；其二是“老師操作示范為輔，學生操作為主”被列為了學生青睞的授課方式；令筆者感到意外的是學生并不是非常樂意選擇“擁有企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗的老師執(zhí)教”，選擇這種方式的比例僅為16%，這究竟是什么原因讓學生避開這類授課方式，需要深入了解情況。
3 報告小結
這份問卷調(diào)研的取樣數(shù)量共59份，雖然是一個小樣本，問卷問題數(shù)量也不多，但從內(nèi)容設計的方面來看，能從基本的方面了解到學生對本門課程的看法：調(diào)研對象較大比例的學生認識到本門課程開展是有必要的，對以后工作有所幫助；對于課程內(nèi)容方面，學生較看中在工作中涉及到較多的網(wǎng)絡應用、信息檢索、網(wǎng)絡營銷工具使用、網(wǎng)絡交易幾個項目；對于教學方式方面，學生認為示范-操作的形式比較適合他們學習。根據(jù)調(diào)研收集來的數(shù)據(jù)情況在以后優(yōu)化本門課程的教學內(nèi)容設計和形式方面可以作為參考。
參考文獻：
近年來，隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、支付寶、當當網(wǎng)、京東商城、新蛋網(wǎng)、卓越亞馬遜、VANCL等一批知名電子商務平臺的普及，一些傳銷組織開始以當下時髦的“電子商務”、“網(wǎng)絡團購”、“網(wǎng)絡廣告”、“網(wǎng)賺”、“網(wǎng)上購物”、“淘寶網(wǎng)店”、“網(wǎng)絡直銷”、“網(wǎng)絡營銷”、“網(wǎng)上基金投資”等名義，以快速發(fā)財致富為誘餌，誘騙網(wǎng)民從事網(wǎng)絡傳銷非法活動。
去年有4000萬人參與網(wǎng)絡傳銷
日前，聯(lián)合中國反傳銷協(xié)會、中國反傳銷志愿者聯(lián)盟編撰，經(jīng)過數(shù)月的專題調(diào)研、數(shù)據(jù)監(jiān)測，在杭州了中國首份網(wǎng)絡傳銷調(diào)查報告《2010中國網(wǎng)絡傳銷調(diào)查報告》（報告下載：b2b.toocle.com/zt/2010bgdz/）。
報告主要針對以電子商務名義進行非法傳銷的企業(yè)展開調(diào)查，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡傳銷現(xiàn)狀與特征、網(wǎng)絡傳銷組織運作模式、網(wǎng)絡傳銷企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀等方面。
據(jù)《2010中國網(wǎng)絡傳銷調(diào)查報告》顯示，2010年參與網(wǎng)絡傳銷的人員超過4000萬，經(jīng)工商查處公布的涉案金額達60億元，其影響范圍和發(fā)展勢頭直逼傳統(tǒng)傳銷，且大有超越之勢。
而由于網(wǎng)絡傳銷極具隱蔽性，給工商查處帶來難度，還有大量的網(wǎng)絡傳銷組織未被發(fā)現(xiàn)。網(wǎng)絡傳銷已發(fā)展成為危害網(wǎng)絡安全的重要因素，為電子商務和合法直銷的健康發(fā)展設置障礙。
報告顯示，2002至2010年，網(wǎng)絡傳銷在我國的發(fā)展由星星之火逐漸形成了燎原之勢，網(wǎng)絡傳銷案例不斷增多，且增長迅速，發(fā)展趨勢由單純依靠網(wǎng)絡逐漸發(fā)展為利用電子商務這一先進手段發(fā)展下線。2002年，傳銷組織開始“觸網(wǎng)”，通過出售網(wǎng)絡虛擬物品發(fā)展下線。而到了2009年，傳銷組織手段逐漸成熟，一些大型實體企業(yè)開始建立網(wǎng)上平臺，招聘傳銷隊伍從事網(wǎng)絡傳銷。
報告顯示，85%的受訪中小企業(yè)(不含個體工商)在辦公中使用了互聯(lián)網(wǎng)，48.1%的受訪中小企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站或網(wǎng)店。從企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的接入方式上看，寬帶已經(jīng)是最主流的接入方式。根據(jù)調(diào)查，受訪中小企業(yè)主要通過固定寬帶方式接入互聯(lián)網(wǎng)，而移動寬帶也開始占據(jù)一定份額，窄帶方式的互聯(lián)網(wǎng)接入已經(jīng)接近消亡，在所有上網(wǎng)企業(yè)中的滲透率僅為5%左右。
中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用普及情況較好
報告顯示，中國中小企業(yè)中主要互聯(lián)網(wǎng)應用的普及情況普遍較好，一些基礎的溝通類、信息類應用的普及率已達較高水平。其中，電子郵件的普及程度最高，在所有受訪中小企業(yè)中的普及率達到了64.5%；而網(wǎng)絡電話/VoIP、在線員工培訓、與政府機構互動這幾項企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用普及程度相對較低，主要原因是這幾項應用對于普通中小企業(yè)的重要程度和必要性并不高，但實現(xiàn)的成本卻相對較高，短期內(nèi)這幾項應用普及度也不會有太大的提升。
表企業(yè)主要互聯(lián)網(wǎng)應用普及率一覽表
中小企業(yè)電子商務普及情況較好
目前，我國中小企業(yè)中的電子商務普及程度已達到一定水平，在銷售和采購環(huán)節(jié)都開始利用互聯(lián)網(wǎng)手段。
報告顯示，33.2%的受訪中小企業(yè)過去一年曾有過在線銷售(指通過互聯(lián)網(wǎng)接收訂單的行為，包括通過網(wǎng)站、電子郵件等各種方式)活動，26.2%的受訪中小企業(yè)過去一年曾有過在線采購(指通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送訂單的行為，包括通過網(wǎng)站、電子郵件等各種方式)活動。其中，信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)，以及文化、體育和娛樂業(yè)中的中小企業(yè)進行在線銷售和在線采購的比例較高。
中小企業(yè)營銷推廣投入水平普遍較低，網(wǎng)絡營銷成最普及營銷方式
報告顯示，多數(shù)中小企業(yè)目前在營銷推廣方面的投入還處于較低水平。接近七成的受訪中小企業(yè)在過去一年內(nèi)沒有進行過任何營銷推廣投入；而在進行過營銷推廣投入的中小企業(yè)中，年營銷推廣投入金額也是集中在10萬元以下。
由于中小企業(yè)的營銷推廣投入資金有限，投入小、見效快的網(wǎng)絡營銷成為了中小企業(yè)最主要的營銷手段。報告顯示，受訪中小企業(yè)中過去一年在互聯(lián)網(wǎng)渠道進行過廣告和營銷推廣投入的比例最高，達26.7%；營銷推廣渠道中，使用率位列第二的雜志僅達13.3%。
電子商務平臺推廣及搜索營銷是中小企業(yè)最青睞的網(wǎng)絡營銷方式
報告顯示，進行網(wǎng)絡營銷投入的中小企業(yè)中，電子商務平臺推廣、搜索營銷推廣、即時聊天工具推廣是普及率最高的三類互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，普及率分別達67.8%、62.3%、57.2%。電子商務平臺推廣方式具有門檻低、使用簡單、成本低等優(yōu)點，對于中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷入門有很大幫助。搜索營銷具有成本可控、投放精準、效果可見等優(yōu)點，但搜索營銷一般要求有企業(yè)網(wǎng)站，同時對網(wǎng)絡營銷運營水平要求較高，因此受到一些限制。
電子商務平臺推廣和搜索營銷不僅在中小企業(yè)普及率方面領先，根據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，在投入水平、效果評價方面這兩種營銷方式也是處于領先位置。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心出版的《2012年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況調(diào)查報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中小企業(yè)廣告和營銷投入的重要渠道。說明中小企業(yè)已經(jīng)開始逐步向網(wǎng)絡營銷渠道模式靠攏。但是，走在網(wǎng)絡營銷前列的往往是一些非傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如信息傳輸、計算機服務和軟件企業(yè)。很多的傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如服務業(yè)、住宿餐飲業(yè)、交通運輸業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等，轉入網(wǎng)絡營銷渠道的進程仍舊是比較緩慢的。這主要表現(xiàn)在三個明顯趨勢：第一，2012年，超過半數(shù)的受訪傳統(tǒng)中小企業(yè)，還沒有設立專門的互聯(lián)網(wǎng)相關從業(yè)崗位；第二，在過去一年當中，僅有32.2%的受訪中小企業(yè)曾開展過在線電子商務銷售活動；第三，僅有20.7%的受訪中小企業(yè)過去一年中曾在互聯(lián)網(wǎng)進行過廣告或營銷推廣投入（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2012）。由此可見，傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉入網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，是較為緩慢和艱難的。
相關概念
（一）傳統(tǒng)中小企業(yè)
傳統(tǒng)中小企業(yè)是一個多重相對性的概念，至今學界內(nèi)尚無一個相對統(tǒng)一的定論。筆者參考相關文獻，總結歸納為：“所謂傳統(tǒng)中小企業(yè)，是指相對于大企業(yè)來說經(jīng)營規(guī)模較小的，在某行業(yè)領域內(nèi)不占支配地位的經(jīng)濟單位，以傳統(tǒng)技術為主導技術，通過勞動力和資本的增量投入，盡量多地利用自然資源生產(chǎn)社會產(chǎn)品和服務，以外延的方式來促進經(jīng)濟增長，其絕大多數(shù)從事勞動密集型和資源密集型產(chǎn)業(yè)”（羅浩，2008）。
（二）網(wǎng)絡營銷渠道
網(wǎng)絡營銷渠道是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場，通過電子手段進行和完成交易活動。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能。
傳統(tǒng)中小企業(yè)營銷模式轉型背景
隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的愈發(fā)普及以及電子商務的迅猛發(fā)展，各種Web技術的創(chuàng)新應用以及第三方物流系統(tǒng)的日漸成熟，傳統(tǒng)中小企業(yè)不得不開始轉入到網(wǎng)絡營銷渠道的建設進程中。根據(jù)中國電子商務研究中心在2012年的三份《中國電子商務市場監(jiān)測報告》研究報告顯示，我國電子商務在2012年前三個季度的電子商務市場交易規(guī)模為5.2萬億元。另外，根據(jù)艾瑞網(wǎng)在2012年8月份的《中國電子商務行業(yè)發(fā)展報告簡版2011-2012》研究報告顯示，2011年網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模增長到了7666億元，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.87億人，其中手機電子商務交易規(guī)模也達到114.6億元，同比增長416.2%（王永春，2007）。從上述數(shù)據(jù)中，可以深刻感受到電子商務爆發(fā)性的增長，同時中小企業(yè)也面臨著越來越緊迫的網(wǎng)絡營銷渠道建設的局面。很顯然，傳統(tǒng)的營銷渠道模式，已經(jīng)難以適應日趨激烈化的市場競爭環(huán)境，難以適應當前信息時代的發(fā)展需求。因此，特別是對于傳統(tǒng)中小企業(yè)來講，更需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展狀況，調(diào)整企業(yè)渠道模式，積極實施營銷渠道變革，適應信息化時展趨勢，保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設現(xiàn)狀分析
（一）資金投入較為謹慎
傳統(tǒng)中小型企業(yè)和大型企業(yè)相比，在建設網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，對于資金的投入是比較謹慎的，這和中小企業(yè)自身的生存狀態(tài)有關。大型企業(yè)能夠對網(wǎng)絡營銷渠道進行大量資金投入，是源于大型企業(yè)的抗風險能力強，即使這些資金投入從短期來說對企業(yè)業(yè)績的影響還并不確定，但是對大型企業(yè)自身經(jīng)營狀況并不會產(chǎn)生重大影響。相反，中小企業(yè)的抗風險能力較弱，一旦把大量資金投入到網(wǎng)絡營銷渠道的建設中來，勢必會影響自身的資金周轉，甚至還會造成新的網(wǎng)絡渠道沒建立起來，舊的傳統(tǒng)營銷渠道又丟失的尷尬境地。因此，一些理論上可行的網(wǎng)絡營銷渠道建設方案，往往會因為投資過大或者風險過大，而被中小企業(yè)決策者否決或者推遲。正是因為傳統(tǒng)中小企業(yè)的資金投入較為謹慎，所以在轉入網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，前進速度比較緩慢。
（二）專業(yè)技術人才比例較低
訊：時下，中國網(wǎng)民已達4.7億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達35%，網(wǎng)絡漸漸成為人們生活中不可或缺的部分，就連一直高高在上的央視春晚都開始放下架子，全面從網(wǎng)絡取經(jīng)，融入網(wǎng)絡因素到晚會節(jié)目中。有關專家分析表示，在這種大環(huán)境下，企業(yè)要想不“out”，就得順應“E時代”的潮流，大力開展網(wǎng)絡營銷。
近日，為更好推進中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷水平，互聯(lián)網(wǎng)營銷利器通用網(wǎng)址整合優(yōu)勢資源全新升級，企業(yè)只要注冊通用網(wǎng)址，即可登錄通用網(wǎng)址“贏銷聯(lián)盟”，獨享四大營銷優(yōu)勢，行業(yè)專家認為，升級后的通用網(wǎng)址將為中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)生整合聚變效應，為中小企業(yè)帶來可統(tǒng)計、可視化的營銷效果，助力中小企業(yè)營銷進入一個新局面。
得益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷越來越被企業(yè)所重視，一大批中小企業(yè)開始投入人力、財力、物力押注網(wǎng)絡營銷，根據(jù)CNNIC最新的《2010年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷調(diào)查報告》顯示：中小企業(yè)已經(jīng)有92.7%接入互聯(lián)網(wǎng)，27.8%的企業(yè)建立了自己的獨立網(wǎng)站，有三成多的中小企業(yè)有網(wǎng)絡銷售團隊；兩成多的企業(yè)為網(wǎng)絡銷售定制了獨立產(chǎn)品線。
然而，與中小企業(yè)積極部署網(wǎng)絡營銷相對應，中小企業(yè)的營銷效果卻很難監(jiān)測。升級后的通用網(wǎng)址將包含可獨享新浪通用網(wǎng)址頻道、知名搜索引擎、全國100家信息港熱站和商商通平臺展示企業(yè)品牌的四大優(yōu)勢，企業(yè)只要注冊通用網(wǎng)址，就可以登錄通用網(wǎng)址“贏銷聯(lián)盟”，全方位展示企業(yè)品牌，切實幫助中小企業(yè)實現(xiàn)品牌傳播的規(guī)模化。（來源：現(xiàn)代快報 文/徐勇）
錄音：當時我大學畢業(yè)找工作并不如意，朋友推薦就在那家淘寶店工作，工作時才發(fā)現(xiàn)自己很喜歡做網(wǎng)絡銷售，也喜歡研究網(wǎng)絡營銷的技巧和門道吧，發(fā)展挺快，其實九月份開始，就有很多獵頭給我打電話了，提供的崗位大多是公司的網(wǎng)絡營銷主管，企業(yè)所在行業(yè)很多，有化妝品的、電器的、品牌服飾的、食品的等等吧，選擇很多。
金秋十月，人才搶奪大戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕，而像小李這樣的營銷類人才格外搶手，打開各大招聘網(wǎng)站的職位搜索器，輸入“網(wǎng)絡營銷”這個職位，本周提供的招聘需求3000多份，和上周相比有較大幅度增長，成為本周本市招聘市場的亮點，前程無憂市場部分析員張益潼介紹說：
錄音：據(jù)我們的統(tǒng)計資料顯示，很多企業(yè)的網(wǎng)絡營銷需求在快速放量，比如，隨著業(yè)務的快速拓展，百度公司每年需要近1000名網(wǎng)絡營銷類人才，而其商和客戶企業(yè)每年對網(wǎng)絡營銷類人才的需求更是高達近20000人。另據(jù)國家發(fā)改委統(tǒng)計，目前國內(nèi)有430多萬家企業(yè)在最近2-3年內(nèi)，都需要至少1名網(wǎng)絡營銷類人才。而且由于這個職位在企業(yè)中具有極高的戰(zhàn)略價值，因此行業(yè)平均薪資約為4000元，優(yōu)秀者甚至月薪過萬。
多行業(yè)引發(fā)“長尾詞”注冊潮
CNNIC《中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷使用狀況調(diào)查報告》顯示，截至2010年12月，已有42.1%的中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行過營銷或銷售，其中使用搜索引擎營銷的比例為16.4%，這也意味著有近4成的企業(yè)是通過搜索引擎進行網(wǎng)絡營銷的。
關鍵詞：
中小企業(yè)；網(wǎng)絡營銷；發(fā)展階段；優(yōu)化模型；對策
1、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷應用現(xiàn)狀及主要問題
2015年3月CNNIC的《2014年下半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況調(diào)查報告》顯示，78.7%的受訪企業(yè)在過去一年中使用互聯(lián)網(wǎng)辦公，上網(wǎng)企業(yè)中利用互聯(lián)網(wǎng)開展發(fā)送和接收電子郵件、網(wǎng)上銀行、與政府機構互動的比例分別為83.0%、75.9%和70.6%；有41.4%的企業(yè)建立了獨立的企業(yè)網(wǎng)站，有17.0%的企業(yè)利用電子商務平臺建立了網(wǎng)店。此外，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國中小企業(yè)進行廣告營銷的首選和最主要途徑。不過報告顯示，有24.7%的企業(yè)實施在線銷售，有22.8%的實施在線采購，僅僅有24.2%的企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)實施營銷推廣活動[1]。在對電子商務平臺的使用方面，許多中小企業(yè)存在諸多問題：由網(wǎng)站定位到功能、由人員投入到內(nèi)容維護。之所以產(chǎn)生這系列問題主要是中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷初期，建立企業(yè)網(wǎng)站的目的和構思都并不明確，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷應用受到極大地約束。
1.1網(wǎng)站定位問題
目前很多中小企業(yè)并不具備網(wǎng)絡營銷相關經(jīng)驗和知識，往往認為網(wǎng)絡營銷等于做網(wǎng)站，因此在建站前未曾從企業(yè)自身、合作伙伴及消費者的角度準確地進行需求分析，沒有做好網(wǎng)站的定位，有些企業(yè)網(wǎng)站僅僅注重效果的顯示，而疏忽了用戶的體驗，比如太多的flas以及超大的圖片等等；部分第三方搭建的平臺信息雜亂，這都給用戶的訪問帶來了不良體驗；在電子商務平臺構建好后又不知道如何做好網(wǎng)站推廣計劃，達到精準的營銷投放。因此出現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)站雖有訪者，但卻沒法帶來訂單，未能真正吸引到目標人群，實現(xiàn)點擊量、訪問量向訂單量的轉化。
1.2網(wǎng)站功能單一
由于自身資金、人才等方面原因，一般來說大部分中小企業(yè)在搭建電子商務平臺的時候大多數(shù)都是選擇依托于第三方平臺。根據(jù)CNNIC的中小企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有高達84.9%的中小企業(yè)網(wǎng)站主要功能主要在于展示，其次具備樹立品牌形象功中小企業(yè)階段式網(wǎng)絡營銷優(yōu)化模型與對策文／劉麗君能的比例為78.5%，擁有客戶服務和產(chǎn)品銷售功能的比例也較高，分別為60.4%和52.0%[1]。由此看出，雖然許多企業(yè)的互動及交易功能與往年比有所改善，但是絕大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站功能主要還是注重在展示上。對于后臺統(tǒng)計功能及數(shù)據(jù)庫營銷等方面的應用還是遠遠不夠的。當前絕大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷必須有線下方式的輔助才能夠將訂單完成，有些企業(yè)線下輔助部分關聯(lián)差，影響訂單的實現(xiàn)。
1.3網(wǎng)站內(nèi)容陳舊且不豐富
由于缺乏有效培訓和運營管理，中小企業(yè)網(wǎng)站的使用程度普遍不高，許多都處于半停滯狀態(tài)，數(shù)據(jù)顯示有50%以上的每個月都很少更新；網(wǎng)站的使用頻率非常低，絕大部分中小企業(yè)并未把網(wǎng)站作為信息的重要渠道。
1.4缺乏真正的網(wǎng)絡營銷人才
至今，中小企業(yè)對于自身電子商務平臺的維護水平，從總體上看還是比較低的。目前中小企業(yè)網(wǎng)站擁有專職網(wǎng)管團隊的不到30%；多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站沒有技術維護人員，只有少數(shù)員工對網(wǎng)站內(nèi)容進行更新；更甚至者，有超過25%的企業(yè)網(wǎng)站沒有專職人員進行內(nèi)容更新及網(wǎng)站管理。
1.5效果評價問題
企業(yè)要想有效且持續(xù)地改善網(wǎng)絡營銷方法，就應該建立自己的數(shù)據(jù)分析和效果評估體系。但是目前多數(shù)中小企業(yè)一般只是看最終效果，沒有網(wǎng)絡營銷的系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)分析和效果評估。這種只看最終效果的評估方式是無法幫助企業(yè)科學地進行定位且針對性改進現(xiàn)存問題。
2、網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段和網(wǎng)站優(yōu)化基本理論
2.1網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段理論
以企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)絡作用的認識及應用能力的劃分，中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展可以劃分為五個階段：1）第一階段，企業(yè)網(wǎng)絡宣傳。首先應當讓網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)了解到企業(yè)自身以及產(chǎn)品的相關信息，因此，開展網(wǎng)上宣傳應當是企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的第一步。2）第二階段，網(wǎng)上市場調(diào)研。網(wǎng)上市場調(diào)研有著快速、方便、費用低、不受時間和地理區(qū)域限制等優(yōu)勢，因此目前成為許多企業(yè)的收集市場信息最主要的渠道之一。3）第三階段，網(wǎng)絡分銷聯(lián)系。中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以把各個跨區(qū)域的分銷渠道緊密融合，及時了解商品的銷售過程和最終銷售情況，由此及時調(diào)整企業(yè)自身的產(chǎn)品結構、增加暢銷商品庫存，并且分析市場特征，實時調(diào)整市場策略等提供幫助。4）第四階段，網(wǎng)上銷售。在網(wǎng)絡市場中消費者是居于主導地位的。因為網(wǎng)上銷售可以消除所有的中間環(huán)節(jié)且提供更詳細的產(chǎn)品信息，使得買方能夠更容易地快速比較產(chǎn)品特性和價格。5）第五階段，網(wǎng)絡營銷整合。網(wǎng)絡營銷使得企業(yè)的使命不再是制造產(chǎn)品，而是依據(jù)消費者的需求來組合目前的外部資源，高效地開發(fā)出能夠滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，最后提供優(yōu)質的售后服務。在這種內(nèi)外資源整合的模式下，無論是中小企業(yè)，還是大型企業(yè)都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系，從而實現(xiàn)大融合，并且充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，形成既競爭又合作的伙伴關系。總而言之，網(wǎng)絡營銷整合是對互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代信息技術的綜合應用，是通過互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)商業(yè)關系進行有效的整合[2]。
2.2網(wǎng)站優(yōu)化基本理論
網(wǎng)絡營銷優(yōu)化是一個系統(tǒng)過程，從網(wǎng)站的搭建一直到網(wǎng)站的運營管理，都離不了優(yōu)化策略，每一個環(huán)節(jié)都必須有優(yōu)化思想。網(wǎng)絡營銷優(yōu)化設計的對象主要是對用戶的優(yōu)化，對網(wǎng)絡環(huán)境的優(yōu)化，以及對網(wǎng)站運營維護的優(yōu)化。具體表現(xiàn)在兩個方面：網(wǎng)站的優(yōu)化和SEO(SearchEngineOptimization搜索引擎優(yōu)化)。網(wǎng)站優(yōu)化主要是通過對網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結構、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站內(nèi)容等要素的合理設計，使得網(wǎng)站內(nèi)容和功能表現(xiàn)形式達到對用戶友好并易于宣傳推廣的最佳效果，充分發(fā)揮網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷價值[3]。馬特（MattMcGee）的SEO金字塔模型圖(TheSEOSuccessPyramid)概括性的介紹了SEO，主要有五個層次：第一層包括：團隊執(zhí)行力、方案策劃、產(chǎn)品與服務、獲取信息的能力、耐心和堅持。第二層包括：用戶體驗、關鍵詞策略、統(tǒng)計與分析、輔助工具。第三層包括：內(nèi)部結構優(yōu)化、文案寫作、優(yōu)質外鏈。第四層包括：知名度、品牌管理。第五層是最高層，主要是：信任度。SEO金字塔模型圖描述了SEO逐步順序遞進的工作內(nèi)容，第五層最高層是SEO的最終目的[4]。
3、中小企業(yè)階段式網(wǎng)絡營銷優(yōu)化模型與對策
根據(jù)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的五個階段特點以及SEO金字塔模型，筆者構建出中小企業(yè)階段式網(wǎng)絡營銷優(yōu)化模型，該模型主要從網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段、網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略、網(wǎng)絡營銷優(yōu)化內(nèi)容、網(wǎng)絡營銷優(yōu)化手段等四個方面描述五個完整中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷優(yōu)化過程。1）第一階段。企業(yè)上網(wǎng)宣傳是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的第一步，一般大部分企業(yè)就是通過自建企業(yè)網(wǎng)站或是第三方平臺簡單地將一些企業(yè)的介紹信息和產(chǎn)品資料上傳。而這樣沒有計劃的做法并未取得令人滿意的營銷效果。針對這一階段通常出現(xiàn)的網(wǎng)絡營銷問題，網(wǎng)絡營銷管理者必須建立一支專業(yè)的網(wǎng)絡營銷團隊，以產(chǎn)品策略為導向，以目標用戶群的產(chǎn)品或服務出發(fā)制定網(wǎng)絡營銷優(yōu)化方案，優(yōu)化的重點是網(wǎng)站結構的調(diào)整和功能的完善。2）第二階段。通過網(wǎng)上市場調(diào)查，中小企業(yè)能夠提高獲取信息的能力，把握行業(yè)動態(tài)以及與行業(yè)相關領域的變化；實時進行網(wǎng)絡營銷活動的調(diào)整和網(wǎng)絡營銷優(yōu)化，為激烈的市場競爭做好充分的準備。然而事實上，許多中小企業(yè)忽視了網(wǎng)上市場調(diào)研這個重要的網(wǎng)絡營銷功能。因此，這一階段的網(wǎng)絡營銷優(yōu)化，應該以定價策略為導向，運用通用搜索引擎和行業(yè)專業(yè)數(shù)據(jù)庫收集行業(yè)行情及競爭對手信息（特別是定價）；利用在線調(diào)查問卷工具、廣告分析工具、外鏈監(jiān)測工具和死鏈審核工具等充分了解企業(yè)網(wǎng)站目標用戶網(wǎng)站需求和網(wǎng)站的用戶友好程度，精簡用戶操作流程，增強用戶對網(wǎng)站的黏度及用戶體驗；綜合使用關鍵詞調(diào)研工具和關鍵詞排名工具制定好關鍵詞策略：比如關鍵詞選擇、關鍵詞構思、關鍵詞的放置和推廣等；用好統(tǒng)計工具，及時根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析結果對搜索引擎營銷規(guī)劃做好調(diào)整。3）第三階段。面對全球化的市場，中小企業(yè)要做好企業(yè)組織結構的調(diào)整，處理好總部與各地分銷商之間的關系，統(tǒng)一產(chǎn)品標準、統(tǒng)一品牌管理、統(tǒng)一定價策略。目前，許多中小企業(yè)實現(xiàn)了通過網(wǎng)絡進行聯(lián)系，但是在網(wǎng)絡營銷方面未做好統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，在這一階段營銷管理者應該以分銷策略為導向，做好企業(yè)總站點與其他分站點的內(nèi)部結構優(yōu)化，一方面是為了給搜索引擎做內(nèi)鏈，另一方面是為了增強網(wǎng)站對用戶的有用度及引導力；注重軟文的寫作，以優(yōu)質的內(nèi)容來吸引用戶和搜索引擎；增加更多高質量的外鏈，快速提升搜索引擎營銷的效果。4）第四階段。這一階段實現(xiàn)了在自身站點或是第三方電子商務平成產(chǎn)品的銷售。但要想保持長遠的高銷量，中小企業(yè)的管理者應以促銷策略為導向，加強品牌管理，提高產(chǎn)品的知名度。不管是在企業(yè)站點，還是第三方服務平臺，做好網(wǎng)絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷。5）第五階段。網(wǎng)絡營銷整合是要實現(xiàn)中小企業(yè)與合作伙伴的整合，線上與線下的整合、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。這一階段的網(wǎng)絡營銷優(yōu)化工作要以網(wǎng)絡營銷組合策略為主導，把網(wǎng)絡營銷的重點從企業(yè)站點自身的優(yōu)化延伸至站點外的網(wǎng)絡推廣，以此提高搜索引擎的信任度和用戶群體的信任度，穩(wěn)定老客戶、增加新客戶。當前，對于中小企業(yè)來說，有效的站點外網(wǎng)絡推廣手段主要有：搜索引擎登錄和排名、即時工具推廣、第三方電子商務平臺推廣、email營銷、微博營銷、微信營銷、社區(qū)營銷等。
4、結束語
總而言之，網(wǎng)絡營銷是一個系統(tǒng)的過程，從網(wǎng)站建立到吸引用戶點擊訪問，直到最后交易的實現(xiàn)，涉及到許多環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡營銷的最終效果實際上是各個環(huán)節(jié)綜合作用的結果。因此，中小企業(yè)要想真正提升網(wǎng)絡營銷的最終效果，只有從網(wǎng)絡營銷各個階段的特點出發(fā)，細致地做好了各個環(huán)節(jié)的工作。
參考文獻：
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2014年下半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況調(diào)查報告.
本期“樂在e時代”對上述三大報告中的若干看點延伸閱讀，為讀者了解網(wǎng)絡發(fā)展趨勢，把握網(wǎng)絡應用先機提供參考。
中小企業(yè)悄然進入網(wǎng)絡營銷時代
曾幾何時，我國的中小企業(yè)中，很多企業(yè)或受限于產(chǎn)品營銷的規(guī)模，或受制于缺少技術人員和資金投入，一直都是網(wǎng)絡經(jīng)濟的“絕緣體”。而如今，企業(yè)“觸網(wǎng)”已成主流。根據(jù)CNNIC首次針對中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用的《2010年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷調(diào)查報告》，截止到去年底，我國90%以上的中小企業(yè)已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)中擁有獨立企業(yè)網(wǎng)站或電子商務平臺中網(wǎng)店的比例也首次接近半數(shù)。廣大中小企業(yè)正在加快步入網(wǎng)絡營銷時代。
近半中小企業(yè)試水電子商務
《報告》顯示，截至2010年12月，我國中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例達到了92.7%，中小企業(yè)中絕大多數(shù)已經(jīng)具備了互聯(lián)網(wǎng)使用條件，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展奠定了良好的基礎。此外，中小企業(yè)擁有獨立企業(yè)網(wǎng)站或電子商務平臺中網(wǎng)店的比例達到了43%，目前擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的中小企業(yè)中，絕大多數(shù)都已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡營銷。
“這意味著中國互聯(lián)網(wǎng)正從‘娛樂時代’大步挺進到‘商務時代’，電子商務、網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡經(jīng)濟的原動力。而電子商務能否實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展和繁榮，還取決于我國電子商務網(wǎng)站中的可信環(huán)境建設。”國家信息化專家咨詢委員會專家委員中網(wǎng)董事長毛偉表示。
盡管將近一半的中小企業(yè)開始轉向網(wǎng)絡，但從整體上看，我國中小企業(yè)網(wǎng)站的運營水平還屬偏低程度。多數(shù)企業(yè)使用網(wǎng)站的功能還停留在“企業(yè)名片”階段，即主要用于提供聯(lián)系方式、展示企業(yè)產(chǎn)品和建立企業(yè)形象。同時，在企業(yè)的電子商務平臺上，只有極少數(shù)的交易實現(xiàn)了完全在線，即從信息獲取到洽談再到交付整個流程的完全在線。《報告》認為，影響中小企業(yè)完成在線交易的最主要因素還在于誠信環(huán)節(jié)。
中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷潛力大
從目前我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的總體水平來看，呈現(xiàn)出較強的行業(yè)特性。比如，第二產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的比例要高于第三產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)。其中，制造業(yè)中小企業(yè)中61.7%曾經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)進行過營銷和推廣工作；批發(fā)和零售業(yè)中小企業(yè)中34.1%曾經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)進行過營銷和推廣。此外，我國東部發(fā)達地區(qū)中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行過營銷和推廣的比例也要高于中西部地區(qū)，達到50.5%。
由于中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的運營水平普遍較低，進而影響其實施效果。《報告》顯示，24.7%的企業(yè)從來沒有考慮過測評網(wǎng)絡營銷的效果；有70.8%的企業(yè)管理者只是憑感覺，粗略地看看給公司帶來的流量與訂單變化。由于大部分中小企業(yè)并未對網(wǎng)絡營銷效果進行過精準的監(jiān)測，因此既不利于指導企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷方面的改進和優(yōu)化，也會影響到中小企業(yè)管理層對開展網(wǎng)絡營銷的信心，從而制約了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的順利發(fā)展。
盡管如此，CNNIC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究部副主任陳建功仍然看好中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷潛力。他認為，傳統(tǒng)中小企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷已經(jīng)是大勢所趨。第一，中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎建設已大為改觀，有95%的中小企業(yè)配備了電腦，92.7%接入了互聯(lián)網(wǎng)。第二，隨著技術進步與更新，中小企業(yè)的建站門檻降低了，今后會有更多的企業(yè)自行或合作建站。另外，雖然市場競爭越來越激烈，而中小企業(yè)營銷的需求卻持續(xù)旺盛。在營銷手段上，網(wǎng)絡營銷具備靈活精準和可追蹤等特點，因此中小企業(yè)未來的網(wǎng)絡營銷會進一步繁榮。
用戶規(guī)模近3億網(wǎng)絡視頻前景看好
如果說，視頻正版化是2009年我國視頻網(wǎng)站的年度關鍵詞，在剛剛過去的2010年，視頻網(wǎng)站上的風景莫過于首創(chuàng)“網(wǎng)絡春晚”了。北京電視臺從去年開始跟網(wǎng)站聯(lián)手創(chuàng)辦網(wǎng)絡春晚，到今年已連續(xù)舉辦了兩屆。據(jù)CNZZ數(shù)據(jù)中心對2011年春節(jié)期間視頻網(wǎng)站的流量分析，視頻網(wǎng)站是春節(jié)期間為數(shù)不多的流量上漲的行業(yè)網(wǎng)站。整個節(jié)假日期間的日均行業(yè)訪客量相比1月份上升了17.85%，是所有行業(yè)網(wǎng)站中升幅最高的。這不僅說明視頻網(wǎng)站的人氣日高，也反映出網(wǎng)絡視頻的發(fā)展與創(chuàng)新空間巨大。
CNNIC的《2010年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡視頻應用研究報告》顯示，截至2010年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到2.84億人。網(wǎng)絡視頻已經(jīng)發(fā)展成為人們獲取電影、電視、視頻等數(shù)字內(nèi)容的重要渠道，其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位正不斷提升。
大眾觀影模式日趨多元
《報告》顯示，隨著網(wǎng)絡視頻應用規(guī)模的持續(xù)提升，已引發(fā)網(wǎng)絡視頻用戶的媒體消費習慣發(fā)生了改變。以新電影上映為例，89.3%的網(wǎng)絡視頻用戶會選擇通過網(wǎng)絡查找并觀看新電影，而31.9%的網(wǎng)絡視頻用戶會去電影院觀看，買光盤觀看的用戶則占17.5%。有66.5%的網(wǎng)絡視頻用戶最喜歡在網(wǎng)上看熱播劇，遠遠大于通過電視和購買光盤24.7%和7.6%的使用率。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡視頻用戶最常用的觀影模式。
清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻的觀點是，隨著年輕人成為文化消費的主體，他們需要更主動的媒介使用方式，更愿意自己安排時間接受影視作品，這種消費方式的改變在很大程度上促進了視頻網(wǎng)站的發(fā)展。
那么，消費者觀影模式的改變是否會與影院形成完全的競爭勢態(tài)呢？CNNIC互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展研究部高級分析師劉鑫則認為，網(wǎng)絡視頻與線下的影視并不是對立的關系，兩者的合作可能會形成一些新的商業(yè)模式。以北京為例，目前是平均3.4萬人擁有一塊電影熒幕，在全國是30萬人擁有一塊屏幕，美國是1萬人一塊屏幕，可見中國的觀影條件與發(fā)達國家相比還有很大差距。隨著影視正版化趨勢的提升，網(wǎng)絡視頻完全有可能充當線下電影的網(wǎng)上延伸，作為電影院無法滿足的那群人的觀看渠道選擇。
寬帶+移動視頻網(wǎng)站決勝高低
網(wǎng)絡視頻始終是與互聯(lián)網(wǎng)的帶寬和技術結合最緊密的行業(yè)，中國網(wǎng)絡視頻的發(fā)展就是建立在帶寬提升的基礎之上。根據(jù)《報告》提供的調(diào)查，決定用戶選擇網(wǎng)絡視頻的三大要素分別是：24.6%的速度、15.6%的內(nèi)容和13%的高清，速度和畫面質量成為網(wǎng)民使用網(wǎng)絡視頻的需求常態(tài)。
有鑒于此，劉鑫提議，擁有流暢視頻質量的高清視頻可以視為未來收費網(wǎng)絡視頻的突破口，而這一方面需要我國帶寬服務、視頻供應服務等網(wǎng)絡視頻基礎服務供應商的持續(xù)努力，另一方面則取決于視頻內(nèi)容是否稀缺以及支付的便捷性。
另外，從近兩年的技術發(fā)展趨勢來看，無論是3G、Wi-Fi，還是更多的平板電腦與移動上網(wǎng)設備，都有可能影響視頻網(wǎng)站的運營模式。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡視頻用戶使用設備，與整體網(wǎng)民的使用設備趨勢一致。從最初的電腦、手機，然后是互聯(lián)網(wǎng)電視，到PSP(多功能掌機系列)和上網(wǎng)本等便攜設備，再到最近市場熱銷的iPad，這些東西都有可能會影響未來網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣，而視頻網(wǎng)站也應該抓住這些變化，提高自己的市場敏感性。
互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭力排行榜揭曉
本報訊中國互聯(lián)網(wǎng)e峰會組委會日前在2011年中國互聯(lián)網(wǎng)e峰會上，首次組織了中國互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭力排行榜，包括淘寶、聯(lián)想、諾基亞、百度、手機騰訊等在內(nèi)的多個知名品牌上榜。據(jù)了解，該榜單全面涵蓋網(wǎng)絡溝通交流、互聯(lián)網(wǎng)娛樂、電子商務、信息獲取、上網(wǎng)硬件、客戶端工具和移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的七大類近20項互聯(lián)網(wǎng)品牌應用排名。
排行榜顯示，商務應用類購物網(wǎng)站排名中，淘寶網(wǎng)以其絕對優(yōu)勢占據(jù)榜單第一名；作為新興的團購網(wǎng)站，淘寶聚劃算依托淘寶網(wǎng)強大客流和商家優(yōu)勢，位列團購網(wǎng)站首位，拉手網(wǎng)、美團、糯米網(wǎng)、24券進入前五名；在旅行預訂網(wǎng)站中，攜程旅行網(wǎng)、去哪、淘寶旅行分別位列前三名。
溝通交流類應用中，QQ校友錄(騰訊朋友)依托騰訊強大平臺成為SNS社交網(wǎng)站最具品牌競爭力的品牌，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)分別位居SNS社交網(wǎng)站榜單第二、三名。網(wǎng)絡溝通交流除了傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站之外，如火如荼的博客品牌排名也成為關注焦點，QQ空間、新浪博客、網(wǎng)易博客成功入圍前三名。
特別值得關注的是，隨著我國網(wǎng)民手機網(wǎng)絡使用率的大幅提升，第三方手機瀏覽器成為本次排行榜亮點，其中手機QQ瀏覽器獨占鰲頭居榜單首位，其次為UC瀏覽器、GO手機瀏覽器、Opera手機瀏覽器、星際手機瀏覽器。在手機網(wǎng)民使用的上網(wǎng)手機品牌榜單中，諾基亞、三星、索尼愛立信分別占據(jù)榜單前三名。此外，隨著日益盛行的利用移動終端登錄網(wǎng)絡現(xiàn)象的普及，手機網(wǎng)站榜單也吸引了眾多移動上網(wǎng)者的目光，其中手機騰訊、手機百度、手機新浪分列前三。
